Do Growth ao Lifetime Commerce: por que o marketing que só escala tráfego ficou antigo

Deborah Navarrette

Especialista em Marketing com 16 anos de experiência, focada em estratégias digitais, inteligência de mercado e otimização de processos. Sua expertise abrange marketing estratégico, CRM, automação, gestão de campanhas e analytics, sempre com foco em soluções 360° que impulsionam o crescimento e a performance das empresas, liderando iniciativas que fortalecem o posicionamento das marcas e entregam resultados consistentes. Sua trajetória inclui a condução de projetos estratégicos de marketing, branding e growth, contribuindo para o crescimento sustentável de diversos negócios.

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Por muitos anos, o e-commerce viveu sob a narrativa dominante de que crescer era sinônimo de investir mais em mídia e escalar tráfego agressivamente. Esse modelo funcionou enquanto o CAC era acessível e a disputa pela atenção digital ainda estava em construção.

Hoje, a realidade é outra: Dependência excessiva de tráfego pago tornou-se uma fragilidade e as empresas que insistem apenas em performance estão descobrindo que cliques não garantem valor se não forem acompanhados de relacionamento, fidelização e valor recorrente. De acordo com a Shopify, 65% das marcas já colocam retenção como prioridade estratégica até 2026, reforçando a mudança estrutural da indústria. Crescimento, agora, exige profundidade e não apenas alcance.

A nova régua do mercado: Lifetime Commerce

Nesse contexto, surge o conceito de Lifetime Commerce, uma abordagem que desloca o foco do marketing de volume para valor, e da aquisição para ciclo de vida. O objetivo não é simplesmente trazer mais clientes, mas aumentar a qualidade do relacionamento, a frequência de compra e o valor médio ao longo do tempo.

Diversos estudos reforçam esse movimento. A Harvard Business Review aponta que aumentar a retenção em apenas 5% pode elevar os lucros entre 25% e 95%. Já dados da Bain & Company mostram que a probabilidade de venda para um cliente existente é de 60% a 70%, contra 5% a 20% para novos clientes. Não se trata apenas de reduzir CAC, mas de elevar o LTV e construir modelos de receita sustentáveis, garantindo que o investimento em aquisição seja amortizado ao longo de múltiplas interações, não apenas na primeira transação.

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Dados como vantagem competitiva

Com a eliminação gradual dos cookies de terceiros e maior pressão por privacidade, os dados first-party ganharam protagonismo. Mas mais do que uma exigência técnica, eles se tornaram um ativo estratégico. Marcas que dominam sua base conseguem segmentar melhor, prever comportamento, personalizar jornadas e operar com maior eficiência. E o consumidor já espera esse nível de inteligência.

Essa mudança exige integração entre marketing, CRM e tecnologia, mas principalmente uma cultura orientada a dados — onde a tomada de decisão é guiada por comportamento, contexto e valor de ciclo de vida.

Personalização que constrói confiança

Personalizar não significa apenas inserir um nome em uma linha de assunto; significa compreender o momento do cliente, suas motivações e o que faz sentido dentro da jornada. É atuar com contexto, e não com interrupção. A McKinsey reforça que empresas que se destacam em personalização conseguem gerar até 40% mais receita por cliente. Esse tipo de resultado nasce de consistência, inteligência e comunicação, mas não de ações isoladas.

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Os pilares práticos do Lifetime Commerce

Ferramentas de automação e CRM tornaram acessível a capacidade operacional. Hoje, a tecnologia deixou de ser diferencial competitivo. O que diferencia verdadeiramente uma marca é a disciplina estratégica na execução, a capacidade de criar sistemas, e não apenas campanhas; processos, e não apenas ações pontuais. As empresas precisam de:

• Base própria como ativo e não mera lista de contatos

• Mensuração orientada a valor, com foco em LTV, frequência e engajamento recorrente

• Automação contextual, acompanhando a jornada em tempo real

• Conteúdo pós-compra estruturado, reforçando valor e uso do produto

• Estratégias de reengajamento contínuo, não apenas remarketing

• Cultura de dados, priorizando entendimento do cliente sobre volume de mídia
  
  

Nesse modelo, o marketing deixa de viver de picos e passa a operar em fluxos. A nova fronteira competitiva não é apenas investir mais, mas investir melhor. Não basta conquistar clientes, é preciso mantê-los, desenvolvê-los e transformá-los em promotores. O mercado está migrando de uma lógica de cliques para uma lógica de ciclos. Nesse ambiente, a tecnologia escala, mas só o relacionamento sustenta.

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