Atendimento humanizado ainda é vantagem competitiva? O case da Molecada mostra que sim

GESTÃO

Redação

8/1/20264 min read

Marca de moda infantil transformou seu modelo de negócios, conquistou posição de destaque no e-commerce brasileiro e aposta na combinação entre tecnologia e pessoas para oferecer uma experiência diferenciada ao cliente.

Em um cenário em que a Inteligência Artificial domina as discussões sobre atendimento ao consumidor, muitas empresas aceleram investimentos em chatbots, agentes autônomos e automações cada vez mais sofisticadas. Mas uma marca brasileira de moda infantil decidiu seguir um caminho diferente: utilizar a tecnologia para aumentar a eficiência operacional, sem abrir mão do atendimento humano.

Essa foi uma das principais reflexões apresentadas no ExpoEcomm Cast #78, que reuniu Bianca, gerente de e-commerce da Molecada, e Bruno, fundador da Snapbot. Durante a conversa, os executivos mostraram como a empresa transformou um negócio tradicional de mais de 30 anos em uma operação digital de grande escala, mantendo o relacionamento próximo com o consumidor como um dos pilares do crescimento.

Mais do que um case de sucesso, a experiência traz aprendizados importantes para lojistas que buscam equilibrar automação, produtividade e experiência do cliente.

De indústria tradicional para referência no digital

Durante décadas, a Molecada atuou como uma indústria focada no atacado físico, atendendo lojistas em todo o país. Entretanto, o crescimento acelerado do canal digital fez a empresa repensar completamente sua estratégia.

Segundo Bianca, manter simultaneamente o atacado tradicional e a operação online passou a consumir recursos, gerar retrabalho no desenvolvimento de coleções e dividir o foco da equipe. A decisão foi concentrar todos os esforços no e-commerce direto ao consumidor.

A aposta trouxe resultados expressivos. De acordo com informações apresentadas no podcast, a empresa alcançou o posto de segundo maior site de moda infantil do Brasil em audiência e projeta assumir a liderança do segmento após recentes mudanças de mercado.

O movimento acompanha uma tendência observada em todo o varejo. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o e-commerce brasileiro continua ampliando sua participação nas vendas do varejo, impulsionado por consumidores cada vez mais habituados às compras digitais.

Para muitas indústrias, vender diretamente ao consumidor deixou de ser apenas uma alternativa e passou a representar uma estratégia importante para ampliar margens, fortalecer a marca e construir relacionamento.

A inteligência artificial resolve tudo? Nem sempre.

Enquanto parte do mercado busca substituir completamente o atendimento humano por agentes de IA, a Molecada adotou uma estratégia diferente.

Na empresa, a tecnologia automatiza processos repetitivos e organiza a operação, mas a resolução dos problemas mais importantes continua nas mãos das pessoas.

Segundo Bianca, consumidores frequentemente chegam ao atendimento em momentos de ansiedade — atrasos na entrega, problemas com pagamento, dúvidas sobre pedidos ou necessidade de troca. Nessas situações, empatia e capacidade de interpretação fazem diferença na experiência.

Esse posicionamento encontra respaldo em pesquisas recentes. O relatório State of the Connected Customer, da Salesforce, mostra que, embora os consumidores valorizem respostas rápidas e automação, a maioria ainda espera conseguir falar com um atendente humano quando enfrenta problemas mais complexos.

O desafio, portanto, não é escolher entre IA e pessoas, mas definir em quais momentos cada recurso entrega mais valor.

Tecnologia como apoio, não como substituição

A operação da Molecada utiliza a plataforma da Snapbot para organizar o atendimento via WhatsApp e automatizar tarefas operacionais.

Entre as funcionalidades destacadas estão:

triagem inicial das conversas;
direcionamento automático para o atendente correto;
consulta autônoma ao status dos pedidos;
notificações de faturamento e envio;
recuperação de carrinhos abandonados;
integração com o ERP da operação.

Segundo a Snapbot, sua plataforma reúne atendimento conversacional, CRM e automações para aumentar produtividade sem eliminar o contato humano quando necessário.

Na prática, isso reduz o volume de demandas repetitivas e permite que a equipe concentre esforços em situações que realmente exigem análise e relacionamento.

Atendimento deixou de ser custo para se tornar estratégia

No comércio eletrônico, muitos consumidores atribuem à loja problemas que nem sempre estão sob seu controle.

Atrasos de transportadoras, falhas de pagamento, dificuldades em marketplaces ou inconsistências de faturamento acabam chegando primeiro ao SAC.

Foi justamente esse papel estratégico que Bianca destacou durante o ExpoEcomm Cast. Segundo ela, o atendimento atua como elo entre o cliente e toda a operação, resolvendo rapidamente situações críticas antes que se transformem em reclamações públicas ou perda de confiança.

Essa visão acompanha uma mudança observada em diversos varejistas: o pós-venda deixou de ser apenas um centro de custos para se tornar um dos principais fatores de fidelização.

Empresas que resolvem problemas rapidamente tendem a aumentar recompra, reduzir avaliações negativas e fortalecer a reputação da marca.

Conversational Commerce ganha força no Brasil

Outro ponto discutido no episódio foi a evolução do chamado Conversational Commerce.

Cada vez mais consumidores iniciam, acompanham e concluem compras utilizando aplicativos de mensagens, especialmente o WhatsApp.

Segundo Bruno, a tendência é que canais conversacionais concentrem etapas importantes da jornada, desde notificações até relacionamento e suporte.

Esse movimento acompanha a estratégia de diversas plataformas de atendimento, que passaram a integrar CRM, automação, campanhas e suporte em uma única interface para facilitar o relacionamento contínuo com o cliente.

Mais do que responder mensagens, essas soluções ajudam empresas a manter histórico, personalizar comunicações e aumentar retenção.

O maior diferencial continua sendo o fator humano

Embora a Inteligência Artificial avance rapidamente, a experiência da Molecada reforça uma lição importante para o mercado.

Automatizar processos não significa eliminar pessoas.

Na verdade, quanto maior a eficiência operacional proporcionada pela tecnologia, maior tende a ser o valor do atendimento humano nos momentos decisivos da jornada do cliente.

Como resume Bianca no encerramento do episódio, tecnologia, gestão e pessoas são elementos inseparáveis para construir uma operação sustentável. Ferramentas modernas aumentam produtividade, mas são equipes preparadas que transformam problemas em experiências positivas.

Para lojistas e profissionais do ecossistema de e-commerce, o principal aprendizado é claro: a Inteligência Artificial deve ser vista como uma aliada da operação, não como substituta da empatia.

Empresas que conseguirem combinar automação inteligente, processos eficientes e atendimento verdadeiramente humanizado estarão mais preparadas para conquistar confiança, aumentar fidelização e construir crescimento sustentável em um mercado cada vez mais competitivo.