Como a nova geração de compradores está mudando o jogo no B2B

| Ana Paula Wirthmann

Conselheira e CEO/Co-Founder da Omni11 Consultoria. Seu maior foco de atuação é na construção de estratégias digitais para aceleração de vendas. Foi executiva de grandes empresas como Gol Linhas Áreas, Kroton e Americanas, é empreendedora há quase 10 anos e conselheira de empresas há 5 anos. Possui MBA em Finanças pelo Insper e Pós-MBA em Governança (ABP-W) pela Escola de Negócios Saint Paul.

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Se você trabalhou com negócios no início dos anos 2000, provavelmente lembra da turbulência do boom digital no B2C. Da chegada arrasadora do e-commerce ao impacto das redes sociais, era evidente que o mundo não seria mais o mesmo. Mas o que antes parecia restrito ao universo do varejo direto ao consumidor (B2C) está, finalmente, sendo replicado no B2B. E, não por acaso, a nova geração é o principal motor dessa transformação.

Neste artigo, vamos explorar como millennials e a geração Z estão assumindo compras e gerenciando negócios B2B de forma inédita, tornando o digital uma peça-chave para eficiência e competitividade nas empresas.

Um novo perfil de comprador

Segundo a Forrester, 71% dos compradores B2B ativos são millennials ou geração Z, e essa mudança geracional está alterando significativamente os padrões de compra. Esses profissionais cresceram com a Amazon, o Google e o WhatsApp sempre à sua disposição. Naturalmente, eles esperam a mesma fluidez, personalização e agilidade em suas interações profissionais.

Enquanto gerações anteriores confiavam em relacionamentos presenciais e processos offline para tomada de decisão, os novos compradores têm preferido a conveniência de plataformas digitais. De acordo com o B2B Buyer Report 2025, 73% desses compradores preferem finalizar pedidos online — um reflexo direto de suas experiências no universo B2C.

O paralelo com o B2C

O comportamento observado no B2B de hoje ecoa o que o B2C experimentou nos anos 2000. Assim como as lojas online transformaram a forma de comprar produtos de consumo, plataformas digitais estão fazendo o mesmo com compras de maior complexidade no B2B.

Casos como o do portal Ambev, que aumentou 40% a recorrência de compras e reduziu custos logísticos em 15%, mostram como o digital pode ser um game-changer para empresas voltadas ao B2B. Mas essa transformação exige compreender as especificidades e desafios únicos do setor.

Os desafios complexos do B2B

Engana-se quem pensa que digitalizar um modelo B2B é tão simples quanto replicar uma solução B2C. Compras entre empresas envolvem aspectos muito mais sofisticados:

• Gestão de crédito: Estabelecimentos têm condições de pagamento complexas, muitas vezes baseadas em crédito pré-aprovado.

• Tributação: Questões fiscais, como vendas interestaduais no Brasil, exigem parâmetros tributários detalhados.

• Trade Marketing: Diferentemente do B2C, o B2B deve incentivar pontos de venda a promoverem suas marcas por meio de ativações e premiações.

Além disso, o peso das decisões no B2B é amplificado. Enquanto uma compra offline pode impactar diretamente a operação de um cliente corporativo — exigindo confiabilidade integral do fornecedor —, pedidos digitais precisam atender aos mesmos padrões de eficiência e assertividade.

Simplificando com a Inteligência Artificial

É aqui que entra a inteligência artificial, quebrando barreiras e aprimorando áreas fundamentais do B2B. Ferramentas inteligentes permitem:

1. Otimização do mix de produtos: Recomendação personalizada de itens com base no histórico de compra, perfil de cliente e sazonalidade.

2. Roteirização estratégica: Planejamento inteligente para que vendedores visitem clientes de forma mais eficiente, economizando tempo e recursos.

3. Gerenciamento de crédito: Análise automática de limites de crédito baseados em dados financeiros atualizados.

4. Personalização da experiência: Desde aplicativos para vendedores até portais que oferecem recomendações hiperpersonalizadas.

Por exemplo, a Unilever, outra referência no setor de bens de consumo, desenvolve soluções digitais para entender melhor as necessidades dos clientes, aprimorando a interação humana com suporte tecnológico avançado.

Do impulso digital ao fator humano

A digitalização bem-sucedida no B2B, no entanto, não acontece à custa de funções humanas. Pelo contrário, o objetivo é capacitar equipes e torná-las mais estratégicas e produtivas. Ferramentas digitais automatizam processos rotineiros, liberando vendedores para tarefas que exigem empatia, inteligência humana (IH) e capacidade consultiva.

Afinal, de nada adianta implementar tecnologia se as perguntas certas não forem feitas antes. Como dizemos no mercado, a "IH vem antes da IA."

Os benefícios da jornada digital no B2B

Todo esse movimento está transformando organizações e destravando novos níveis de eficiência. Entre os principais resultados da digitalização B2B estão:

• Melhoria na experiência do cliente: Tempo de entrega reduzido, menos erros de pedido e maior confiabilidade.

• Redução de custos operacionais: Eliminação de processos burocráticos e manuais.

• Decisões mais estratégicas: Dados em tempo real permitem ofertas mais assertivas e melhor uso de recursos.

Além disso, empresas que abraçam o digital estão ganhando espaço em mercados competitivos, como mostra o case da Mercado Livre B2B, que alcançou 200% de crescimento no GMV em dois anos.

O próximo passo? Explorar o potencial de IA com consciência

A transição para o digital no B2B também requer planejamento estratégico, tanto na adoção de ferramentas quanto na formação de equipes. Antes de investir em IA ou dados, pare e pense:

• Qual problema você quer resolver?

• Como essa ferramenta ajudará de maneira prática?

• E, principalmente, como sua equipe humana pode se beneficiar desse novo recurso?

Empresas precisam entender que tecnologia é uma aliada, e não uma substituta para a criatividade e análise crítica.

O futuro é agora

A nova geração de compradores está exigindo mais de suas experiências B2B, e está claro que o digital não é mais opcional. Para quem estiver disposto a adaptar suas estratégias, o prêmio é claro: maior eficiência, engajamento e competitividade no mercado.

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