Novos hábitos de consumo estão mudando a forma como os brasileiros distribuem sua renda. Para o e-commerce, entender essas transformações pode ser tão importante quanto acompanhar tendências de tecnologia.

O varejo brasileiro enfrenta um cenário inédito. Além dos desafios tradicionais, como inflação, juros elevados e concorrência internacional, surgem novos concorrentes que não disputam espaço nas vitrines, mas sim no orçamento das famílias.

De um lado, as apostas esportivas e jogos online passaram a absorver uma parcela significativa da renda disponível de milhões de brasileiros. Do outro, a popularização das chamadas canetas emagrecedoras (medicamentos da classe GLP-1) começa a alterar padrões de consumo em setores como alimentação, bebidas e bem-estar.

Embora pertençam a mercados completamente distintos, ambos os fenômenos têm algo em comum: reduzem ou redirecionam parte da capacidade de consumo das famílias, obrigando varejistas e empresas de e-commerce a repensarem estratégias.

O consumidor continua comprando, mas faz escolhas diferentes

Nos últimos anos, o comportamento de compra do brasileiro tornou-se muito mais seletivo. Segundo levantamento da Worldpanel by Numerator, fatores como inflação, crédito caro e endividamento continuam influenciando o consumo. Em paralelo, gastos com apostas online e medicamentos para emagrecimento passaram a competir diretamente com categorias tradicionais do varejo.

A consequência é um orçamento mais disputado. Em vez de simplesmente ampliar seus gastos, muitas famílias passaram a redistribuir a renda disponível entre novas prioridades.

Para o varejo, isso significa que entender o destino do dinheiro do consumidor se tornou tão importante quanto conhecer seu perfil demográfico.

As bets drenam recursos do consumo tradicional

O crescimento das plataformas de apostas é um dos fatores que mais chamam atenção dos economistas.

Segundo estudo da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), divulgado neste ano, as apostas online retiraram R$ 143,8 bilhões do comércio brasileiro em apenas dois anos, reduzindo recursos que antes eram destinados ao consumo de bens e serviços.

Embora parte desse valor represente circulação econômica dentro do próprio setor de entretenimento digital, especialistas alertam que a mudança altera significativamente a dinâmica do varejo. Categorias consideradas discricionárias — como moda, eletrônicos, decoração e lazer — tendem a sentir primeiro essa redistribuição dos gastos.

As canetas emagrecedoras também mudam o consumo

Outro movimento que ganhou força é a expansão dos medicamentos à base de GLP-1, utilizados no tratamento da obesidade e do diabetes. O impacto já ultrapassa o setor farmacêutico.

Estudo da Scanntech estima que, considerando os mercados formal e informal, o uso desses medicamentos cresceu 239% no primeiro trimestre de 2026 em relação ao mesmo período do ano anterior. A consultoria também calcula que a adoção desses produtos pode reduzir em 0,49% ao ano o volume de alimentos vendidos em supermercados brasileiros. As categorias mais afetadas incluem:

• cervejas;

• refrigerantes;

• chocolates;

• biscoitos;

• snacks;

• balas e doces.

Embora o impacto ainda seja relativamente pequeno, ele representa uma mudança estrutural no comportamento alimentar.

O efeito vai além das farmácias

Inicialmente, o mercado enxergava as canetas emagrecedoras apenas como uma oportunidade para a indústria farmacêutica.

Hoje, diversos setores acompanham esse movimento.
Segundo relatório do Itaú BBA, o mercado brasileiro de GLP-1 pode movimentar aproximadamente R$ 61 bilhões até 2030, influenciando segmentos como alimentos, bebidas, vestuário, planos de saúde e até aviação.

Para o e-commerce, isso significa que mudanças na saúde e no estilo de vida também geram alterações importantes na demanda por produtos.

O bolso do consumidor está cada vez mais disputado

Durante muitos anos, varejistas disputavam a preferência entre marcas concorrentes.
Hoje, a competição acontece em outro nível. Uma compra de roupas pode disputar espaço no orçamento com:

• uma assinatura digital;

• um aplicativo de mobilidade;

• uma plataforma de streaming;

• apostas esportivas;

• medicamentos de uso contínuo;

• serviços financeiros.

Essa mudança amplia o conceito de concorrência. O desafio não é apenas convencer o consumidor a escolher uma loja, mas justificar por que determinado gasto deve acontecer naquele momento.

O e-commerce precisa vender mais valor, não apenas preço

Quando a renda disponível fica mais limitada, promoções deixam de ser suficientes para estimular o consumo.

Empresas que conseguem comunicar valor tendem a preservar melhor suas margens. Isso passa por fatores como:

• diferenciação de produto;

• experiência de compra;

• confiança na marca;

• entrega rápida;

• programas de fidelidade;

• personalização;

• recorrência.

O consumidor continua comprando, mas cada decisão passa por uma análise mais criteriosa.

Dados passam a orientar campanhas mais eficientes

As mudanças também reforçam a importância da inteligência de dados. Conhecer o calendário promocional continua sendo importante.

Mas compreender como fatores externos influenciam o comportamento do consumidor tornou-se essencial. Campanhas de marketing precisam considerar:

• sazonalidade;

• renda disponível;

• comportamento de diferentes públicos;

• tendências de saúde;

• novos hábitos digitais;

• contexto econômico.

Essa leitura permite direcionar investimentos com maior precisão.

O varejo entra em uma nova fase de competição

O cenário mostra que a disputa pelo consumidor deixou de acontecer apenas entre lojas físicas, marketplaces e grandes redes.

Agora, diferentes categorias da economia competem pelo mesmo orçamento.Iss o exige uma visão mais ampla sobre comportamento de consumo.

Empresas que monitorarem apenas seus concorrentes diretos correm o risco de ignorar movimentos capazes de alterar profundamente a demanda.

O que o e-commerce pode aprender com esse cenário?

O crescimento das bets e das canetas emagrecedoras não representa apenas uma curiosidade de mercado. Ele evidencia que o consumo está sendo moldado por novas prioridades, muitas delas externas ao próprio varejo. Para empresas de e-commerce, isso reforça algumas lições importantes:

• acompanhar mudanças comportamentais é tão importante quanto monitorar concorrentes;

• decisões de compra são influenciadas por fatores econômicos, culturais e de saúde;

• dados e inteligência de mercado tornam-se ativos estratégicos;

• construir relacionamento e fidelização reduz a dependência de promoções;

• oferecer conveniência e valor percebido é cada vez mais decisivo.

O consumidor brasileiro continua disposto a gastar. A diferença é que seu orçamento está sendo disputado por um número cada vez maior de setores. Para o e-commerce, vencer essa disputa dependerá menos de descontos e mais da capacidade de entender, antecipar e responder às novas dinâmicas de consumo.

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