De indústria tradicional a potência digital: como a BF Colchões transformou um produto improvável em líder nos marketplaces

HISTÓRIAS DE SUCESSO

Redação

9/5/20269 min read

Quando Vanessa Ferraz propôs levar para o e-commerce um negócio familiar com mais de seis décadas de história, havia uma pergunta que parecia resumir toda a resistência do mercado: “Quem vai comprar colchão pela internet?”. Dez anos depois, BF Colchões e BF Casa já atenderam mais de 2,5 milhões de consumidores, o digital responde por cerca de 40% a 50% do faturamento do grupo e a empresa se tornou referência em uma categoria que muitos acreditavam não funcionar online.

Durante décadas, comprar um colchão significava entrar em uma loja, deitar por alguns minutos em diferentes modelos, conversar com um vendedor e só então tomar uma decisão.

Era uma categoria aparentemente dependente da experiência física.
Por isso, quando a BF Colchões começou a explorar o comércio eletrônico, em Maringá, no Paraná, a empresa não estava simplesmente abrindo mais um canal comercial.

Estava tentando mudar um comportamento de consumo.
Por trás desse movimento estava Vanessa Ferraz, primeira mulher da terceira geração a integrar a diretoria da tradicional empresa familiar e responsável por conduzir uma transformação que começou com marketplaces e acabaria modificando a participação do digital dentro de todo o negócio.

Hoje, a própria BF Casa afirma ter atendido mais de 2,5 milhões de consumidores em todo o Brasil e posiciona a BF Colchões como líder da categoria nos principais marketplaces do país.

Mas essa história começou quando vender colchão pela internet ainda parecia uma aposta improvável.

Uma empresa com mais de 60 anos diante de uma nova geração do varejo

A origem do negócio está longe do universo das startups.

Vanessa já trabalhava no marketing do grupo atacadista familiar, construído sobre uma operação industrial tradicional e voltada historicamente ao B2B. A família havia acabado de realizar um investimento relevante em uma loja física de aproximadamente 5 mil metros quadrados, a Band Fashion.

Enquanto o grupo investia no físico, porém, Vanessa observava outro movimento ganhar velocidade: o crescimento das vendas online.

O ponto de inflexão aconteceu em 2015.
Depois de participar de uma imersão na NRF, em Nova York, ela voltou ao Brasil enxergando marketplaces e e-commerce não necessariamente como concorrentes do modelo tradicional, mas como potenciais parceiros estratégicos da indústria.

A proposta foi apresentada à diretoria e, em 2016, a operação digital começou oficialmente.

A BF Casa — então chamada Emcompre — confirma essa origem: a operação nasceu online em 2016 com a proposta de levar os produtos da BF Colchões e de outras marcas de cama, mesa e banho para consumidores de todo o país.

O desafio estava apenas começando.

“Como assim vender colchão pela internet?”

Antes de convencer o consumidor, Vanessa precisou convencer a própria organização.

Ela era a primeira mulher da terceira geração na diretoria de uma empresa familiar tradicional. Introduzir uma estratégia que contrariava décadas de práticas consolidadas exigiu, segundo ela, resiliência para enfrentar a primeira grande barreira: a transformação cultural interna.

Depois veio o desafio técnico.
A equipe começou praticamente do zero, sem relacionamento com os grandes players e ainda sem conhecimento aprofundado sobre a dinâmica específica de cada marketplace.

E o comportamento inicial era bastante comum entre empresas que estão começando nesse ambiente.
Cadastrar produtos.
Publicar.
E esperar pelas vendas.

A terceira barreira talvez fosse ainda mais complicada: a própria descrença do mercado.

A pergunta era direta: “Como assim vender colchão pela internet?”

O produto era volumoso, tinha desafios logísticos e carregava uma jornada de compra historicamente associada ao contato físico.

A BF precisava descobrir como transportar confiança para uma tela.

A virada: marketplace deixou de ser vitrine e virou estratégia

O crescimento começou quando a empresa percebeu que simplesmente estar dentro dos marketplaces não era suficiente.

Segundo Vanessa, a verdadeira mudança aconteceu quando a equipe deixou de tratar essas plataformas como lugares onde produtos eram apenas cadastrados e passou a enxergá-las como parceiros estratégicos de negócio.

Essa mudança aparentemente simples alterou a operação.

A empresa passou a investir em conteúdo para responder às objeções do consumidor, inteligência de dados, capacitação, profissionalização do atendimento e desenvolvimento de produtos adequados à nova dinâmica de vendas.

Vanessa já defendia publicamente essa visão em artigo publicado pelo E-Commerce Brasil em 2022: conteúdo dentro dos marketplaces deveria funcionar como instrumento para ajudar o consumidor a compreender o produto e tomar sua decisão, em vez de o seller depender apenas de preço e cadastro.

Para um colchão, isso é especialmente importante.

Se o cliente não pode experimentar o produto antes da compra, informações sobre densidade, dimensões, materiais, nível de firmeza, características do modelo, avaliações e imagens precisam reduzir a insegurança que anteriormente era resolvida pelo vendedor da loja.

O conteúdo passa a exercer parte dessa função.

Era preciso mudar também o próprio colchão

A transformação digital não ficou restrita ao marketing.

Ela chegou ao produto.

Entre as inovações citadas por Vanessa estão os colchões enrolados a vácuo, desenvolvidos em linhas como ZipFlex e BF Colchões.

Esse ponto oferece um dos aprendizados mais interessantes do case.

Às vezes, uma categoria encontra dificuldades no comércio eletrônico não porque o consumidor não queira comprá-la online, mas porque o produto e sua operação ainda foram pensados para um modelo anterior de distribuição.

No caso de um item volumoso como colchão, embalagem e logística fazem parte da equação digital.

Hoje, a loja oficial da BF Colchões no Mercado Livre apresenta diversos modelos vendidos a vácuo entre seus produtos de destaque, mostrando como esse formato se incorporou ao portfólio da companhia.

Ou seja: a empresa não adaptou somente a forma de vender.
Adaptou também o produto à forma como queria vendê-lo.

A primeira loja oficial de colchões no Mercado Livre

Um dos momentos que confirmaram a estratégia veio quando a empresa conseguiu romper a barreira das grandes plataformas.

Segundo Vanessa, a BF Colchões tornou-se a primeira loja oficial de colchões dentro do Mercado Livre e estabeleceu parcerias diretas com grandes varejistas digitais, incluindo Americanas e Casas Bahia.

A estratégia se expandiu para outros players.
A operação passou por grandes plataformas como Mercado Livre, Magazine Luiza, Amazon, Via Varejo e B2W, conforme relato da própria executiva.

Atualmente, a BF Casa informa que a BF Colchões lidera sua categoria em marketplaces como Mercado Livre, Amazon, Shopee e Magalu.

O marketplace havia deixado de ser experimento. Passava a ser parte central da distribuição da indústria.

Quando 30% do faturamento passou a vir do digital

O resultado financeiro começou a mostrar que aquela transformação tinha ultrapassado a fase de teste.

Vanessa lembra que um dos momentos decisivos aconteceu quando o comércio eletrônico passou a responder por aproximadamente 30% do faturamento total do grupo.

Para uma companhia com décadas de operação tradicional, não se tratava apenas de uma nova fonte de pedidos.

Era uma mudança estrutural na composição das receitas. E o percentual continuou avançando.

Segundo os números fornecidos pela executiva à ExpoEcomm, atualmente o e-commerce representa aproximadamente 40% a 50% do faturamento total do grupo.

Isso significa que aquilo que começou como uma aposta paralela ao negócio tradicional se tornou praticamente metade dele.

Mais de 2,5 milhões de clientes e crescimento acumulado superior a 1.600%

Os números ajudam a dimensionar essa evolução.

De acordo com Vanessa, BF Casa e BF Colchões já atenderam mais de 2,5 milhões de consumidores em todo o Brasil. A operação chegou a registrar anos com crescimento de até 180% durante a pandemia e acumula expansão superior a 1.600% nas vendas online ao longo dos últimos anos.

O número de clientes também é informado atualmente pela própria BF Casa, que afirma que mais de 2,5 milhões de pessoas já compraram produtos da operação.

A escala nacional representa uma mudança importante em relação à origem regional do negócio.
A fábrica continuou em Maringá.
O alcance do consumidor deixou de ter fronteiras regionais.

É uma das grandes forças do e-commerce para a indústria: transformar capacidade produtiva local em distribuição nacional sem depender exclusivamente da expansão de uma rede física própria.

A empresa mudou — e a trajetória de Vanessa também

A transformação não aconteceu apenas nos números. Para Vanessa, o e-commerce também redefiniu sua trajetória profissional.

Ela descreve o processo como uma transformação cultural que ajudou a levar uma indústria atacadista regional e tradicional para uma operação nacional de vendas digitais. A trajetória também trouxe reconhecimento.

Em 2022, Vanessa recebeu o Prêmio Jovem Empreendedor de Maringá, tornando-se a primeira mulher a conquistar a premiação, segundo seu relato à ExpoEcomm.

Sua atuação ainda a levou a dividir palco com nomes como Luiza Trajano e reforçou, em sua visão, a importância da liderança feminina na transformação e inovação das empresas.

A história ganha um significado adicional justamente pelo contexto em que começou.

A primeira mulher da terceira geração da família a chegar à diretoria acabou liderando uma das maiores mudanças no modelo comercial construído pelas gerações anteriores.

Não abandonando a tradição. Mas criando uma nova camada sobre ela.

Do digital para o omnichannel: nasce a BF Casa

Quase uma década depois do início daquela operação, outra transformação aconteceu. Em setembro de 2025, a Emcompre passou a se chamar BF Casa.

Segundo a empresa, a mudança teve como objetivo integrar melhor sua identidade digital, a loja física e a BF Colchões dentro de um mesmo ecossistema voltado para produtos para o lar.

Vanessa definiu o movimento como a união das operações física e online em uma marca única e conectada.

A estratégia representa quase uma inversão da pergunta que deu origem ao projeto. Em 2016, a discussão era como uma companhia tradicional poderia entrar no digital.

Agora, a questão passa a ser como integrar físico e digital em uma experiência única.

Em publicação no fim de 2025, Vanessa relatou ainda que a BF Casa lançou uma segunda loja oficial no Mercado Livre dedicada a cama, mesa e banho e que, em apenas dois meses, ela já figurava entre as líderes da categoria.

O e-commerce deixou de ser um projeto dentro da empresa. Passou a influenciar a própria arquitetura da marca.

O que essa história ensina para indústrias que ainda dependem do B2B

O case BF Colchões é especialmente relevante para indústrias tradicionais.

Durante muito tempo, digitalização para uma indústria significava ter um site institucional ou apoiar digitalmente seus distribuidores.
Marketplaces e e-commerce mudaram essa equação.

Eles podem permitir que fabricantes desenvolvam conhecimento direto sobre comportamento de compra, construam marca, testem produtos e ampliem distribuição. Mas o caso da BF também mostra que isso exige mais do que abrir contas nos marketplaces.

Vanessa sintetiza parte dos aprendizados em três princípios: investir continuamente em conhecimento; enxergar o marketplace como parceiro, e não apenas como lugar para cadastrar produtos; e não ter medo de inovar para superar objeções de compra.

Para ela, boa comunicação, conteúdo educativo, agilidade logística e atendimento precisam acompanhar a presença nos canais.

O próximo desafio já não é simplesmente crescer

Depois de uma expansão acumulada superior a 1.600% no online, o próximo capítulo apresenta uma palavra cada vez mais importante no e-commerce brasileiro: rentabilidade.

Vanessa afirma que o objetivo agora é manter o crescimento conquistado, mas acompanhado de resultado financeiro saudável. A empresa também revitalizou seu catálogo para responder às novas demandas dos consumidores.
Outro foco é inteligência artificial.

Segundo a executiva, a implementação de IA já avançou dentro da operação, embora ainda exista bastante espaço para ampliar seu uso.

É uma mudança natural de maturidade.
No começo, o desafio era entrar no e-commerce.
Depois, aprender marketplaces.
Em seguida, ganhar escala.

Agora, a discussão passa por eficiência, rentabilidade, dados, inteligência artificial e integração dos canais.

De uma pergunta improvável a milhões de consumidores

A história da BF Colchões oferece uma provocação importante para qualquer empresa que ainda acredita que seu produto “não funciona no e-commerce”.

Há dez anos, um colchão parecia reunir praticamente tudo que poderia dificultar uma venda online.

Era grande.
Difícil de transportar.
Possuía uma decisão de compra sensorial.
Tinha ticket relevante.
E enfrentava um comportamento profundamente ligado à loja física.

A BF não resolveu essas barreiras tentando reproduzir exatamente a experiência antiga na internet.

Ela trabalhou conteúdo para reduzir insegurança, desenvolveu produtos mais adequados à logística digital, profissionalizou a presença nos marketplaces, investiu em dados e atendimento e aprendeu a tratar as plataformas como parceiras estratégicas.

O resultado foi transformar uma operação regional em uma marca capaz de alcançar consumidores em todo o Brasil.

Hoje, mais de 2,5 milhões de clientes depois, o comércio eletrônico representa entre 40% e 50% do faturamento do grupo.

Talvez por isso o principal aprendizado dessa história não seja simplesmente que é possível vender colchões pela internet.

É algo mais amplo.

Quando produto, logística, conteúdo, tecnologia e estratégia evoluem juntos, categorias que pareciam incompatíveis com o digital podem encontrar nele justamente sua maior avenida de crescimento.