Amazon avança dentro das casas brasileiras: liderança do Prime Video revela estratégia que vai muito além do streaming

GESTÃO

Redação

8/31/20269 min read

Prime Video liderou o interesse entre plataformas de streaming no Brasil no segundo trimestre de 2026. Por trás dos filmes, séries e esportes, a Amazon constrói um ecossistema que conecta entretenimento, publicidade, dados, assinatura e e-commerce.

Durante anos, a principal porta de entrada da Amazon na vida dos consumidores foi a compra online. Hoje, essa relação está se tornando muito mais ampla.

O consumidor pode assistir a uma série no Prime Video, acompanhar uma partida esportiva, ouvir música, utilizar a Alexa, ler no Kindle, receber publicidade de uma marca e, eventualmente, comprar um produto na Amazon — tudo dentro de um mesmo ecossistema.

Os dados mais recentes do mercado brasileiro ajudam a dimensionar essa transformação.

Segundo levantamento da JustWatch referente ao segundo trimestre de 2026, o Amazon Prime Video alcançou 21% de participação no interesse dos usuários brasileiros da plataforma, permanecendo na liderança do ranking. Disney+ apareceu com 19%, enquanto a Netflix ficou em terceiro lugar, com 18%.

É importante fazer uma distinção: o levantamento da JustWatch considera a atividade de seus usuários na busca e descoberta de filmes e séries e não representa participação no número total de assinantes do mercado brasileiro. Ainda assim, a pesquisa funciona como um importante indicador do interesse do público pelas plataformas.

Para quem acompanha varejo e e-commerce, porém, existe uma história ainda mais interessante por trás desse ranking.

O Prime Video não é apenas uma aposta da Amazon no mercado de entretenimento. Ele está se transformando em uma das principais peças da estratégia da companhia para aumentar frequência, relacionamento e presença na rotina dos consumidores. E essa estratégia começa a mostrar como as fronteiras entre mídia e comércio estão desaparecendo.

Prime Video assume a liderança do ranking brasileiro

O ranking divulgado pela JustWatch mostra um mercado de streaming extremamente competitivo.

No segundo trimestre de 2026, a distribuição de interesse ficou assim entre os três primeiros colocados:

Prime Video: 21%
Disney+: 19%
Netflix: 18%

Segundo a JustWatch, o levantamento considera mais de 7 milhões de interações de usuários brasileiros dentro da plataforma.

A distância de apenas três pontos percentuais entre primeiro e terceiro colocados demonstra como a disputa pelo entretenimento digital está aberta. Mas o desempenho do Prime Video possui uma particularidade.

Para Netflix e Disney+, streaming está diretamente relacionado ao centro de seus modelos de negócio.

Para a Amazon, o vídeo faz parte de uma estrutura muito maior.

Para a Amazon, streaming também é varejo

Uma declaração recente de um executivo da companhia ajuda a compreender essa lógica.

Em entrevista publicada pelo UOL em agosto de 2026, Joab Galindo, diretor do Prime Video para a América Latina, comparou diretamente a estratégia da plataforma à lógica do varejo.

O Prime Video está cada vez menos estruturado como uma simples biblioteca de filmes e séries e mais como um marketplace de entretenimento.

Dentro de uma única interface, a Amazon consegue oferecer conteúdos próprios e integrar diferentes serviços e assinaturas, incluindo parceiros como HBO Max, Globoplay e Apple TV, além de produtos relacionados a esportes, como Premiere e NBA League Pass.

A lógica é familiar para quem conhece marketplaces.

Em vez de tentar produzir e possuir tudo, a plataforma busca se tornar o ambiente no qual o consumidor encontra diferentes opções.

O mesmo princípio ajudou a Amazon a construir seu negócio de comércio eletrônico.

Agora, está sendo aplicado ao entretenimento.

Amazon prepara investimento bilionário na América Latina

A liderança brasileira não parece ser circunstancial.

Em 20 de agosto de 2026, a Amazon anunciou um investimento de mais de US$ 2 bilhões no Prime Video na América Latina entre 2027 e 2030, segundo informações divulgadas pela Reuters.

Os recursos serão destinados principalmente à produção de conteúdo local e aquisição de direitos esportivos.

Brasil, México, Argentina, Colômbia e Chile estão entre os mercados contemplados pela estratégia.

O movimento demonstra que a companhia pretende fortalecer justamente um dos ativos mais importantes da economia digital: atenção.

Antes de vender um produto, uma empresa precisa conseguir chegar ao consumidor.

A Amazon está construindo diferentes caminhos para fazer isso.

A batalha deixou de ser apenas pela compra

Durante décadas, varejistas disputaram principalmente o momento da transação.

Qual loja receberia aquele pedido?
Qual marketplace teria o melhor preço?
Qual empresa conseguiria oferecer a entrega mais rápida?

A economia digital mudou essa dinâmica.

Empresas como Amazon passaram a competir também pelos momentos que antecedem uma compra.

A companhia hoje participa de diferentes partes da rotina digital do consumidor por meio de serviços como Amazon.com.br, Prime Video, Amazon Music, Kindle, Audible, Alexa e outros produtos.

Segundo a própria Amazon, a companhia já investiu mais de R$ 75 bilhões no Brasil desde 2011.

Essa presença diversificada cria algo extremamente valioso: frequência.

Uma pessoa pode comprar em um marketplace algumas vezes por mês. Mas pode assistir a um conteúdo todos os dias.

Prime funciona como uma ponte entre entretenimento e comércio

É aqui que a assinatura Amazon Prime ganha importância estratégica.

Prime Video não existe isoladamente dentro do ecossistema.

Ele é um dos benefícios utilizados para aumentar o valor percebido da assinatura Prime, que também está associada a vantagens relacionadas às compras na Amazon.

O consumidor pode entrar no ecossistema atraído pelo entretenimento e, depois, utilizar outros serviços. Ou pode acontecer exatamente o contrário.

Um cliente inicialmente atraído por benefícios relacionados a compras passa a utilizar o streaming.

Essa integração reduz a necessidade de a Amazon conquistar novamente o mesmo consumidor para cada negócio.

Em vez de construir relações independentes, a empresa tenta aprofundar uma única relação.

Prime Day mostra como entretenimento e varejo convivem no mesmo ecossistema

A estratégia fica ainda mais clara quando observamos o calendário comercial da companhia.

Em julho de 2026, a Amazon realizou no Brasil a sétima edição do Prime Day, evento exclusivo para membros Prime.

Segundo a Amazon Brasil, foram sete dias de ofertas em mais de 35 categorias. A lógica é poderosa.

Conteúdo ajuda a tornar a assinatura relevante durante todo o ano.

Benefícios de compras transformam essa mesma assinatura em ferramenta comercial.

O consumidor não precisa escolher entre ser usuário de uma plataforma de entretenimento ou cliente de um marketplace. Para a Amazon, ele pode ser ambos.

O streaming também virou uma plataforma de publicidade

Existe ainda uma terceira camada nessa estratégia.

Além de entretenimento e fidelização, o Prime Video tornou-se inventário publicitário.

A Amazon passou a oferecer anúncios dentro dos conteúdos do serviço também no Brasil, permitindo que marcas alcancem consumidores em TVs conectadas, computadores e dispositivos móveis.

Segundo a Amazon Ads, o alcance mensal global do Prime Video com publicidade já ultrapassa 315 milhões de espectadores.

A empresa está, portanto, transformando audiência em um novo negócio. E possui uma vantagem difícil de replicar.

Enquanto uma plataforma tradicional de televisão conhece principalmente aquilo que o consumidor assiste, a Amazon possui sinais relacionados também ao comportamento de compras e navegação dentro de seu ecossistema.

A televisão começa a conversar com o e-commerce

Em maio de 2026, essa integração avançou mais um passo no Brasil.
A Amazon Ads lançou no país novos formatos interativos de publicidade em streaming.

Entre eles estão os Anúncios de Vídeo Interativos, disponíveis no Prime Video e também em transmissões esportivas.

Na prática, um consumidor pode assistir a um conteúdo e interagir com determinada marca utilizando o próprio controle remoto ou o smartphone.

Segundo a Amazon, a experiência permite, em determinadas campanhas, adicionar um produto ao carrinho sem abandonar o conteúdo.
É uma mudança relevante para o varejo.

Durante décadas, a televisão funcionou principalmente como instrumento de construção de marca e geração de demanda.

O consumidor assistia ao comercial e posteriormente precisava realizar outra ação para encontrar aquele produto.

Agora, essa distância começa a diminuir.

A própria televisão conectada pode se transformar em ponto de entrada para uma compra.

A Amazon tenta conectar audiência, intenção e transação

Essa talvez seja a principal diferença da estratégia.

A Amazon não está simplesmente entrando no mercado publicitário para vender espaços comerciais.

Ela possui uma infraestrutura que conecta diferentes etapas da jornada.
Um consumidor pode assistir.
Descobrir.
Pesquisar.
Comparar.
Adicionar ao carrinho.
Comprar.
Receber.
E voltar ao mesmo ecossistema no dia seguinte para assistir novamente.

A própria Amazon Ads descreve sua estratégia como uma combinação de sinais provenientes de diferentes momentos da vida digital do consumidor — incluindo streaming, música, Alexa, Kindle, navegação e compras.

Para marcas e sellers, essa integração pode criar novas possibilidades de mídia e mensuração.

Esportes são outra peça importante dessa disputa

O investimento da Amazon em direitos esportivos também precisa ser observado por essa perspectiva.

No Brasil, o Prime Video ampliou sua presença em competições como Copa do Brasil, Brasileirão e NBA.

Esportes possuem uma característica particularmente valiosa para plataformas digitais: são conteúdos capazes de gerar audiência simultânea e recorrente.

Enquanto uma série pode ser consumida em qualquer horário, uma partida importante concentra milhares ou milhões de pessoas diante da tela no mesmo momento.

Isso cria oportunidades para publicidade, aquisição de assinantes e fortalecimento de marca.
E ajuda a Amazon a disputar um espaço historicamente dominado pela televisão tradicional.

O avanço do Prime Video importa para quem vende na internet

À primeira vista, a liderança de uma plataforma de streaming poderia parecer uma notícia distante da rotina de quem administra uma operação de e-commerce.

Não é.

A estratégia da Amazon mostra como grandes plataformas estão deixando de disputar apenas transações para disputar ecossistemas inteiros de relacionamento com o consumidor.

Para varejistas e marcas, algumas consequências já começam a aparecer.
A primeira é que mídia e comércio estão se aproximando.
A segunda é que dados de comportamento passam a ter ainda mais importância.
A terceira é que fidelização pode acontecer por benefícios que não possuem relação direta com o produto vendido.
E a quarta é que o caminho entre entretenimento e compra está ficando cada vez menor.

Retail media entra em uma nova fase

O crescimento do Prime Video também deve ser observado dentro da expansão global do retail media.

Tradicionalmente, retail media significava anunciar dentro de sites e aplicativos de varejistas.

Produtos patrocinados em resultados de busca são o exemplo mais conhecido. Mas essa definição está ficando pequena.

Hoje, a Amazon consegue oferecer publicidade em streaming, vídeo online, esportes ao vivo, Twitch e outros ambientes, combinando essas exposições com sinais relacionados ao comércio.

O retail media começa, portanto, a sair da página de produto e ocupar outros momentos da jornada.

Para marcas, isso significa que a mídia de varejo pode participar tanto da construção de awareness quanto da conversão.

O que empresas de e-commerce podem aprender com a estratégia da Amazon?

Pouquíssimas empresas possuem escala para construir um ecossistema semelhante ao da Amazon. Mas o princípio estratégico pode ser aplicado em diferentes níveis.

A grande pergunta é: quantas vezes sua empresa consegue criar motivos relevantes para o cliente voltar?

Um e-commerce tradicional pode ter contato com o consumidor apenas quando ele precisa comprar determinado produto.

Isso torna a relação extremamente dependente de mídia paga, promoções e campanhas de aquisição.

Negócios que constroem conteúdo, comunidades, programas de fidelidade, serviços, assinaturas ou experiências recorrentes conseguem criar novos pontos de contato.

É exatamente isso que o streaming representa dentro da estratégia da Amazon.

Não apenas receita.

Recorrência de atenção.

O novo ativo do varejo é a atenção

Durante muito tempo, localização foi um dos principais ativos do varejo.

Ter uma loja na avenida certa significava estar onde os consumidores estavam.
Na internet, esse conceito mudou.
A nova localização privilegiada é ocupar os ambientes onde o consumidor passa seu tempo.
Redes sociais entenderam isso.
Marketplaces entenderam isso.
Plataformas de streaming também.
A Amazon parece determinada a unir essas duas dimensões.

Quer estar presente quando o consumidor compra, mas também quando ele assiste, pesquisa, escuta e se entretém.

A liderança do Prime Video no levantamento da JustWatch é, portanto, mais do que uma vitória na guerra do streaming.

Ela mostra que a Amazon está conseguindo avançar em um território estratégico: o tempo e a atenção dentro das casas brasileiras.

De marketplace a ecossistema de consumo

Talvez seja cada vez menos preciso definir a Amazon simplesmente como uma empresa de e-commerce.

O marketplace continua sendo uma peça central, mas está cercado por uma infraestrutura crescente de serviços, conteúdo, publicidade, logística, tecnologia e assinatura.

Prime Video é uma das principais portas desse ecossistema.
O consumidor assiste a uma série.
Acompanha seu time.
Recebe uma publicidade.
Descobre um produto.
Faz uma compra.
Recebe rapidamente.
E continua assinante.

Para o mercado de e-commerce, a principal lição dessa estratégia é clara: a disputa pelo consumidor começa muito antes do botão “comprar”.

Em uma economia na qual produtos, preços e entregas estão cada vez mais competitivos, conquistar atenção e construir recorrência pode se tornar tão importante quanto conquistar a própria venda.

E é justamente nessa direção que a Amazon parece avançar: deixar de ocupar apenas a caixa que chega à porta do consumidor para ocupar, cada vez mais, a tela e a rotina dentro de sua casa.