Do crescimento ao lucro: por que o marketing está abandonando as métricas de vaidade e voltando a gerar valor

GESTÃO

Redação

7/19/20265 min read

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A transformação que começou nas startups agora redefine o e-commerce. O foco deixa de ser volume e passa a ser eficiência, rentabilidade e impacto real nos negócios.

Durante mais de uma década, o mercado digital viveu uma verdadeira corrida por crescimento. Empresas comemoravam recordes de tráfego, seguidores, downloads, impressões e faturamento. Em muitos casos, esses indicadores passaram a ser sinônimo de sucesso, mesmo quando os resultados financeiros não acompanhavam esse ritmo. Agora, esse cenário está mudando.

A combinação entre juros mais altos, aumento da concorrência, amadurecimento do e-commerce e maior cobrança por rentabilidade fez com que empresas revisitassem seus indicadores de desempenho. O crescimento continua sendo importante, mas deixou de ser suficiente. O mercado voltou a perguntar sobre lucro, geração de caixa e eficiência operacional.

Essa mudança de mentalidade também ganhou destaque no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2026, onde um dos principais debates foi justamente a necessidade de conectar criatividade com retorno financeiro. O estudo "ROI&M – Marketing para o Futuro", produzido pela LeFil Company após o evento, aponta que o mercado entrou definitivamente na era da comprovação de resultados, substituindo métricas de vaidade por indicadores de impacto real.

O fim da era do crescimento a qualquer custo

Durante muitos anos, especialmente no universo das startups, investidores premiaram empresas que cresciam rapidamente, mesmo operando com prejuízos bilionários. A lógica era simples: conquistar mercado primeiro, encontrar o lucro depois.

Esse modelo impulsionou a criação de dezenas de unicórnios ao redor do mundo. Mas também revelou seus limites quando o cenário macroeconômico mudou.

Segundo dados da CB Insights, o volume global de investimentos em venture capital desacelerou significativamente após 2022, aumentando a pressão por negócios financeiramente sustentáveis.

Com o dinheiro mais caro e investidores mais seletivos, indicadores como EBITDA, margem operacional e geração de caixa passaram a ganhar protagonismo. O mesmo movimento chegou ao e-commerce.

O e-commerce brasileiro entrou em uma nova fase

A pandemia acelerou a digitalização do varejo em uma velocidade inédita. Empresas investiram pesado em mídia, plataformas, logística, equipes e tecnologia para atender uma demanda crescente. Naquele momento, crescer parecia suficiente. Hoje, a realidade é diferente.

Segundo projeções da ABComm, o comércio eletrônico brasileiro continua expandindo seu faturamento, mas em um ambiente muito mais competitivo e profissionalizado.

Com consumidores mais exigentes e custos operacionais mais elevados, vender mais já não garante melhores resultados. A pergunta que gestores passaram a fazer mudou: Quanto desse faturamento realmente virou lucro?

Cannes Lions mostrou que criatividade precisa gerar resultado

O Festival de Cannes tradicionalmente é conhecido por premiar campanhas criativas. Em 2026, porém, uma nova mensagem ganhou força entre anunciantes, agências e marcas globais.

O estudo ROI&M – Marketing para o Futuro, elaborado pela LeFil Company após o evento, identificou uma mudança importante: a criatividade continua essencial, mas passou a ser avaliada também pela capacidade de gerar impacto mensurável nos negócios. Em vez de premiar apenas campanhas memoráveis, cresce o reconhecimento de projetos que conseguem demonstrar resultados concretos em vendas, rentabilidade, fidelização e crescimento sustentável.

Essa transformação aproxima definitivamente marketing e estratégia empresarial.

As métricas continuam importantes, mas mudaram de papel

Tráfego, alcance, seguidores e impressões não desapareceram. Eles continuam sendo indicadores relevantes para compreender o desempenho das campanhas.

O que mudou foi o papel dessas métricas. Hoje elas são vistas como indicadores intermediários dentro da jornada do consumidor. O verdadeiro objetivo passou a ser responder perguntas como:

  • Quantos visitantes viraram clientes?

  • Qual foi o custo de aquisição?

  • Qual é o Lifetime Value (LTV)?

  • Houve aumento na recompra?

  • A margem cresceu?

  • O cliente permaneceu ativo?

O foco deixou de estar apenas na atenção e passou para a geração de valor.

Eficiência operacional tornou-se vantagem competitiva

Outro fator acelerou essa mudança. Ferramentas antes consideradas diferenciais tornaram-se acessíveis para praticamente todas as empresas. Hoje, grande parte das operações possui acesso a:

  • plataformas de e-commerce;

  • marketplaces;

  • inteligência artificial;

  • automação de marketing;

  • CRM;

  • mídia digital;

  • sistemas de gestão.

Quando todos utilizam tecnologias semelhantes, a vantagem competitiva deixa de estar apenas na ferramenta.

Ela passa para a forma como a empresa opera. Segundo o estudo da LeFil, eficiência operacional, integração entre áreas e foco em resultados econômicos aparecem como elementos centrais da nova geração de estratégias de marketing.

Marketing deixou de ser apenas comunicação

Essa talvez seja uma das maiores transformações dos últimos anos. O marketing deixou de ser responsável apenas por gerar visibilidade. Hoje ele participa diretamente da construção dos resultados financeiros da empresa. Profissionais da área passaram a acompanhar indicadores como:

  • CAC (Custo de Aquisição de Clientes);

  • LTV (Lifetime Value);

  • margem de contribuição;

  • retenção;

  • recompra;

  • ROI;

  • lucratividade.

Na prática, campanhas criativas precisam dialogar com operações eficientes e estratégias comerciais consistentes.

O consumidor também ficou mais exigente

A mudança não acontece apenas dentro das empresas. Consumidores também passaram a valorizar muito mais a experiência do que o excesso de publicidade.

Segundo a PwC, experiência do cliente é um dos principais fatores de fidelização no varejo moderno.

Isso significa que empresas precisam equilibrar marketing, atendimento, logística, tecnologia e pós-venda para construir relações duradouras. A atenção continua importante. Mas a confiança passou a valer ainda mais.

O que o e-commerce pode aprender com essa transformação

O novo cenário deixa alguns aprendizados importantes para empresas que atuam no comércio eletrônico:

  • crescimento continua sendo importante, mas precisa ser sustentável;

  • métricas de marketing devem estar conectadas aos indicadores financeiros;

  • eficiência operacional gera vantagem competitiva;

  • integração entre marketing, tecnologia e operações aumenta resultados;

  • criatividade precisa produzir impacto econômico mensurável.

Empresas que conseguem unir esses elementos tendem a construir operações mais resilientes e preparadas para competir no longo prazo.

O futuro pertence às empresas que entregam valor

O mercado digital não abandonou o crescimento. Abandonou a ideia de crescer a qualquer custo. A maturidade do e-commerce brasileiro mostra que o sucesso deixou de ser medido apenas por gráficos ascendentes ou números impressionantes nas redes sociais.

Hoje, o verdadeiro diferencial está na capacidade de transformar audiência em clientes, clientes em relacionamento e relacionamento em resultados sustentáveis.
Essa mudança representa um avanço para todo o ecossistema.
Mercados maduros valorizam empresas capazes de combinar inovação, criatividade e eficiência financeira.E essa talvez seja a principal mensagem deixada por Cannes Lions 2026: no marketing do futuro, criatividade continua indispensável — mas ela precisa, acima de tudo, gerar valor para o negócio.

Fontes

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