As 5 forças que vão explicar o Consumidor em 2026

Por: Samuel Gonsales

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Renomado especialista em e-commerce e transformação digital no Brasil, com mais de 20 anos de experiência no mercado. Palestrante, consultor e autor, ele dedica sua carreira a ajudar empresas de diversos setores a impulsionarem suas operações por meio de tecnologias inovadoras e estratégias de crescimento digital.

O cenário de consumo global atravessa uma transformação profunda e acelerada. Cinco anos após o início da pandemia de COVID-19, comportamentos que emergiram como adaptações de curto prazo solidificaram-se em mudanças duradouras, redesenhando o perfil do consumidor e desafiando os modelos de negócio tradicionais.

O consumidor de 2026 não será apenas uma versão digitalmente mais apta do seu predecessor; ele se tornará uma entidade moldada por novas realidades econômicas, sociais e tecnológicas, cujas decisões de compra serão governadas por uma lógica redefinida.

Compreender as forças que impulsionam essa nova mentalidade é crucial para qualquer empresa que deseje não apenas sobreviver, mas prosperar na segunda metade desta década.

Um estudo aprofundado da McKinsey, baseado em inquéritos a mais de 25.000 Consumidores em 18 dos maiores mercados globais, revelou que os antigos paradigmas para decifrar o Comportamento do Consumidor já não se aplicam

A relação antes linear entre o sentimento econômico e os gastos enfraqueceu, dando lugar a um padrão de consumo aparentemente paradoxal, onde a busca por valor coexiste com a disposição para o luxo e a indulgência.

Neste artigo você encontrará as cinco forças comportamentais mais impactantes que definirão o Consumidor em 2026.

Analisaremos cada uma destas forças em detalhe, fornecendo exemplos concretos e referências de estudos para ilustrar como:

- o aumento do tempo passado online e em solidão,

- a desconfiança nos canais digitais,

- a ascensão econômica da Geração Z,

- a preferência crescente por marcas locais

- e uma nova equação de valor centrada no trade-down (comportamento de escolher um produto ou serviço de menor valor para economizar dinheiro) estão para convergir e criar um novo e complexo arquétipo de Consumidor.

As pessoas passam mais tempo sozinhas e online

Uma das heranças mais marcantes da pandemia é a reconfiguração do uso do tempo. Os Consumidores, globalmente, relatam ter mais tempo livre, mas a forma como o aproveitam mudou drasticamente. Um estudo da McKinsey revela que os consumidores nos EUA, em 2025, dispõem de mais de três horas adicionais de tempo livre por semana em comparação com 2019.

Notavelmente, quase 90% desse tempo extra é dedicado a atividades solitárias. As atividades que mais cresceram foram hobbies, relaxamento individual, compras, atividades físicas e, proeminentemente, o tempo gasto em redes sociais.

Em contrapartida, o tempo dedicado a interações sociais com amigos e família, bem como a atividades culturais presenciais, manteve-se estável, o que representa uma diminuição na sua proporção do tempo livre total.

Este isolamento não é necessariamente intencional, mas uma consequência da consolidação de uma vida mais digital e conveniente. A aceleração do e-commerce e dos serviços de entrega pavimentou uma mentalidade de "traga para mim" (bring-it-to-me).

Mais de 90% dos Consumidores na China e dos EUA afirmam ter comprado em varejistas exclusivamente online em outubro de 2025, um comportamento partilhado por mais de 80% dos consumidores na Alemanha e no Reino Unido.

O setor de entrega de comida (food delivery), por exemplo, viu a sua quota no gasto global com serviços de alimentação saltar de 9% em 2019 para 21% em 2024. Esta tendência é corroborada por outras fontes, que apontam para um aumento significativo nas buscas por "viagens solo" e para o surgimento do que a revista The Economist apelidou de "consumidor eremita" (hermit consumer).

Este consumidor privilegia a conveniência e a gratificação imediata, elevando a barra para a velocidade e eficiência dos serviços, que se tornam fatores decisivos na escolha de uma marca.

Canais digitais influenciam, mas não geram confiança

O consumidor de 2026 viverá um notável paradoxo no que diz respeito à confiança. Embora passem uma porção crescente do seu tempo em plataformas digitais, estas não são, de todo, as suas fontes de informação mais fidedignas.

Pesquisas mostram que tanto na Europa como nos Estados Unidos, as redes sociais são a fonte em que os consumidores menos confiam para recomendações de produtos e marcas. A maior influência vem, de longe, da família e dos amigos. No entanto, a complexidade reside no fato de as redes sociais serem precisamente o espaço onde grande parte da interação com essas fontes de confiança ocorre. Esta dinâmica cria um ambiente de influência subtil e indireta, onde as marcas precisam navegar com autenticidade.

Mesmo com a baixa confiança declarada, a influência das plataformas digitais na jornada de compra é inegável. Globalmente, o uso de redes sociais para pesquisa de produtos continua aumentado, atingindo 32% dos consumidores que afirmam que buscam cada vez mais nas redes sociais e menos em buscadores tradicionais, o que se prova na comparação com os 27% levantados em 2023.

Em mercados emergentes como a Índia, este número subiu para aproximadamente 50%. Além disso, 29% dos consumidores na Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos admitem já ter comprado de uma marca que descobriram através das redes sociais.

Isto demonstra que, embora o selo final de aprovação possa vir de um círculo de confiança pessoal, a fase de descoberta e consideração é fortemente mediada pelo digital. O desafio para as marcas é, portanto, construir uma presença que se sinta autêntica e que fomente conversas genuínas, em vez de depender apenas de campanhas de transmissão unidirecional ou de influenciadores pagos, cuja credibilidade é cada vez mais questionada pelos consumidores.

A geração Z cresce e se torna economicamente dominante

A Geração Z (nascidos entre 1996 e 2010) não é apenas o próximo corte demográfica e/ou econômico. Ela está se tornando, rapidamente, a força econômica mais significativa da história. O seu poder de compra está crescendo, globalmente, duas vezes mais rápido do que o de gerações anteriores na mesma idade, e prevê-se que os seus gastos ultrapassem os dos Baby Boomers a nível global até 2029.

Até 2035, estima-se que a Geração Z adicione 8,9 triliões de dólares à economia global. Para as marcas, compreender os valores e comportamentos deste grupo é fundamental para o crescimento a longo prazo.

Crescidos num mundo digital e atingindo a maioridade durante a incerteza da pandemia, os membros da Geração Z têm uma perspetiva distinta sobre a vida e as finanças. São menos propensos a definir-se por marcos tradicionais como o casamento ou ter filhos, e muito mais por conquistas relacionadas com a segurança financeira, como o sucesso na carreira e a criação de riqueza.

Apesar de expressarem uma maior preocupação com o seu futuro financeiro do que as gerações mais velhas, este receio não os impede de gastar. Pelo contrário, são a geração mais disposta a fazer "splurge" (gastos indulgentes) e a contrair dívidas. Um exemplo claro é a sua forte adesão a serviços de "Compre Agora, Pague Depois" (BNPL). Este comportamento, embora visto como uma armadilha financeira por alguns analistas globais, reflete uma nova abordagem à gestão do dinheiro, onde a gratificação imediata e o acesso a produtos desejados, especialmente em categorias como vestuário e beleza, são priorizados.

Consumidores preferem marcas locais

Uma tendência de contraponto à globalização está ganhando força: a preferência por marcas locais. Em 2025, esta não foi apenas uma questão de nicho, mas uma força de mercado significativa. Globalmente, 47% dos consumidores identificam as empresas de propriedade local como um fator importante na sua decisão de compra.

Esta tendência é particularmente acentuada na América do Norte, onde a preferência por marcas locais no Canadá e nos Estados Unidos registou um salto significativo em comparação com o início de 2025.

Um estudo mostrou que as motivações por trás desta preferência são multifacetadas. A principal razão, citada por 36% dos consumidores, é o desejo de apoiar as empresas nacionais. Para 20%, as marcas locais simplesmente adequam-se melhor às suas necessidades, sugerindo uma vantagem em termos de personalização e sintonia cultural.

Curiosamente, o preço não é o principal impulsionador, com apenas 13% das pessoas afirmando que as marcas domésticas são mais acessíveis. Este movimento reflete um nacionalismo econômico crescente no comportamento do consumidor, onde a projeção de crenças nacionalistas influencia as escolhas de produtos.

Em alguns mercados, como na China, seis das dez marcas de beleza com maior crescimento de participação de mercado desde 2020 são locais, um aumento drástico em relação ao período de 2015 a 2020. Para as empresas multinacionais, isto significa que a régua para o sucesso em mercados estrangeiros está mais alta, exigindo uma adaptação profunda às tendências e gostos locais, e não apenas uma presença global uniforme.

A equação de valor mudou para trade down

Face à persistente preocupação com o aumento dos preços — a principal inquietação para os consumidores em todos os 18 mercados analisados em pesquisas da McKinsey, a equação de valor foi fundamentalmente reescrita. O "trade down", ou a troca por opções mais baratas, tornou-se uma estratégia de sobrevivência e otimização para 79% dos consumidores globais.

No entanto, o trade down em 2026 será mais sofisticado do que simplesmente comprar menos ou mudar para varejistas de baixo custo. Mais da metade dos consumidores afirmam procurar ativamente por promoções em cada compra, e um percentual significativo deles planeja adiar suas compras dadas as incertezas economicas.

O aspeto mais revelador desta nova equação de valor é o surgimento do trade down entre categorias. Mais de um terço dos consumidores admitem ter reduzido os gastos numa categoria para poderem fazer um "splurge" (gastos indulgentes) em outra categoria.

De forma ainda mais surpreendente, 19% dos consumidores a nível mundial estão dispostos a cortar em categorias não essenciais para poderem gastar em categorias de itens mais prazerosos. Este comportamento demonstra que os consumidores não estão dispostos a abandonar completamente as indulgências a que se habituaram, mesmo quando enfrentam pressões financeiras.

Em vez disso, estão fazendo escolhas estratégicas, otimizando o seu orçamento para acomodar tanto as necessidades como os desejos. Esta dinâmica força as marcas a:

- gerir estrategicamente a sua presença em diferentes canais de comunicação e vendas,

- a aparecer onde os consumidores procuram valor (como os canais de desconto e atacado, que são populares até entre a Geração Z)

- e a garantir que as suas táticas promocionais oferecem um valor genuíno e perceptível.

Referências

The Economist. (2025, 9 de junho). The rise of the loner consumer. Acessado em https://www.economist.com/finance-and-economics/2025/06/09/the-rise-of-the-loner-consumer

Adams, C., & Alldredge, K. (2025, 16 de outubro). How today’s consumers are spending their time and money. McKinsey on Consumer & Retail (Podcast). Acessado em https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/how-todays-consumers-are-spending-their-time-and-money

PwC. (2025, 6 de outubro). The Gen Z paradox: Spending less, expecting more. Acessado em https://www.pwc.com/us/en/industries/consumer-markets/library/gen-z-consumer-trends.html

Marketeer. (2025, 7 de outubro). "Compra agora, paga depois": a armadilha financeira que está a atingir a Geração Z. Acessado em https://marketeer.sapo.pt/compra-agora-paga-depois-a-armadilha-financeira-que-esta-a-atingir-a-geracao-z/

Yang, Y., & Liu, Y. (2022). Antecedents of Consumer Economic Nationalism. Journal of International Consumer Marketing, 34(5), 494-510. Acessado em https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/08911762.2021.1953663

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