A História da LEGO: Da Quase Quebra à Resiliência e Crescimento no Mercado de Brinquedos

| Fábio Pereira

Com uma sólida carreira como C-Level em empresas como Submarino, Polishop, B2W, Fnac e SEPHORA, é especialista em marketing estratégico digital, phygital e estratégias omnichannel. Formado em Administração de Empresas pela FGV e com pós-graduação em Marketing pela ESPM, ele fundou uma consultoria boutique focada em marketing digital e e-commerce, , a Diggital ( www.diggital.com.br ) atendendo clientes como Extrafarma, Natural da Terra, Dia, Sawary e BYD. Além de sua atuação executiva, é professor de e-commerce e marketing digital na FGV e ESPM e participa ativamente de entidades como Ecommerce Brasil e ABCOMM.

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A LEGO, fundada em 1932 por Ole Kirk Christiansen na Dinamarca, começou sua trajetória como produtora de brinquedos em madeira. A inovação veio em 1949, com a criação de blocos de plástico interligáveis, e em 1958, a companhia estabeleceu um design icônico que a solidificou como uma das marcas mais reconhecidas no mundo. Contudo, após anos de sucesso, a LEGO enfrentou sérias dificuldades financeiras nos anos 1990 e início dos anos 2000, resultantes da concorrência crescente e da mudança nas preferências dos consumidores em direção a produtos eletrônicos. Em 2003, a empresa reportou perdas significativas e estava à beira da falência.

A recuperação da marca começou em 2004 com a nomeação de Jørgen Vig Knudstorp como CEO. Sob sua liderança, a LEGO adotou uma nova estratégia focada em inovação e colaboração, que culminou no lançamento de linhas populares como LEGO Star Wars e LEGO Harry Potter, revitalizando a marca e resultando em um crescimento significativo. Em 2021, a empresa reportou receitas de aproximadamente $8,9 bilhões e, em 2023, alcançou um lucro de 13,1 bilhões de coroas dinamarquesas, superando desafios no setor de brinquedos.

Esse histórico é um exemplo claro de resiliência, uma característica que se estendeu à digitalização da marca, especialmente durante a pandemia, quando as lojas físicas estavam fechadas. A LEGO rapidamente se adaptou, expandindo suas operações online e enfrentando o desafio de manter o crescimento do e-commerce após a reabertura das lojas. Essa transformação digital foi destacada por Gabriela Viana, Head de E-Commerce da LEGO no Brasil, durante o Fórum E-Commerce Brasil 2022, onde ela enfatizou a importância de criar experiências de compra envolventes tanto online quanto nas lojas físicas.

A LEGO possui atualmente mais de 1.031 lojas próprias e franqueadas, não se limitando apenas à venda de brinquedos, mas transformando suas lojas em espaços de experiências únicas. Um exemplo recente é a reformulação da loja na Battersea Power Station em Londres, agora chamada "Le Florist", onde todas as flores são feitas de blocos de LEGO. Com essa abordagem, a LEGO visa proporcionar experiências memoráveis aos clientes, contribuindo para um sólido crescimento de 4% nas vendas, especialmente nos mercados dos Estados Unidos e Europa.

Além disso, a empresa tem integrado iniciativas online com eventos presenciais, como workshops interativos e transmissões ao vivo, estabelecendo conexões autênticas com os consumidores. Esse foco em experiência é também evidenciado pela crescente compra de brinquedos por adultos, motivados por interesses como colecionismo e socialização.

A resiliência da LEGO, manifestada em sua capacidade de adaptação e inovação, continua a ser uma força motriz na construção de sua identidade como uma das marcas mais queridas e reconhecidas do mundo. A combinação de uma forte presença online, experiências de varejo atraentes e um foco constante na criação de novos produtos permite que a LEGO não só supere os desafios do passado, mas também se mantenha relevante e preparada para o futuro no competitivo setor de brinquedos.

Ao coletar e integrar os pontos extraídos da análise anterior com essa narrativa, observamos que a LEGO exemplifica como:

Inovação e Colaboração: A história da LEGO ressalta a importância da inovação, com seus novos produtos e estratégias que atraem tanto crianças quanto adultos.

Digitalização e Adaptação: A LEGO rapidamente se adaptou à digitalização, especialmente durante a pandemia, demonstrando resiliência e a capacidade de enfrentar novos desafios.

Experiência do Consumidor: A marca foca em proporcionar experiências imersivas, integrando suas operações online e offline, realçando ainda mais o seu apelo como estilo de vida.

Compreensão do Consumidor: O entendimento das preferências dos consumidores, como a tendência de adultos comprarem brinquedos, informa a estratégia de produto e marketing da LEGO.

Presença Global e Crescimento: A expansão de lojas e a presença em diferentes mercados demonstram a capacidade da LEGO de crescer mesmo em um ambiente desafiador.

Resiliência como Estratégia: A resiliência da LEGO não é apenas uma característica histórica; ela é uma estratégia ativa que permeia todas as operações da empresa, permitindo-lhe evoluir constantemente.

Parcerias Estratégicas: A escolha de parcerias e a colaboração com outros players do mercado são cruciais para garantir um portfólio diversificado e atrativo.

Essa narrativa unificada combina a rica história da LEGO com os princípios de resiliência e adaptação que a empresa tem demonstrado ao longo do tempo, destacando como essas qualidades a posicionaram como líder no competitivo mercado de brinquedos.

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