Estratégia de Canais Digitais: De Presença a Propósito

Por: Bianca Amaral

Diretora de E-Commerce e Marketplace no PicPay, com mais de 12 anos de experiência em estratégias digitais. Liderou transformações em Amazon, Walmart e Carrefour, focando em crescimento escalável, digitalização da indústria e omnichannel. Consultora especializada em inovação e inteligência de mercado, ajuda empresas a expandirem no ambiente online. Formada em Comunicação Social, é referência em varejo digital e transformação digital.

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O comércio sempre foi sobre estar presente onde o consumidor está. Dos catálogos impressos às lojas físicas, dos e-commerces tradicionais aos superapps, o que mudou drasticamente ao longo das últimas décadas foi a multiplicidade de canais disponíveis para essa presença acontecer. Hoje, a pergunta deixou de ser “ter ou não um canal digital” e passou a ser:

Como orquestrar os canais certos para garantir uma experiência fluida, coerente e centrada no cliente?

Com a aceleração digital, marcas de todos os portes se veem constantemente obrigadas a repensar sua estratégia de canais. Entrar em marketplaces virou quase mandatório.

Mas será que basta estar?

O Dilema da Diversificação: Onde Estar Não é o Suficiente

A multiplicação de canais impõe um desafio estratégico fundamental: coesão da experiência. É cada vez mais comum ver marcas que constroem uma presença forte no D2C, mas perdem sua identidade e consistência em marketplaces. Ou que investem pesadamente em Instagram Shopping, mas deixam o e-commerce próprio com uma experiência de navegação precária.

O problema não está na presença multicanal — mas sim na falta de integração entre os pontos de contato. O consumidor não enxerga fronteiras entre canais: ele espera uma jornada fluida, coerente e sem fricções.

Dados de Capital One Shopping (2024) reforçam essa visão: empresas que adotam estratégias omnichannel bem estruturadas retêm até 89% de seus clientes, enquanto aquelas com abordagens fragmentadas retêm apenas 33%. Além disso, clientes que interagem com uma marca por múltiplos canais têm um lifetime value 30% maior do que os que utilizam um único canal.

Esses números mostram que a integração entre canais não é apenas um diferencial — é uma exigência de mercado. E mais do que tecnologia, ela exige intencionalidade, estratégia e consistência.

Marketplaces: Canal de Vendas ou Plataforma de Marca?

Amazon, Mercado Livre, Magalu e Shopee se consolidaram como portas de entrada para milhões de consumidores. Mas marcas que tratam esses ambientes apenas como PDVs digitais perdem controle sobre sua narrativa.

• Nestlé usa sua loja oficial no Mercado Livre para muito mais que conversão. Oferece kits estratégicos, conteúdo educativo e reforça atributos como nutrição e

conveniência.

• Samsung transformou sua loja na Amazon em uma flagship digital, com vídeos, comparativos e páginas com storytelling técnico — um verdadeiro showroom interativo.

O marketplace, nesse contexto, deixa de ser apenas “praça” e passa a ser plataforma de experiência.

D2C: Vender Direto é Relacionar Direto

O modelo Direct-to-Consumer oferece algo poderoso: controle total da jornada de compra, acesso direto aos dados dos clientes e capacidade de criar experiências mais personalizadas. Plataformas como Shopify e VTEX democratizaram o acesso a esse canal, mas o sucesso exige excelência operacional, domínio da cadeia logística e estratégia digital madura.

Não se trata apenas de startups nativas digitais. Indústrias tradicionalmente B2B também têm adotado o D2C como caminho para crescer, diversificar e se aproximar do consumidor final:

• A Leveros, referência no setor de refrigeração e energia solar, migrou para o digital com um e-commerce próprio que hoje representa mais de 60% do seu faturamento. Criou também a plataforma Profiz para conectar serviços e ampliar seu ecossistema de valor (Fonte).

• A 3M, multinacional com histórico B2B, apostou no D2C via marketplaces. Com loja oficial no Mercado Livre, passou a vender diretamente ao consumidor final produtos como fitas adesivas e EPIs, ganhando capilaridade com apoio da estrutura digital do canal (Fonte).

No universo digital, D2C não é apenas um canal de vendas — é uma plataforma de relacionamento e inteligência de produto. É o que faz marcas como Amaro irem além da conversão, criando comunidades com UX refinada, lives interativas e experiências omnichannel que fidelizam não só pela compra, mas pelo pertencimento.

Social Commerce e Live Shopping: Conteúdo Também é Canal

O conteúdo deixou de ser apenas ferramenta de atração para se tornar um canal direto de conversão. O social commerce e o live shopping estão transformando a forma como marcas se conectam com os consumidores — especialmente no Brasil, onde o engajamento nas redes sociais é altíssimo.

• L'Oréal Brasil implementou lives com a Ecomobi para divulgar marcas como CeraVe. Resultado: crescimento de 161% no GMV em comparação ao mesmo período anterior.

• TikTok Shop, com mais de 111 milhões de usuários no Brasil, tornou-se plataforma nativa de vendas em vídeos e lives. O país já é o 2º maior mercado de live commerce do mundo.

• O Grupo Soma, dono de Farm e Animale, criou sua própria plataforma de live commerce e movimentou R$ 3 milhões nas quatro primeiras lives.

Esses exemplos mostram que conteúdo, comunidade e conversão já operam no mesmo ambiente — e que social commerce não é futuro. É presente.

Integração como Vantagem Competitiva

Estar presente em múltiplos canais já não basta. A vantagem competitiva está em como esses canais se integram. Estratégias omnichannel bem executadas criam jornadas fluidas e integradas — onde o consumidor transita do físico ao digital com consistência e sem fricções.

• A Arezzo&Co implementou RFID em sua operação, integrando lojas físicas e e-commerce com visibilidade total de estoque em tempo real.

• A Decathlon é referência global na aplicação de RFID. A tecnologia foi implementada na França, Espanha, Bélgica, Alemanha, Itália, China e em lojas selecionadas no Brasil, com uso de robôs autônomos para inventário automatizado.

Clientes que vivenciam essa consistência compram mais, voltam com frequência e tornam-se promotores da marca. A fluidez entre os canais é a nova régua da fidelização.

Orquestrar com Propósito

Em um ecossistema digital cada vez mais complexo, cada canal tem um papel único — mas só entregam seu máximo quando atuam em sinfonia:

• D2C é profundidade. É onde a marca cultiva dados, cria relacionamento direto e controla a experiência de ponta a ponta.

• Marketplaces são potência. São vitrines de escala e conversão, que oferecem volume e visibilidade quando bem explorados.

• Social commerce é influência. É onde a marca cria comunidade, ganha relevância cultural e transforma atenção em desejo.

O erro mais comum é tratá-los como silos — isolados, fragmentados, sem conexão entre si. O consumidor não enxerga canal. Ele enxerga a marca. E espera coerência em cada toque, fluidez em cada jornada, valor em cada ponto de contato.

Integrar não é apenas conectar sistemas. É criar uma narrativa contínua, onde cada canal reforça o posicionamento da marca e contribui para um ciclo virtuoso de aquisição, encantamento e fidelização.

A pergunta relevante hoje não é “onde vender” — é “como construir jornadas que conectam, convertem e cultivam lealdade”.

Em um cenário de concorrência acirrada e consumidores exigentes, o canal certo com a estratégia certa não é só uma tática de crescimento. É uma vantagem competitiva sustentável.

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