A Armadilha da Obsessão Tecnológica e o Foco no Cliente

Por: Bianca Amaral

Diretora de E-Commerce e Marketplace no PicPay, com mais de 12 anos de experiência em estratégias digitais. Liderou transformações em Amazon, Walmart e Carrefour, focando em crescimento escalável, digitalização da indústria e omnichannel. Consultora especializada em inovação e inteligência de mercado, ajuda empresas a expandirem no ambiente online. Formada em Comunicação Social, é referência em varejo digital e transformação digital.

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O varejo sempre foi sobre pessoas. Desde os mercados de rua da antiguidade até os gigantes do e-commerce, a base do comércio é simples: entender e atender o cliente. O sucesso de um negócio sempre esteve diretamente ligado à capacidade de antecipar necessidades, oferecer soluções relevantes e criar experiências que gerem conexão e lealdade.

Mas o cenário mudou. Nunca houve tantas opções para os consumidores e tantas ferramentas para os varejistas. Com o surgimento constante de novas tecnologias — inteligência artificial, automação, realidade aumentada e assistentes virtuais —, as empresas enfrentam um dilema: como modernizar a experiência de compra sem perder a essência do relacionamento humano?

Em uma busca frenética por inovação, muitas marcas adotam tecnologia sem uma estratégia clara, acreditando que a digitalização em si resolverá problemas e encantará clientes. Esse paradoxo pode afastar consumidores ao invés de aproximá-los, tornando a experiência mais mecãnica e impessoal.

A Tecnologia Como Diferencial ou Ruído?

Os avanços tecnológicos trouxeram benefícios inegáveis, desde eficiência operacional até hiperpersonalização. Inteligência artificial pode prever demandas, recomendar produtos com precisão e até responder dúvidas em tempo real. Automação pode agilizar processos, reduzindo filas e tornando pagamentos mais rápidos. Realidade aumentada permite que consumidores experimentem produtos virtualmente, otimizando a decisão de compra.

No entanto, há um risco quando a inovação se torna um fim em si mesma, e não um meio para aprimorar a experiência do cliente. Um estudo da McKinsey (2024) mostrou que, apesar do avanço das tecnologias de IA nas centrais de atendimento, consumidores de diferentes gerações ainda buscam interações humanas, com a geração Z utilizando mais o telefone e consumidores mais velhos adotando canais digitais, indicando a necessidade de um equilíbrio entre automação e personalização. Além disso, uma pesquisa da Qualtrics (2023) revelou que, embora metade dos consumidores esteja confortável interagindo com assistentes de IA, a preferência pela interação humana ainda predomina em situações que exigem empatia e compreensão contextual. Esses dados reforçam que a tecnologia deve ser aplicada de forma estratégica, garantindo eficiência sem eliminar o toque humano que gera empatia, confiança e fidelidade.

A Pressão por Aderir a Novas Ferramentas

A velocidade com que novas tecnologias emergem cria um ambiente de pressão constante sobre os varejistas. Estar atualizado parece uma necessidade inquestionável, e a sensação de que "todo mundo está fazendo" gera uma corrida irracional por implementação de inovações, mesmo sem um propósito bem definido.

Essa corrida é impulsionada por fatores como:

● Expectativa do consumidor: Empresas sentem que precisam oferecer a experiência mais moderna possível, por medo de parecerem ultrapassadas.

● Concorrência acelerada: A cada ano, novas startups surgem com soluções inovadoras e disruptivas, pressionando empresas estabelecidas a se reinventarem constantemente.

● Investidores e acionistas: Muitos varejistas, especialmente os de capital aberto, são pressionados a mostrar evolução digital em seus balanços financeiros, muitas vezes priorizando tecnologia para impressionar o mercado ao invés de focar no cliente.

O resultado? Um cenário favorável à adoção de tecnologias sem planejamento adequado, criando experiências inconsistentes e frustrantes para o consumidor.

A busca pela eficiência operacional não pode se sobrepor à necessidade de garantir uma experiência agradável ao consumidor. Quando a tecnologia se torna um obstáculo ao invés de um facilitador, as empresas perdem mais do que ganham.

O Perigo da Falta de Coesão na Experiência do Cliente

Outro risco da obsessão tecnológica é a fragmentação da experiência do consumidor. Com a implementação de múltiplas ferramentas digitais — desde IA para recomendações até realidade aumentada e assistentes virtuais —, é preciso cuidado para não criar interfaces desarticuladas, onde cada inovação parece operar de forma isolada, sem um fio condutor claro.

A percepção dos consumidores sobre a integração entre as experiências online e offline varia conforme a eficácia das estratégias omnichannel implementadas pelas empresas. Embora muitos consumidores valorizem uma experiência de compra fluida entre os canais físico e digital, ainda existem desafios para alcançar essa integração completa.

A Black Friday e a Cyber Monday de 2024 registraram um crescimento significativo nas vendas online no Brasil, com um faturamento de R$ 4,27 bilhões, um aumento de 8,4% em relação ao ano anterior, segundo a Neotrust Confi. No entanto, o grande desafio para os varejistas não está apenas em gerar picos de venda durante datas promocionais, mas sim em converter esses clientes ocasionais em consumidores fiéis.

Empresas que investiram em integração entre canais e ofereceram uma experiência fluida antes, durante e após a compra tiveram um desempenho superior na retenção de clientes. Um exemplo são varejistas que adotaram estratégias omnichannel eficazes, como retirada em loja sem fricção, atendimento híbrido (humano e digital) e programas de fidelidade vinculados à jornada de compra. Essas marcas conseguiram não apenas maximizar as conversões durante o evento, mas também incentivar recompra e aumentar o LTV (lifetime value) dos clientes adquiridos.

Isso reforça que, embora a tecnologia seja um facilitador do crescimento, ela precisa estar alinhada à construção de uma experiência coesa e centrada no cliente. Caso contrário, o crescimento de curto prazo não se traduz em fidelização, e a marca perde a oportunidade de fortalecer relacionamentos duradouros.

Apesar do crescimento da data promocional, recorrência/ fidelidade do cliente são pontos que ainda estão diretamente ligados à qualidade da experiência oferecida. Consumidores que vivenciam experiências positivas com uma marca tendem a retornar e estão dispostos a pagar mais, o que reforça a importância da experiência na construção da lealdade do cliente.

Além disso, a integração entre os canais físico e digital continua sendo um desafio, ainda é comum encontrarmos dificuldades em transitar entre os diferentes pontos de contato das marcas de maneira fluida e eficiente.

Tecnologia Como Ferramenta Para Criar Valor: Lições de Marcas Que Acertaram

A tecnologia não deve ser vista como um fim, mas sim como um conjunto de ferramentas para gerar valor para o negócio e para o cliente. Empresas que entendem isso conseguem utilizar inovações para fortalecer a experiência do consumidor, aumentar a eficiência operacional e criar vantagens competitivas sustentáveis.

Algumas marcas são exemplos claros de como a tecnologia pode ser aplicada de maneira estratégica para aprimorar a experiência do cliente sem comprometer a personalização, aqui estão dois dos meus favoritos:

● Adidas: A Adidas revolucionou seu programa de fidelidade com o adiClub, integrando a experiência digital e física para criar um ecossistema de benefícios altamente personalizado. Os membros do adiClub acumulam pontos não apenas por compras em lojas físicas e online, mas também por interações com a marca, como avaliações de produtos e participação em desafios esportivos. Esses pontos podem ser resgatados por produtos exclusivos, acesso antecipado a lançamentos e experiências VIP, como eventos esportivos e acesso a conteúdos exclusivos. Além disso, a Adidas expandiu a experiência do adiClub para dentro das lojas físicas, onde membros podem acessar serviços personalizados, como ajustes de produtos e recomendações com base em seu histórico de compras e preferências.

● Zara: A varejista espanhola implementou etiquetas RFID para melhorar a gestão de estoque e a experiência de compra, garantindo que os consumidores encontrem os produtos desejados com mais facilidade. Essa tecnologia permitiu uma redução de 25% no tempo de reposição de itens nas lojas físicas, sem comprometer a interação humana. Além disso, a Zara oferece uma experiência omnichannel aprimorada: os clientes podem comprar online e realizar trocas nas lojas físicas, além de consultar em tempo real a disponibilidade de suas peças favoritas em unidades específicas por meio do aplicativo. Esse modelo já está disponível em diversos mercados na Europa e nos Estados Unidos, mas ainda não foi implementado no Brasil.

Estamos no mês do consumidor, uma excelente portunidade para reflexão sobre estratégias de aquisição e fidelização de clientes. Mais do que uma data comercial, este é um momento para analisar criticamente se os caminhos adotados estão levando ao enriquecendo da experiência ou se estão criando barreiras desnecessárias que impactam negativamente a jornada de compra.

Traga a seguinte reflexão para suas equipes: o que realmente gera valor para o seu cliente?

Antes de sair em busca da próxima inovação ou ferramenta tecnológica, é fundamental definir claramente qual problema precisa ser resolvido e qual impacto isso terá na experiência do consumidor. Somente após essa análise, faz sentido discutir como a tecnologia pode ser utilizada para viabilizar essas melhorias.

No fim das contas, não são os dados, algoritmos ou plataformas que fazem um negócio prosperar. O que realmente importa é o impacto que cada marca gera na vida de seus clientes. São as conexões que constroem, as barreiras que eliminam e a confiança que conquistam. A tecnologia pode ser um acelerador poderoso, mas apenas quando serve a um propósito maior.

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