Anunciar ficou mais caro, e agora? Como proteger o lucro do e-commerce com CPM e CPC nas alturas

A mídia paga não parou de subir, mas a margem não acompanha

Nos últimos anos, CPM (custo por mil impressões) e CPC (custo por clique) vêm registrando alta consistente nas principais plataformas de mídia digital. O tema ganhou destaque recente em artigo publicado pelo E-Commerce Brasil, que alerta: anunciar ficou mais caro — e quem não revisar estratégia pode ver o lucro evaporar.

O aumento dos custos de mídia não é um fenômeno isolado do Brasil. Relatórios internacionais, como o Digital 2024 da DataReportal (We Are Social + Meltwater), mostram crescimento contínuo no investimento global em mídia digital, o que naturalmente pressiona leilões de anúncios.
A consequência é simples e direta: o tráfego pago ficou mais competitivo, mais caro e menos tolerante a erro.

Por que CPM e CPC estão subindo?

Existem três forças principais por trás da alta no custo de anúncios online:

1️⃣ Mais anunciantes no mesmo leilão
O crescimento do e-commerce pós-pandemia aumentou o número de empresas disputando as mesmas audiências. Segundo a eMarketer, o investimento global em publicidade digital ultrapassou US$ 600 bilhões em 2023 e segue em expansão.
Mais demanda no leilão = preço mais alto.

2️⃣ Restrição de dados e privacidade
Mudanças como o fim gradual dos cookies de terceiros (Google) e atualizações de privacidade da Apple (ATT) reduziram a granularidade de segmentação, tornando a performance menos previsível. Com menor precisão, o custo para gerar resultado aumenta.

3️⃣ Saturação criativa
O consumidor está exposto a milhares de anúncios por dia. Criativos fracos derrubam CTR (taxa de clique), o que eleva CPC e piora o desempenho da campanha.

O impacto direto na margem do e-commerce

Se antes era possível sustentar CAC (Custo de Aquisição de Cliente) elevado com margem confortável, hoje o cenário exige mais cálculo.

Exemplo prático:
Ticket médio: R$ 250
Margem líquida: 20% (R$ 50)
CAC ideal: até R$ 30
Se o CPC sobe e o custo por conversão vai para R$ 45, a operação começa a operar no limite — ou no prejuízo.
O artigo do E-Commerce Brasil destaca exatamente esse ponto: crescer faturamento não significa crescer lucro. Se o custo de mídia sobe e o modelo continua o mesmo, a rentabilidade desaparece.

O que fazer para manter o lucro mesmo com CPM e CPC altos?

Aqui começa a parte estratégica.

1️⃣ Pare de otimizar só ROAS — comece a otimizar margem
ROAS alto pode esconder prejuízo. O foco deve ser:
Margem por SKU
Margem por campanha
LTV (Lifetime Value)
CAC real considerando devoluções e taxas
Segundo a McKinsey, empresas que analisam unit economics com profundidade têm maior previsibilidade e sustentabilidade em marketing digital.

2️⃣ Trabalhe aumento de ticket médio
Se o clique está mais caro, dilua o custo aumentando receita por pedido:
Kits estratégicos
Cross sell inteligente
Upsell
Frete progressivo
Um aumento de 15% no ticket pode compensar grande parte do aumento de mídia.

3️⃣ Invista em retenção (onde o lucro mora)
Segundo a Harvard Business Review, adquirir um novo cliente pode custar de 5 a 7 vezes mais do que reter um existente.
Se o tráfego está caro, o lucro está na recompra.
Estratégias fundamentais:
CRM estruturado
Automação de e-mail e WhatsApp
Programa de fidelidade
Conteúdo pós-compra

4️⃣ Criativo virou alavanca de performance
Em ambientes de leilão, criativos fortes aumentam CTR e reduzem CPC.
Testes A/B constantes, vídeos curtos, provas sociais e criativos UGC (conteúdo gerado por usuário) ajudam a reduzir custo por aquisição.

5️⃣ Diversifique canais
Depender exclusivamente de Meta e Google tornou-se arriscado.

Alternativas que ganham força:
Retail Media (marketplaces)
TikTok Ads
Parcerias com creators
SEO e conteúdo orgânico
Comunidades e branding
Segundo o relatório da Statista, Retail Media é uma das verticais que mais cresce globalmente em investimento publicitário.
A grande virada: de tráfego pago para ecossistema de crescimento

O cenário atual força o e-commerce a amadurecer.

Não é mais sobre “escalar anúncio”.

É sobre:
Ter oferta clara
Margem estruturada
Dados confiáveis
Estratégia omnichannel
Marca forte
Quem depende exclusivamente de tráfego frio sofre mais quando CPM e CPC sobem.
Quem constrói marca e recorrência sofre menos.

O que o ecossistema ExpoEcomm precisa observar

Para 2026, três movimentos devem ganhar força:
1️⃣ Gestão profunda de unit economics

2️⃣ Consolidação de players mais eficientes

3️⃣ Crescimento de marcas com forte estratégia de retenção

O mercado não está punindo quem anuncia — está punindo quem anuncia sem estratégia.

Conclusão: mídia mais cara exige inteligência mais barata

O aumento de CPM e CPC não é temporário — é estrutural. Mas isso não significa que o e-commerce ficou inviável. Significa que crescer agora exige disciplina financeira, estratégia de margem e foco em retenção. Se antes a vantagem era quem comprava mais tráfego, agora a vantagem é de quem entende melhor seus números. E no cenário atual, lucro não é consequência do volume. É consequência da estratégia. 🚀

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