Por: Bianca Amaral

Diretora de E-Commerce e Marketplace no PicPay, com mais de 12 anos de experiência em estratégias digitais. Liderou transformações em Amazon, Walmart e Carrefour, focando em crescimento escalável, digitalização da indústria e omnichannel. Consultora especializada em inovação e inteligência de mercado, ajuda empresas a expandirem no ambiente online. Formada em Comunicação Social, é referência em varejo digital e transformação digital.

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O modelo Direct-to-Consumer (D2C) é aquele em que a indústria ou a marca vende diretamente ao consumidor final, eliminando intermediários como distribuidores, atacadistas e grandes redes varejistas. Na prática, significa assumir a operação de e-commerce, marketing, logística e relacionamento com o cliente. Essa estrutura permite que a marca tenha controle total sobre a jornada de consumo, desde a primeira interação até a recompra.

Não por acaso, o modelo vem ganhando força em escala global. O mercado de D2C, avaliado em US$ 142,1 bilhões em 2022, deve chegar a quase US$ 600 bilhões até 2032, crescendo a uma taxa anual de 15,4 %. No varejo digital, estima-se que represente 14,9 % das vendas de e-commerce até 2025.

O apelo é evidente: maior margem, dados proprietários e proximidade com o consumidor. Porém, junto com a oportunidade, surgem armadilhas que podem comprometer a sustentabilidade do canal.

Por que tantas marcas optam por trabalhar com o canal direto?

As motivações estratégicas são consistentes:

• Captura de margem e controle de marca – Sem intermediários, as marcas ficam menos expostas a pressões de preço e garantem consistência na experiência. Nike e Levi’s, por exemplo, reposicionaram seus canais e fortaleceram o modelo direto para melhorar lucratividade e brand equity.

• Dados proprietários como ativo estratégico – O D2C permite acesso direto ao comportamento de compra, frequência de uso, engajamento e feedback, transformando dados em vantagem competitiva.

• Agilidade na inovação – Lançar novos produtos, testar formatos de assinatura ou validar promoções de forma rápida torna o canal direto um verdadeiro laboratório estratégico.

• Construção de comunidade e narrativa própria – O modelo dá espaço para storytelling e engajamento contínuo em canais proprietários, reduzindo a dependência de terceiros para gerar lealdade.

As armadilhas mais comuns do D2C

Apesar do potencial, muitas operações caem em erros que transformam oportunidade em frustração:

1. Conflito de canal

   • O D2C pode tensionar relações com distribuidores e varejistas. Sem uma política clara de preços e exclusividades, há risco de atrito comercial e perda de parceiros estratégicos.

2. Subestimar a Operação

   • Muitos tratam o D2C como “abrir uma loja online”. O resultado é experiência ruim: sites lentos, SEO ineficiente, logística precária e atendimento frágil. O consumidor, mais exigente nesse canal, rapidamente migra para outra marca.

3. Ignorar CRM e retenção

   • A maioria concentra esforços em aquisição e esquece de construir relacionamento e fidelidade. Sem estratégias de retenção, o CAC dispara e compromete a margem.

4. Escalar sem fundação sólida

   • Crescer rápido sem métricas claras (CAC, LTV, AOV) e sem governança gera operações frágeis, que desmoronam diante da primeira oscilação de mercado.

Dependência excessiva de um único canal de mídia ou plataforma

• Marcas muito dependentes de anúncios em redes sociais ou de uma única tecnologia ficam vulneráveis a mudanças de algoritmo, custos de mídia e regras de terceiros.

O papel do D2C na estratégia da marca

Mais do que abrir um novo canal de vendas, o D2C deve ser pensado como um componente dentro da estratégia global de canais da marca.

Sem essa clareza, o risco é tratar o D2C como um concorrente interno dos distribuidores e varejistas — alimentando conflito de canal, pressão de margem e fragilidade no relacionamento com parceiros.

Quando o papel do D2C está bem definido, ele pode assumir funções estratégicas específicas, como:

• Laboratório de inovação – testar produtos, embalagens e campanhas antes de escalar para o varejo ou marketplaces.

Canal de dados proprietários – consolidar informações de consumo que retroalimentam toda a estratégia comercial.

Plataforma de engajamento – construir comunidade, storytelling e fidelização que beneficiam inclusive outros canais.

• Canal premium – oferecer linhas exclusivas, serviços diferenciados ou experiências de compra que reforçam o valor da marca.

Em outras palavras, o D2C não deve ser visto como um fim em si mesmo, mas como uma peça estratégica na engrenagem multicanal.

O que diferencia quem escala de quem fica no piloto automático

As marcas que transformam o D2C em vantagem competitiva não tratam o canal como uma vitrine digital. Elas constroem uma operação integrada e disciplinada. Os principais fatores de sucesso são:

• Fundação estratégica sólida – Identidade de marca clara, propósito consistente e acompanhamento disciplinado de métricas como CAC, LTV e ROAS.

• Infraestrutura integrada – E-commerce, CRM, logística, atendimento e marketing conectados em um ecossistema tecnológico coeso.

• Uso inteligente de dados – Personalização em escala, suportada por analytics avançado, IA e machine learning.

• Experimentação rápida – O D2C funciona como laboratório de inovação, antes que o produto ou campanha seja ampliado para outros canais.

• Retenção como motor de crescimento – Programas de assinatura, recompra recorrente e comunicação personalizada sustentam a margem no longo prazo.

• Cultura ágil e adaptativa – Estruturas capazes de ajustar preços, mix de produtos e comunicação em tempo real.

Conclusão: oportunidade exige maturidade

O D2C é, sem dúvida, uma das fronteiras mais poderosas do crescimento digital. Ele oferece controle, dados e proximidade com o cliente — ativos de altíssimo valor em mercados cada vez mais competitivos.

Mas tratá-lo como um atalho para margens maiores é um erro. O canal direto exige investimento em operação, disciplina em governança e clareza estratégica sobre como se relacionar com o restante da cadeia.

As marcas que prosperam nesse modelo entendem que crescer não é apenas vender mais em um novo canal, mas integrar o D2C de forma coerente à estratégia global de canais. Assim, transformam o direto ao consumidor em um acelerador de competitividade — e não em uma armadilha de curto prazo.

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