De tijolos à omnicanalidade: Sacha Juanuk revelou a engrenagem invisível do varejo moderno

Ele já vendeu lajota pela internet. Criou site no Terra quando ainda não se falava em CMS. Filmou, editou, publicou e despachou — tudo com as próprias mãos. Vinte anos depois, Sacha Juanuk é conselheiro do Grupo Mormaii e um dos profissionais mais experientes do país quando o assunto é transformação digital no varejo real. Mas sua fala vai além da tecnologia: é sobre mentalidade, cultura e estratégia aplicada.

Na ExpoEcomm 2025, Sacha fez um raio-X profundo sobre o que separa quem “vende online” de quem constrói uma operação omnicanal rentável, sustentável e conectada com o consumidor de verdade.

Prepare-se aí... as próximas linhas são de tirar o fôlego!

Texto, imagem, segurança e velocidade: os quatro pilares que vendem qualquer coisa

Nosso ilustre palestrante iniciou sua apresentação atirando, digamos, uma “pedra” para quebrar qualquer romantismo sobre o digital:

“Você pode vender qualquer coisa pela internet. Eu vendi tijolo”.

Mas ele não vendeu porque era digital — vendeu porque entendeu o que é essencial no comércio online. Mas, afinal, o que seria? Segundo ele, trata-se de quatro pilares que vendem qualquer coisa:

1º- Texto: a descrição clara, persuasiva e completa do que se está vendendo.

“Se você não sabe descrever seu produto com suas palavras, nem a IA vai salvar. IA corrige. IA não sente. IA não conhece seu negócio como você”.

2º - Imagem: é preciso investir no visual.

“Vídeo ainda é subutilizado. Especialmente no Instagram e em plataformas de moda. Mostrar o produto em uso, em movimento, em contexto... isso converte mais que qualquer banner chamativo”.

3º - Segurança: meios de pagamento confiáveis, site com boa reputação, clareza nas políticas de troca.

“Ninguém compra se não confiar. E a confiança é construída com pequenos detalhes: o domínio, o CNPJ visível, a reputação em marketplaces”.

4º - Velocidade: e não só a de carregamento do site. É a velocidade de resposta no atendimento, de resolução de problemas e de entrega.

“Cada segundo conta. E cada clique perdido é um carrinho abandonado”.

Omnicanalidade: mais que tecnologia, é cultura e consciência

Um dos pontos mais marcantes da palestra foi a redefinição do conceito de omnicanalidade. Para Sacha, a maioria das empresas vê omnichannel como um “checklist técnico” — ter loja, ter e-commerce, estar em marketplace. Mas isso é só o começo.

“Omnicanalidade não é ferramenta. É cultura. É uma visão de negócio que reconhece que o consumidor está em todo lugar, e você precisa estar com ele — com coerência, com qualidade e com fluidez”, elucidou.

Pelo prisma de Sacha, essa cultura precisa ser compreendida por todas as áreas da empresa. Não adianta o marketing fazer campanha de Dia dos Namorados se o comercial ainda trata o online como concorrente da loja física, ou se o financeiro não entende como contabilizar as vendas vindas do Instagram.

E aproveitando-se do momento ele alfinetou de forma direta os participantes:

“Tem gestor que diz: ‘não gosto de vender em marketplace, desvaloriza a marca’. Mas eu pergunto: o que vale mais? Uma marca com valuation ou uma marca presente no cotidiano das pessoas? O valor está na relevância, não na exclusividade”.

O case Mormaii: do zero ao ecossistema digital distribuído

Ao ser chamado por Morongo para repensar o digital da Mormaii, Sacha recebeu uma condição:

“Pode fazer o que quiser. Só não pode demitir ninguém”.

Dessa forma, esse detalhe moldou toda a estrutura que viria a seguir. O projeto da Mormaii foi construído para incluir, não excluir, aproveitando o capital humano da rede — vendedores, professores de academia, franqueados, parceiros — e transformando todos em pontos de conexão com o consumidor.

Através da apresentação e visualizando a atuação da marca, o e-commerce da Mormaii funciona como um hub centralizador, mas os produtos são enviados diretamente por lojas, fábricas e parceiros locais, graças à integração com o ERP Millennium, que permite estoques descentralizados e fluxos logísticos otimizados.

“O vendedor da loja virou afiliado. O professor da academia virou influenciador. A margem caiu? Caiu. Mas o volume subiu. E no fim, o que importa é o fluxo, não o unitário”.

Aqui cabe atenção: o atendimento também foi digitalizado. Em vez de separar canais, eles unificaram: o mesmo cliente que vê uma live, é impactado por e-mail, interage no WhatsApp e finaliza a compra na loja — tudo sem fricção.

Extratos da Terra e Água de Coco: cultura e contrato

Sacha estava disposto a impactar a todos. E para obter um êxito ainda maior, ele compartilhou dois cases contrastantes para ilustrar como contratos e cultura definem o sucesso da estratégia omnichannel.

Na Extratos da Terra, as lojas licenciadas não tinham cláusulas claras sobre venda online. E no que resultava isso na prática? Quando havia trocas, reembolsos ou ações promocionais conjuntas, ninguém sabia de quem era a responsabilidade.

“Isso não é problema de marketing. É problema jurídico. Omnicanalidade sem contrato é só confusão com nome bonito”.

Já na Água de Coco, o cenário era ideal: lojas próprias, campanhas coordenadas, políticas unificadas, integração com a plataforma VTex.

“Foi o projeto mais suave que já participei. Por quê? Porque todos os envolvidos falavam a mesma língua. Tinha clareza. Tinha alinhamento. Tinha contrato”.

E qual é o aprendizado? A omnicanalidade começa no jurídico e se completa no comercial. Sem essas duas pontas alinhadas, a operação patina — não importa a tecnologia. A estratégia falha.

O problema invisível: financeiro e SAC ainda travam o crescimento

Um dos alertas mais contundentes de Sacha foi sobre o gargalo invisível que impede empresas de escalar no digital: o departamento financeiro.

“O marketing entende. O comercial também. Mas o financeiro... esse ainda é o mais analógico dos setores.”, fez questão de pontuar.

Ele contou que, em diversos projetos, encontrou equipes financeiras que nunca haviam comprado online — e que, por isso, não compreendiam conceitos básicos como split de pagamento, antecipação de vendas ou taxas de gateway.

Outro ponto de destaque foi o SAC:

“O atendimento é o ouro do negócio. Em três empresas, transformamos 20% do time de SAC em time de vendas internas. Eles já sabiam os problemas, sabiam os clientes, tinham confiança. Bastou dar um script e treinamento. Daí, no que isso poderia resultar? No aumento da receita”.

Para Sacha, a virada de chave está em transformar áreas de custo em áreas de receita. Isso exige olhar estratégico, mas, acima de tudo, liderança com coragem de testar.

Você se considera um empreendedor com esse olhar estratégico? Possui essa capacidade de liderar com coragem para testar?

A dica final: organograma mental e humildade digital

Para encerrar, Sacha propôs um exercício que resumiu toda sua visão de gestão digital:

“Desenhe o seu negócio como um satélite. No centro, o ERP. Orbitando, estão os canais de venda, os meios de pagamento, os marketplaces, a logística, o atendimento. Onde há ruído? Onde tem quebra? Onde ninguém se fala?”.

E ele reforçou que transformação digital é mapeamento e humildade.

“Quando você acha que está com um problema inédito, alguém já resolveu. Não reze para dar certo. Peça ajuda”.

Reflexão que ecoa

Sacha encerrou sua fala compartilhando um alerta e uma oportunidade:

“O Brasil está a 60% do potencial da omnicanalidade. Tem muito campo para crescer. Mas quem não entender que isso é mais cultura do que tecnologia, vai ficar para trás”.

Esta, assim como as demais apresentações de nossos convidados, foi mais que uma palestra. Foi uma aula de arquitetura de negócios, de conexão entre departamentos, e de como transformar um sonho de e-commerce funcional em uma máquina de presença comercial que vende — todo dia, em todo lugar.

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