Agentic Commerce: quando o consumidor deixa de clicar e o sistema passa a decidir

Por: Fátima Bana

Executiva de marketing e negócios com mais de 15 anos de experiência, Fundadora e Líder da empresa Rent a CMO. Possui experiência no Brasil, América Latina e mercado da Europa, EUA e China, sendo especialista e certificada em ESG por Harvard e Membro da Comissão de startups e scale-ups do IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa). Mestre em Comportamento Digital de Consumo pela Universidade da Califórnia – USA e Doutoranda pelo MIT/USA, cursando PHD em Comportamento de consumo integrado a Inteligência Artificial. É ainda pós-graduada em Neuropsicologia, Especialista em Neuromarketing e Aprendizagem pela São Camilo e Einstein de São Paulo, e certificada em Neurofeedback pelo BTI Brasil.

Ver mais artigos

Estamos entrando na maior ruptura da história do comércio digital. Maior que mobile. Maior que marketplace. Maior que social commerce.

A transição para o Agentic Commerce não é apenas tecnológica. É ontológica: muda quem decide, como decide e por que decide.

Até agora, todo o e-commerce foi construído sobre um pressuposto básico:

o humano escolhe. O papel da tecnologia era influenciar essa escolha.

Catálogos organizaram.

Algoritmos recomendaram.

Chatbots responderam.

UX reduziu fricção.

Mídia comprou atenção.

Tudo para levar ao clique.

No Agentic Commerce, o clique desaparece.

E com ele, desaparece o próprio funil.

Entram em cena agentes autônomos capazes de:

• Entender intenção, contexto e restrições

• Avaliar opções em tempo real

• Negociar preço, prazo e condição

• Tomar decisões de compra e recompra

• Aprender com resultados e ajustar comportamento

• Operar de forma contínua, sem interface humana

O consumidor deixa de ser o “operador” da jornada e passa a ser o definidor de objetivos.

Quem executa é a máquina. Isso muda tudo.

1. Da persuasão para a arquitetura de decisão

Marketing sempre foi sobre influência: narrativa, emoção, prova social, escassez.

Agentes não se comovem. Eles otimizam. A disputa deixa de ser por atenção e passa a ser por modelos de decisão.

A marca não compete mais na vitrine. Compete no algoritmo que escolhe a vitrine. O ativo estratégico deixa de ser awareness.

Passa a ser:

• Qualidade de dados

• Profundidade de contexto

• Capacidade preditiva

• Reputação algorítmica

• Integração sistêmica

• Governança de modelos

Não é mais “quem comunica melhor”.

É “quem o agente considera mais confiável, eficiente e aderente ao objetivo do usuário”.

2. Do funil para o cérebro

Funil pressupõe etapas lineares: descobrir, considerar, decidir.

Agentes operam como cérebros: paralelos, probabilísticos, contextuais.

Eles não percorrem jornada.

Eles resolvem problemas.

Isso transforma:

• CRM em Context Management System

• Mídia em Signal Engineering

• UX em Promptless Interface

• Pricing em Dynamic Utility Optimization

• Branding em Trust Encoding

A lealdade deixa de ser emocional.

Passa a ser estatística: quem entrega maior probabilidade de sucesso dentro dos parâmetros definidos.

3. A nova assimetria competitiva

Empresas que dominarem Agentic Commerce criarão um fosso quase intransponível, porque:

• Seus sistemas aprenderão mais rápido

• Seus agentes negociarão melhor

• Seus custos de aquisição tenderão a zero

• Seus ciclos de decisão serão instantâneos

• Sua personalização será estrutural, não cosmética

A concorrência deixa de ser visível.

Passa a ser matemática.

Não é mais market share.É mind share dos agentes.

4. O papel crítico da governança

Aqui entra o ponto que pouca gente está discutindo:

quem governa os agentes, governa o mercado.

Agentic Commerce exige:

• Ética algorítmica

• Transparência de decisão

• Auditoria de modelos

• Controle de vieses

• Segurança de dados

• Alinhamento regulatório

• Accountability sistêmica

Sem governança, agentes viram caixas-pretas que otimizam lucro sacrificando confiança, equidade e sustentabilidade.

O futuro do varejo será tanto tecnológico quanto institucional.

Arquitetura de IA sem arquitetura de governança é risco sistêmico.

5. E aqui no Brasil: ameaça ou alavanca?

O Brasil tem três vantagens estruturais:

• Complexidade logística

• Ecossistema de meios de pagamento

• Cultura de omnichannel

• Mercado de dados rico e fragmentado

• Franquias em escala continental

Agentic Commerce pode permitir que empresas brasileiras “saltem” estágios, assim como o país saltou do cheque direto para o Pix.

Mas isso exige:

• Estratégia de dados de longo prazo

• Plataformas abertas e interoperáveis

• Talento em IA aplicada ao negócio

• Conselhos preparados para decisões tecnológicas estruturantes

• Visão de ecossistema, não de canal

O importante é que estamos saindo da era do: “Como convencer pessoas a comprar?”E entrando na era do: “Como treinar sistemas a decidir corretamente em nome das pessoas?”

A nova vantagem competitiva não está na campanha.

Está no modelo mental codificado em software. Não está no tráfego.

Está no cérebro que escolhe o fornecedor.

Não está no clique.

Está na delegação da decisão.

Agentic Commerce não é automação de venda.

É a automação da escolha.

Quem entender isso agora, vai desenhar o mercado.

Quem tratar como mais uma tendência, será otimizado para fora da equação.

Exemplo bem concreto, do dia a dia, pra vc que esta louco pra me perguntar, ta, agora me diz como isso acontece: Imagine que você define no seu agente pessoal:

“Quero trocar de celular.

Orçamento até R$ 6.000.

Prioridade: câmera excelente, bateria longa, entrega rápida, garantia no Brasil.

Evitar marcas com histórico ruim de assistência.

Se surgir uma promoção real, compre automaticamente.”

O que o agente faz:

1. Ele monitora continuamente Amazon, Magalu, Apple, Samsung, Mercado Livre, operadoras, varejistas físicos e marketplaces.

2. Cruza reviews reais, taxa de defeito, SLA de assistência, histórico de devoluções, tempo de entrega na sua região e variação de preço.

3. Simula cenários: pagar à vista, parcelar, usar pontos, cashback, troca de aparelho antigo.

4. Negocia automaticamente: aplica cupons, testa gateways, muda seller, compara prazos.

5. Decide: identifica que, naquele momento, um iPhone 15 Pro ou um Galaxy S24 Ultra (exemplo) maximiza seu objetivo.

6. Executa a compra sem você ver nenhuma vitrine, nenhum anúncio, nenhum comparativo, nenhum checkout.

7. Te notifica: “Comprei. Melhor custo-benefício dentro dos seus critérios. Entrega amanhã. Economia estimada: R$ 1.120 em relação ao preço médio dos últimos 30 dias.”

Zero busca. Zero clique. Zero funil.

Agora, o lado da empresa:

O “marketing” deixa de tentar te convencer. Ele passa a treinar o agente a reconhecer sua marca como:

• Mais confiável

• Menor risco de frustração

• Melhor relação valor-preço

• Melhor pós-venda

• Melhor aderência ao objetivo do usuário

Ou seja: a marca não disputa mais sua atenção.

Disputa a preferência do seu agente.

Isso é Agentic Commerce na prática: a decisão sai da interface humana e vai para um sistema autônomo que compra por você, com base em contexto, probabilidade e otimização — não em impulso ou propaganda.

No Agentic Commerce, marketing deixa de ser “convencer pessoas” e passa a ser programar preferências em sistemas de decisão.

Hoje, marketing otimiza:

• Atenção

• Emoção

• Frequência

• Recall

• Conversão por persuasão

Com agentes, marketing passa a otimizar:

• Confiança algorítmica

• Relevância contextual

• Performance histórica

• Confiabilidade operacional

• Aderência a objetivos

• Reputação de dados

• Probabilidade de sucesso

Vida real, muda assim:

1. De branding para trust engineering (lembre-se MARCA SEMPRE VAI TER VALOR)

Marca deixa de ser só significado simbólico e vira um sinal de risco baixo para o agente. SLA cumprido, devolução simples, histórico limpo, NPS consistente, transparência de preço, dados estruturados.

2. De mídia para signal quality

Em vez de comprar atenção, você emite sinais que os agentes entendem: disponibilidade em tempo real, preço dinâmico, condições claras, APIs confiáveis, dados sem ruído, reputação verificável.

3. De funil para modelo de decisão

Você não empurra o consumidor pela jornada. Você entra nos critérios de escolha do agente: score de entrega, taxa de sucesso, taxa de troca, confiabilidade logística, estabilidade de estoque, tempo médio de resolução.

4. De criatividade para semântica e contexto

Criativo não é só vídeo bonito. É estrutura de informação legível por máquina, descrição precisa, ontologias bem feitas, metadados ricos, clareza de proposta de valor.

5. De CAC para probabilidade de seleção

O KPI deixa de ser clique e vira: “Em quantos % das decisões o agente me escolhe quando meu produto é elegível?”

Marketing vira a disciplina que:

• Traduz a estratégia da empresa para a linguagem dos agentes

• Codifica diferenciação em dados, não só em discurso

• Constrói reputação que máquinas confiam

• Garante que a empresa seja “selecionável” nos cérebros artificiais

O CMO do futuro não vai perguntar “qual foi o CTR?”.

Vai perguntar “qual é o nosso share of choice nos agentes?”.

Marketing sai do palco da persuasão

e vai para a sala de máquinas da decisão.

Leia também