Como o Boticário conecta loja, site e app para encantar o cliente em qualquer lugar

“Estar onde o cliente está não é diferencial. É dever.”

Foi com essa afirmação contundente que Carolline Hayashida, gerente sênior de Estratégias Omnicanal do Grupo Boticário, deu início à sua palestra na ExpoEcomm - Circuito 2025. A frase sintetizou o que viria a seguir: uma demonstração concreta de como o grupo tem transformado o e-commerce em um verdadeiro ecossistema inteligente — onde conveniência, personalização e performance andam lado a lado.

Com 13 anos de história dentro da empresa, Carolline passou por diversas áreas — operações, franquias, venda direta, excelência do cliente e e-commerce — e hoje lidera um dos movimentos mais sólidos de integração entre canais do país. Para além das explicações sobre omnicanalidade, ela mostrou ao público em Curitiba como o Grupo Boticário tem feito isso na prática, com escala e resultado.

Um ecossistema que respira inovação, dados e proximidade

Inicialmente, Carolline apresentou um retrato impressionante do Grupo: são quase 50 anos de história, 3 fábricas próprias, 10 parceiras, 9 centros de distribuição, mais de 7 escritórios globais, 50 mil colaboradores e presença em 40 países. Uma estrutura como essa só poderia resultar em 11 dígitos, ou seja, R$ 35,7 bilhões de faturamento em 2024. Um crescimento de 19% em receita comparado com o ano anterior.

O Grupo é responsável por marcas próprias como O Boticário, Eudora, Quem Disse Berenice, Vult e Beleza na Web, além de licenciadas como Australian Gold, Pampers e Bio-Oil. E não para por aí! O Grupo atua em mais de 4 mil lojas espalhadas por 1.700 cidades brasileiras, e em mais de 130 mil pontos de venda não proprietários.

Esse alcance só é possível porque a empresa opera sob um princípio simples e poderoso: centralidade no consumidor. “É muito mais do que criar um produto. É entender a jornada do cliente em cada canal e oferecer o que ele precisa — no momento certo e da forma que ele deseja.”.

A força da omnicanalidade real: logística, capilaridade e agilidade

Um dos grandes trunfos do Grupo Boticário está na integração entre o físico e o digital. A estratégia conecta a rede de franquias com o e-commerce, gerando ganhos logísticos e experiência superior.

A empresa conta com mais de 4.500 estoques conectados ao site, o que permite entregas em até dois dias úteis em 90% dos estados brasileiros. Além disso, a retirada em loja é feita com agilidade surpreendente: 1 a cada 3 pedidos é separado em menos de 30 minutos.

Carolline citou o exemplo de Boa Vista, em Roraima, onde o franqueado local consegue entregar pedidos em até 1 dia e meio — enquanto concorrentes prometem de 10 a 18 dias. “É esse tipo de experiência que fideliza. É isso que transforma o consumidor em fã.”.

Conveniência, dados e personalização: o app como centro da jornada

A estratégia omnicanal se traduz em cada detalhe da jornada do cliente. Um dos grandes destaques é o aplicativo do Grupo, que concentra funcionalidades como filtro por estoque local, clique-retire, ofertas personalizadas e integração com programas de fidelidade.

O Beauty Box, programa de pontos do grupo, já conecta canais físicos e digitais, permitindo ao consumidor comprar no site e ativar descontos para lojas físicas — ou vice-versa. A personalização vai além de ofertas: é feita com base no comportamento de navegação, histórico de compras e geolocalização via CEP.

“Se você mora em determinada região, o app já te mostra o estoque mais próximo. A jornada é desenhada sob medida.”, pontou a gerente.

Franqueado como pilar: integração, capacitação e tecnologia

Carolline fez questão de destacar o papel estratégico da rede de franqueados, considerada por ela “parceira essencial e extensão da marca”. A omnicanalidade é construída com a participação ativa dos franqueados — que ganham com aumento de receita, plataforma de gestão, facilidade logística e suporte total.

A empresa oferece hub de transportadoras homologadas, plataforma digital com dados de performance e uma central exclusiva de atendimento para suporte técnico e operacional. Além disso, há programas constantes de treinamento e capacitação das equipes de loja, reforçando o compromisso com a excelência.

Dados que provam valor: clientes omnichannel valem mais

Quando se fala em omnichannel, é comum que ainda existam dúvidas — ou até receios — sobre seu impacto real nos negócios. Será que vale o esforço de integrar tantos canais? Não há risco de um canal “roubar” vendas do outro? Os dados apresentados por Carolline Hayashida respondem de forma clara e categórica: clientes omnichannel não apenas compram mais — eles valem mais.

Segundo os números compartilhados durante a palestra, 60% dos consumidores chegam pela conveniência oferecida pela omnicanalidade. Em outras palavras, eles não estão buscando necessariamente o canal mais barato ou o mais rápido, mas sim aquele que entrega fluidez, simplicidade e flexibilidade. A possibilidade de comprar no digital e retirar na loja, por exemplo, já se consolidou como uma das preferências do novo consumidor brasileiro.

Ainda mais revelador: 30% desses clientes são novos para a marca. Ou seja, a estratégia de integração entre canais está abrindo portas para públicos que ainda não tinham se conectado ao Grupo Boticário por meios tradicionais. Ao facilitar o acesso — seja pelo app, site, lojas físicas ou redes sociais — a empresa amplia seu alcance e conquista novos perfis de clientes com baixo custo de aquisição.

E o valor desses consumidores vai além da primeira compra. Carolline revelou que clientes omnichannel geram quatro vezes mais receita e apresentam três vezes mais frequência de compra do que os clientes monocanal. Isso significa que, ao proporcionar uma jornada integrada e consistente, o Grupo Boticário não apenas converte mais — como fideliza melhor.

Outro dado relevante é que 10% dos clientes realizam uma nova compra no momento em que retiram um pedido na loja, e 15% dos que escolhem essa forma de entrega estão tendo seu primeiro contato com o canal físico. Isso mostra que o digital também é porta de entrada para o varejo tradicional, criando um ciclo virtuoso onde todos os canais se retroalimentam.

Esses números demonstram, na prática, que a omnicanalidade não canibaliza as vendas entre os canais, como alguns gestores ainda temem. Pelo contrário: ela amplia o valor de cada cliente, aumenta a recorrência e fortalece o vínculo com a marca.

A integração entre canais, quando bem executada, não divide — soma. É esse entendimento que tem guiado o Grupo Boticário a transformar conveniência em crescimento sustentável, e cada ponto de contato em oportunidade de encantamento.

Entregar conveniência já não basta: é preciso consistência

No encerramento, Carolline Hayashida deixou claro que o desafio do futuro está em garantir a mesma excelência em todos os pontos de contato com o consumidor.

“Não importa onde ele compra. Se foi na loja, no app, pelo TikTok ou pelo iFood, a experiência precisa ser a mesma: fluida, confiável, encantadora.”.

O que Carolline Hayashida apresentou não foi uma teoria sobre o futuro — foi a engenharia visível de um mercado no presente que já exige inteligência em cada etapa da operação. A omnicanalidade, no Grupo Boticário, não é mais uma meta a ser alcançada: é um sistema em constante movimento, com decisões diárias orientadas por dados, sensibilidade de mercado e obsessão pelo cliente.

Em vez de esperar que o consumidor se adapte à lógica das empresas, a estratégia é fazer as empresas se adaptarem à lógica do consumidor — onde a jornada é única, mesmo quando os caminhos são múltiplos. A complexidade está nos bastidores. O cliente só percebe a simplicidade e desfruta do cuidado que o propósito que uma empresa comprometida lhe oferece. E não seria justamente aí que mora a excelência?

Leia também