Do café especial ao relacionamento digital: como a Coffee++ transformou o e-commerce em um ativo estratégico para a marca

HISTÓRIAS DE SUCESSO

Redação

8/27/20268 min read

Nascida em Minas Gerais com a proposta de ampliar o acesso do brasileiro ao café especial, a Coffee++ encontrou no e-commerce uma forma de ganhar capilaridade, construir relacionamento direto com o consumidor e transformar conhecimento sobre café em estratégia de crescimento.

O Brasil é reconhecido mundialmente pela produção de café. Mas existe um paradoxo dentro dessa história: parte dos cafés brasileiros de maior qualidade tradicionalmente encontrou no mercado internacional um destino mais natural do que na mesa do consumidor brasileiro.

Foi justamente nesse espaço que a Coffee++ enxergou uma oportunidade.

Para Tiago Alvisi, executivo da Coffee++ em Belo Horizonte, o comércio eletrônico surgiu como uma maneira de romper uma barreira essencial: como fazer um produto especial, produzido em determinadas regiões, chegar a consumidores espalhados pelo Brasil?

A resposta estava no digital.

“Se fosse apenas uma venda física, a amplitude do projeto seria outra. O digital era a melhor forma para atingir mais pessoas”, explica Alvisi no questionário Histórias de Sucesso da ExpoEcomm.

Mas a história da Coffee++ também traz uma discussão que vai muito além de vender café pela internet.

Ela mostra como o e-commerce pode deixar de ser apenas um canal de vendas para se transformar em um ativo de relacionamento, dados, conteúdo e construção de marca.

O desafio: levar café especial para mais brasileiros

A oportunidade identificada pela Coffee++ partiu de uma característica do próprio mercado brasileiro.

Segundo Alvisi, embora o consumo de café no país seja elevado, o café especial historicamente encontra forte demanda no exterior. A ideia do projeto digital foi justamente utilizar a capilaridade do e-commerce para aproximar esse produto do consumidor nacional.

Essa proposta também aparece hoje no posicionamento da própria marca.

A Coffee++ trabalha com cafés especiais 100% arábica, de origem controlada, disponíveis em diferentes formatos, como grãos, café moído, cápsulas e drip coffee.

A variedade não é apenas uma ampliação de portfólio.

Ela ajuda a diminuir uma barreira importante da categoria.

O consumidor interessado em café especial não necessariamente possui moedor, equipamentos profissionais ou conhecimento avançado sobre métodos de preparo. Cápsulas e drip coffees, por exemplo, ajudam a inserir o produto em rotinas mais simples.

A estratégia, portanto, não passa somente por vender para quem já entende de café especial.

Passa também por aumentar o número de pessoas capazes de consumir e compreender essa categoria.

O primeiro obstáculo não era o produto. Era ser conhecido.

Construir uma marca digital, entretanto, apresenta um problema bastante conhecido por quem empreende no e-commerce.

No começo, ninguém procura por uma empresa que ainda não conhece.

Alvisi aponta que um dos principais desafios iniciais da Coffee++ foi justamente divulgar uma marca nova e construir uma estratégia coerente de comunicação diante de um orçamento limitado.

É um desafio particularmente relevante para pequenos e médios e-commerces.

Quando o orçamento é restrito, dificilmente existe espaço para compensar problemas estratégicos simplesmente aumentando investimento em mídia.

Cada real precisa trabalhar melhor. E foi nesse ponto que uma característica importante da gestão começou a aparecer.

Estratégia importa. Execução importa ainda mais.

Quando questionado sobre o que fez diferença para o crescimento da Coffee++, Alvisi resume a resposta em dois elementos: estratégia e execução orientada a dados.

Segundo ele, o crescimento veio a partir de uma estratégia bem construída, mas principalmente de uma execução simples e guiada pelas informações geradas pelo negócio.

Essa distinção parece pequena, mas representa um dos grandes desafios do comércio eletrônico.

Empresas digitais possuem acesso constante a novas possibilidades.
Novos canais.
Novas ferramentas.
Inteligência artificial.
Automação.
Marketplaces.
CRM.
Influenciadores.
Social commerce.
Novas plataformas de mídia.

O risco é transformar essa abundância de possibilidades em dispersão.

Para Alvisi, um dos problemas recorrentes das empresas está justamente na distância entre aquilo que elas imaginam e aquilo que conseguem executar.

“Muitas vezes a empresa é uma ótima geradora de ideias e péssima em transformar em ações concretas.”

Crescimento saudável exige olhar além do faturamento

Existe outro ponto interessante na experiência relatada pela Coffee++.

A percepção de que o negócio estava avançando não aconteceu simplesmente quando as vendas começaram a aumentar.

Ela veio quando crescimento de faturamento e resultado positivo passaram a caminhar juntos.

Hoje, Alvisi aponta faturamento e EBITDA entre os principais indicadores utilizados para acompanhar o negócio. É uma diferença importante.

Durante muito tempo, especialmente nos anos de expansão acelerada do comércio eletrônico, crescimento de GMV e faturamento ocuparam grande parte das discussões do setor.

O amadurecimento do mercado trouxe outra pergunta:

quanto desse crescimento efetivamente gera resultado?

Uma operação pode vender mais e, simultaneamente, destruir margem por causa de mídia cara, frete subsidiado, descontos excessivos, devoluções, custos operacionais ou estoque mal dimensionado.

Por isso, faturamento isoladamente conta apenas uma parte da história.

O e-commerce criou algo ainda mais importante: relacionamento direto

Para Alvisi, entretanto, existe um ativo criado pelo comércio eletrônico que pode ser ainda mais estratégico para uma marca. O relacionamento com o consumidor.

Segundo o executivo, é por meio do e-commerce que a empresa consegue desenvolver uma relação direta com seus clientes — algo que ele considera um grande ativo estratégico.

Essa característica é especialmente relevante para marcas que historicamente poderiam depender de intermediários para chegar ao consumidor.

Quando uma empresa vende diretamente, ela passa a entender melhor quem compra.
Qual produto escolhe.
Quando volta.
Quanto tempo demora para recomprar.
Quais conteúdos acessa.
Que dúvidas possui.
Quais produtos costuma combinar.
E quais consumidores simplesmente não retornam.

O pedido deixa de representar apenas uma transação.

Ele passa a gerar conhecimento.

No café, recorrência pode ser uma vantagem poderosa

Para a Coffee++, existe ainda uma característica particularmente interessante: café é um produto de consumo recorrente.

Uma embalagem termina. O consumidor precisa comprar novamente.

Isso abre espaço para estratégias de retenção que seriam mais difíceis em categorias de compra eventual.

A Coffee++ mantém, por exemplo, um clube de assinatura, no qual o consumidor pode receber cafés periodicamente e personalizar aspectos da experiência de acordo com preferências de consumo e método de preparo.

A companhia já vinha utilizando o modelo de recorrência em sua estratégia digital há alguns anos, justamente como mecanismo para ampliar relacionamento e crescimento no mercado interno.

Do ponto de vista de e-commerce, o raciocínio é poderoso.

Em vez de perguntar somente: “Como faço esse consumidor comprar?”

a empresa pode trabalhar outra questão: “Como faço para continuar relevante depois da primeira compra?”

É uma mudança de aquisição para relacionamento.

Conteúdo começa a ocupar um papel ainda maior nessa estratégia

O próximo passo da Coffee++ deixa essa lógica ainda mais evidente.

Segundo Alvisi, um dos objetivos da companhia é tornar-se referência em educação sobre café especial, além de ampliar a presença nacional e avançar nas iniciativas de exportação.

Esse movimento aproxima três elementos que frequentemente são tratados separadamente no comércio eletrônico: conteúdo, marca e venda.

Para uma categoria como café especial, educar o consumidor pode aumentar o próprio mercado potencial.

Quanto mais uma pessoa entende sobre origem, torra, métodos de preparo, notas sensoriais e diferenças entre cafés, maior pode ser sua capacidade de perceber valor em um produto especial.

A própria Coffee++ já produz conteúdos explicando diferenças entre regiões produtoras, métodos e características sensoriais dos cafés.

Nesse cenário, conteúdo não precisa existir apenas para gerar alcance nas redes sociais.

Ele pode reduzir dúvidas, aumentar conhecimento sobre a categoria, construir autoridade e preparar o consumidor para comprar.

De vender café a formar consumidores de café especial

É aqui que a estratégia ganha uma dimensão maior. Imagine duas marcas disputando o mesmo consumidor. A primeira simplesmente apresenta um pacote de café e seu preço.

A segunda ensina por que aquele café possui determinado sabor, apresenta a região onde foi produzido, explica como prepará-lo e ajuda o consumidor a descobrir suas próprias preferências.

As duas estão vendendo café. Mas apenas uma está construindo repertório junto ao consumidor.

No longo prazo, isso pode se transformar em diferenciação.

A própria história da Coffee++ reforça essa conexão com a origem do produto. A marca apresenta cafés provenientes de diferentes regiões mineiras e produtores ligados a premiações importantes do setor, incluindo Cup of Excellence.

O produto deixa de ser apenas uma commodity. Passa a carregar origem, produtor, processo e experiência.

O digital também permite transformar um produto regional em marca nacional

A Coffee++ está sediada em Minas Gerais, um estado profundamente conectado à história da cafeicultura brasileira.

Mas seu mercado potencial não precisa terminar nas fronteiras mineiras.

Essa talvez seja uma das transformações mais importantes proporcionadas pelo comércio eletrônico para marcas regionais.

Antes do digital, ganhar presença nacional normalmente exigia uma estrutura pesada de distribuição, representantes comerciais, varejistas parceiros e expansão física.

Esses canais continuam relevantes.

Mas o e-commerce criou uma segunda possibilidade.

Uma empresa pode nascer em Belo Horizonte, Piumhi, Franca, Blumenau, Fortaleza ou qualquer outra cidade e construir audiência nacional antes mesmo de possuir presença física em diferentes estados.

A Coffee++ utiliza justamente essa capacidade para ampliar o alcance do café especial brasileiro.

A operação digital precisa acompanhar a promessa da marca

Existe, porém, um risco.

À medida que uma empresa cresce, marketing sozinho deixa de resolver os problemas.

Mais pedidos significam mais atendimento.
Mais estoque.
Mais logística.
Mais tecnologia.
Mais processos.
Mais pessoas.

Por isso, entre os principais aprendizados compartilhados por Alvisi estão três pilares que, em sua avaliação, são frequentemente negligenciados: processos, pessoas e tecnologia.

É uma visão especialmente relevante no e-commerce. Uma campanha pode aumentar vendas rapidamente. Mas se estoque, atendimento, expedição ou tecnologia não estiverem preparados, crescimento pode simplesmente aumentar problemas que já existiam.

Escalar não significa apenas vender mais.

Significa conseguir entregar mais mantendo a qualidade da experiência e a sustentabilidade da operação.

A experiência da Coffee++ deixa cinco aprendizados para outros e-commerces

A trajetória relatada por Alvisi ajuda a sintetizar alguns princípios aplicáveis muito além do mercado de café:

Use o digital para resolver uma barreira real. No caso da Coffee++, o e-commerce trouxe capilaridade para um produto que precisava alcançar consumidores espalhados pelo país.
Não confunda quantidade de ideias com capacidade de execução. Estratégias simples bem executadas podem gerar mais resultado do que dezenas de iniciativas simultâneas.
Crescimento precisa conversar com rentabilidade. A combinação entre faturamento crescente e resultado positivo foi justamente o momento apontado pela empresa como uma importante virada.
Transforme clientes em relacionamento, não apenas pedidos. O canal direto permite construir um ativo de conhecimento e proximidade com o consumidor.
Prepare processos, pessoas e tecnologia antes de escalar. Sem esses pilares, boas ideias dificilmente se transformam em uma operação sustentável.

O próximo desafio: tornar-se referência em café especial

O projeto da Coffee++ agora aponta para uma ambição que ultrapassa a venda do produto.

A companhia quer ampliar sua presença nacional, avançar em exportações e ocupar um espaço de referência na educação sobre café especial.

Essa estratégia resume bem a transformação que o e-commerce vem provocando nas marcas.

Primeiro, a internet foi tratada como um novo canal de vendas. Depois, tornou-se canal de aquisição.

Agora, para empresas mais maduras, começa a assumir funções simultâneas de venda, relacionamento, conteúdo, dados, recorrência e construção de comunidade.

A Coffee++ nasceu diante de uma pergunta relativamente simples: como fazer o café especial brasileiro chegar a mais brasileiros?

O e-commerce ofereceu a capilaridade.

Mas, ao longo do caminho, criou algo potencialmente ainda mais valioso: a possibilidade de a marca conhecer, educar e construir uma relação direta com quem está do outro lado da xícara.