Bilibili chega ao Brasil: a nova gigante chinesa que pode levar a disputa com o TikTok do vídeo para o e-commerce. Conhecida como o “YouTube chinês”, a Bilibili estreia sua versão em português mirando um mercado no qual vídeo, entretenimento e comércio já começam a se misturar. Enquanto o TikTok aposta em vídeos curtos e compra por descoberta, a nova concorrente chega com conteúdos mais longos, forte comunidade e experiência consolidada em transmissões ao vivo.

O mercado brasileiro de conteúdo digital acaba de ganhar uma nova concorrente chinesa. A Bilibili, plataforma de vídeos criada na China e conhecida por sua forte presença em conteúdos de anime, games, cultura pop e entretenimento, iniciou sua operação em português no Brasil no fim de agosto de 2026.

A chegada faz parte de uma estratégia internacional mais ampla e coloca a empresa diante de concorrentes já consolidados, especialmente YouTube e TikTok. Para o público da ExpoEcomm, entretanto, o ponto mais interessante está além da disputa por vídeos: a Bilibili chega carregando uma característica que aproxima sua estratégia diretamente do comércio eletrônico, o live commerce e a monetização integrada de creators.

Isso significa que o Brasil pode estar prestes a assistir ao início de uma nova batalha entre plataformas que não querem apenas entreter o consumidor. Elas também querem participar da descoberta, recomendação e venda de produtos.

Afinal, o que é a Bilibili e o que a diferencia do TikTok?

A Bilibili construiu sua identidade na China como uma comunidade de vídeo fortemente ligada aos públicos mais jovens. Diferentemente do TikTok, cuja experiência é organizada principalmente em torno de vídeos curtos e de um feed algorítmico de consumo extremamente rápido, a Bilibili oferece também conteúdos mais longos e estruturados, incluindo animes, séries, produções próprias, games e transmissões ao vivo.

É justamente por isso que a plataforma costuma ser comparada ao YouTube. Mas a comparação também é limitada. A empresa nasceu fortemente associada à cultura de anime, comics e games — o universo conhecido como ACG — e desenvolveu ao longo dos anos uma comunidade muito participativa ao redor desses conteúdos.

Segundo informações apresentadas pelo Times Brasil | CNBC, a plataforma possui cerca de 500 milhões de usuários globalmente. Os dados oficiais da companhia ajudam a dimensionar sua atividade na China: no terceiro trimestre de 2025, a Bilibili registrava aproximadamente 376 milhões de usuários ativos mensais, 117 milhões de usuários ativos diários e tempo médio diário de uso de 112 minutos.

É uma base relevante para uma empresa que agora tenta transformar uma marca predominantemente chinesa em uma plataforma global.

Embora Bilibili e TikTok sejam empresas originadas na China e disputem parte da mesma atenção dos consumidores, suas experiências nasceram de lugares diferentes. O TikTok cresceu globalmente a partir de vídeos curtos, recomendação algorítmica e descoberta contínua. O usuário não precisa necessariamente escolher o que deseja assistir: o feed “Para Você” faz esse trabalho, conduzindo de um conteúdo ao próximo.

Essa mesma infraestrutura de recomendação passou posteriormente a ser utilizada para apresentar produtos. No Brasil, o TikTok já possui uma escala muito maior que aquela que a Bilibili encontrará inicialmente. O Times Brasil cita cerca de 134 milhões de usuários brasileiros na plataforma, uma enorme vantagem quando a disputa passa do entretenimento para o comércio.

A diferença entre as duas propostas pode ser resumida em dois conceitos: enquanto o TikTok privilegia a descoberta rápida, a Bilibili aposta em aprofundamento e comunidade.

No TikTok, um conteúdo pode conquistar o usuário em segundos. Na Bilibili, a proposta pode envolver episódios completos, conteúdos especializados, fandoms e experiências de maior duração. Para as marcas, isso também produz oportunidades diferentes. Um vídeo curto pode ser extremamente eficiente para apresentar rapidamente um produto, enquanto um conteúdo mais longo pode funcionar melhor para demonstração, educação, reviews, comparações e construção de autoridade. Nenhum dos dois formatos elimina o outro. Na prática, eles podem atender a momentos diferentes da jornada.

Brasil entra na estratégia global — e o comércio já aparece no radar

O lançamento brasileiro não aconteceu de forma isolada. A Bilibili relançou seu aplicativo internacional em agosto e prepara uma versão em inglês de seu site. A companhia também passou a contratar profissionais em mercados como São Paulo, Los Angeles, Londres, Cidade do México, Istambul e Tóquio, segundo o Times Brasil.

O objetivo é reduzir sua dependência da China e construir uma presença mais internacional. A escolha do Brasil chama atenção porque o país se tornou um dos mercados mais relevantes para consumo de vídeo e social commerce, além de ser um ambiente onde outras companhias chinesas, como TikTok, Shopee, Shein, AliExpress e Temu, já construíram posições relevantes.

Mas a Bilibili não chega ao país apenas como uma plataforma de entretenimento. Segundo o Times Brasil, o serviço já possui recursos ligados ao live commerce e relações com grandes varejistas chineses.

Nesse modelo, transmissões ao vivo aproximam criadores, produtos e consumidores. O apresentador demonstra um item, conversa com a audiência, explica detalhes, responde perguntas e apresenta ofertas enquanto a plataforma conecta entretenimento e intenção comercial. Para as marcas, é quase uma versão digital do vendedor demonstrando um produto — com a diferença de poder fazê-lo diante de milhares de pessoas simultaneamente.

É justamente aqui que a diferença de maturidade entre Bilibili e TikTok fica mais evidente. O TikTok Shop chegou oficialmente ao Brasil em maio de 2025 já com uma estrutura completa de social commerce, incluindo vídeos compráveis, lives, vitrines de produtos, checkout e programa de afiliados.

Um ano depois, os números mostravam rápida adoção. Segundo o próprio TikTok, o GMV médio diário mensal da plataforma cresceu 102 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026, enquanto a média de criadores afiliados ativos aumentou 46 vezes.

No live commerce, a expansão foi ainda mais acelerada: o número médio diário de transmissões cresceu 20 vezes, enquanto o GMV médio diário mensal gerado pelas lives avançou 161 vezes no primeiro ano. A Bilibili, portanto, não entra em um terreno vazio. Ela chega a um mercado no qual novos comportamentos de compra já estão sendo construídos.

Da descoberta rápida à confiança: duas formas de transformar conteúdo em venda

Talvez o maior ativo do TikTok Shop não seja simplesmente a tecnologia de checkout, mas sua capacidade de transformar entretenimento em descoberta comercial.

Pesquisa in-app realizada pelo TikTok com 17 mil usuários brasileiros indicou que 57,8% dos participantes concluem uma compra diretamente no TikTok Shop depois de descobrir um produto na plataforma. É o modelo que a empresa chama de discovery commerce, ou compra por descoberta.

O consumidor não entra necessariamente querendo adquirir determinado produto. Ele assiste a um conteúdo, conhece uma marca, é impactado por uma demonstração, passa a desejar aquele item e compra. A compra nasce da atenção.

A oportunidade da Bilibili pode estar justamente em explorar outro tipo de descoberta. Nem toda compra nasce de um vídeo de 20 segundos. Equipamentos, eletrônicos, colecionáveis, games, produtos de nicho, tecnologia, itens ligados a hobbies e até moda associada a determinadas comunidades podem exigir explicações e demonstrações mais aprofundadas.

Nesses casos, uma plataforma com forte cultura de comunidades e conteúdos especializados pode gerar outra forma de influência. Em vez do simples “vi, gostei e comprei”, a jornada pode ser: “acompanho esse creator, confio em sua especialidade, assisti à demonstração e decidi comprar.”

Essa confiança pode ser especialmente relevante em categorias mais técnicas ou passionais.

Creators deixam de ser apenas mídia e se transformam em canal comercial

Outro indicador importante é que a Bilibili já chega estruturando formas de monetização para criadores brasileiros. Segundo o Times Brasil, em 2026 os creators podem se tornar elegíveis aos programas de monetização ao alcançar 1.000 seguidores ou 100 mil visualizações acumuladas, além de cumprir critérios como verificação de identidade e produção de conteúdo original.

Depois disso, podem gerar receita por mecanismos como incentivos da plataforma, apoio dos fãs, patrocínios, afiliados e lives. Essa estratégia é essencial porque plataformas de conteúdo não disputam apenas usuários: disputam também quem produz aquilo que os usuários querem assistir. Sem creators interessantes, não existe audiência recorrente.

Esse talvez seja o principal ponto de encontro entre Bilibili e TikTok. A figura do creator está deixando de ser simplesmente um veículo publicitário e pode participar diretamente da geração da venda.

Historicamente, o marketing de influência seguia uma sequência relativamente simples: a marca pagava ao influenciador, o influenciador publicava, a empresa media alcance e engajamento e, eventualmente, utilizava um cupom para tentar identificar vendas. Com programas de afiliados e comércio integrado, a lógica muda. O creator divulga, a plataforma mede, a venda acontece e a comissão é distribuída.

O influenciador começa a funcionar como canal comercial distribuído.

A disputa ocorre dentro de uma economia de atenção gigantesca. Segundo relatório da Owl & Co. repercutido pelo Times Brasil, os vídeos verticais devem movimentar aproximadamente US$ 150 bilhões em 2026 fora da China, crescimento de 42% em relação ao ano anterior. O cálculo considera plataformas como TikTok, Instagram Reels, Facebook Reels, YouTube Shorts e aplicativos especializados.

Esse volume ajuda a explicar por que empresas de tecnologia estão tentando aproximar cada vez mais conteúdo, publicidade e comércio. Quando bilhões de horas de atenção estão concentradas nessas plataformas, transformar uma pequena parcela desse tempo em transações pode criar negócios enormes.

O TikTok já mostra impacto econômico; a Bilibili precisa construir sua comunidade brasileira

A escala comercial começa a ser percebida também fora do TikTok Shop. Estudo desenvolvido pela LCA Consultoria Econômica em parceria com o TikTok estimou que a atividade publicitária relacionada à plataforma adicionou entre R$ 18,6 bilhões e R$ 37,3 bilhões ao PIB brasileiro em 2025, considerando efeitos econômicos relacionados aos investimentos em TikTok Ads.

O levantamento também indicou que 69% dos empreendedores pesquisados utilizavam o TikTok como fonte de conteúdo relacionado a negócios, enquanto 57% afirmavam desenvolver habilidades de marketing digital por meio da plataforma. Por ser um estudo realizado em parceria com a própria empresa, os números devem ser interpretados dentro desse contexto. Ainda assim, ajudam a mostrar a dimensão econômica que redes de conteúdo podem adquirir quando se conectam a pequenos negócios e comércio.

Para a Bilibili, chegar ao Brasil é apenas a primeira etapa. A grande pergunta é se o modelo cultural que tornou a plataforma relevante na China conseguirá encontrar equivalentes no mercado brasileiro.

Plataformas não são apenas tecnologia. São comunidades, referências, linguagem, creators, memes, hábitos e fandoms. A Bilibili possui força histórica em públicos ligados a anime, games e cultura pop asiática — comunidades que também existem no Brasil.

A oportunidade pode justamente começar por aí. Em vez de tentar competir com o TikTok em todo o mercado desde o primeiro momento, a empresa pode construir força em nichos onde já possui legitimidade cultural.

Para quem trabalha com e-commerce, isso merece atenção porque audiência menor não significa necessariamente audiência menos valiosa. Uma comunidade altamente interessada em determinado tema pode apresentar maior tempo de consumo, mais interação, maior confiança nos creators, conhecimento superior sobre os produtos e maior propensão a comprar itens relacionados ao interesse.

Uma loja de colecionáveis, por exemplo, pode preferir atingir 50 mil consumidores extremamente engajados em anime do que 1 milhão de pessoas sem qualquer afinidade com a categoria. Essa lógica aproxima conteúdo de performance.

TikTok oferece escala. Bilibili pode tentar oferecer profundidade

Ainda é cedo para saber qual será o posicionamento comercial da Bilibili no Brasil, mas as diferenças das plataformas sugerem caminhos interessantes.

O TikTok já possui enorme escala e um algoritmo extremamente eficiente para gerar descoberta, enquanto a Bilibili pode explorar a força de comunidades, especialização e consumo mais prolongado. Para as marcas, isso pode significar duas estratégias complementares: alcance rápido, descoberta e viralização no TikTok; conteúdo aprofundado, comunidades e relacionamento com nichos na Bilibili.

Naturalmente, essas fronteiras podem se misturar conforme as plataformas evoluem.

Talvez exista uma transformação ainda maior por trás desse movimento. Primeiro chegaram os produtos chineses. Depois, os marketplaces. Agora começam a chegar ao Brasil os modelos de consumo digital desenvolvidos na China: live commerce, social commerce, creators afiliados, compra por descoberta, integração entre entretenimento e checkout e algoritmos capazes de transformar interesse em demanda.

O TikTok Shop já mostrou como essa lógica pode ganhar velocidade no Brasil. A chegada da Bilibili adiciona mais um player tentando aproximar audiência e comércio.

Para sellers e marcas brasileiras, ainda seria precipitado direcionar grandes investimentos para a plataforma imediatamente. A Bilibili está apenas começando sua operação local. O mais importante, neste momento, será acompanhar o crescimento da base brasileira, os creators locais que ganharem audiência, as categorias de conteúdo com maior tração, a evolução das ferramentas de afiliados e live commerce e, principalmente, sua capacidade real de gerar tráfego e conversão.

Para marcas ligadas a cultura pop, games, tecnologia, entretenimento e públicos jovens, entretanto, os primeiros testes podem fazer sentido mais cedo.

O novo e-commerce começa antes da busca

A disputa também não será simplesmente entre Bilibili e TikTok. YouTube possui Shorts. Instagram possui Reels. Amazon está avançando em streaming e retail media. Mercado Livre acaba de lançar live commerce. Shopee possui milhares de transmissões comerciais. TikTok já integra vídeos, creators e marketplace. Agora, a Bilibili chega trazendo sua própria combinação de entretenimento, comunidade e comércio.

Essas empresas parecem diferentes, mas estão se movendo na mesma direção: todas querem controlar mais etapas da jornada do consumidor.

Durante muito tempo, o comércio eletrônico começava quando alguém entrava no Google ou em um marketplace procurando um produto. Essa lógica está mudando.

A próxima compra pode começar assistindo a um vídeo, uma live, um anime, uma review, um creator explicando determinado assunto ou um conteúdo compartilhado por uma comunidade. Quando conteúdo e comércio se encontram, a jornada começa antes mesmo de existir uma intenção explícita de compra.

A entrada da Bilibili no Brasil é mais um sinal dessa transformação. Por enquanto, o TikTok possui uma vantagem gigantesca de escala, experiência local e estrutura comercial. Mas a Bilibili chega com algo diferente: uma cultura construída em torno de comunidades altamente engajadas, formatos mais longos e entretenimento especializado.

Para o e-commerce brasileiro, talvez a grande pergunta nem seja qual das duas plataformas vencerá. É outra: quantos novos canais de venda surgirão quando cada ambiente onde o consumidor se entretém também começar a se transformar em uma loja?

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