Estratégias de "menos é mais" no mercado de e-commerce: a força da regionalização

Por: Cleber Carvalho

Sócio-Diretor da O2 Consultoria Digital, uma empresa focada em estratégia e gestão para negócios digitais dos mais variados segmentos, no Brasil e no exterior. Lá se vão mais de 25 anos de atuação neste mercado que tem desafiado as lógicas de negócio no mundo todo, mostrando que cada dia mais é preciso fazer bem feito desde o inicio. Palestrante, além de curioso e entusiasta das boas conversas.

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Quando pensamos em negócios online, a ideia de expandir nacionalmente parece ser o caminho natural. Afinal, com a tecnologia atual, não há barreiras técnicas para alcançar todos os cantos do país. No entanto, essa expansão pode ser mais complexa e custosa do que parece — e não apenas financeiramente. Envolve energia, tempo, entendimento de riscos e, principalmente, uma estratégia bem desenhada para evitar dispersão de recursos e foco.

Nos últimos anos, temos observado um movimento interessante no mercado de e-commerce: empresas que optam por fortalecer sua atuação regional antes de pensar em uma expansão nacional. Essa abordagem, que pode parecer contraintuitiva à primeira vista, tem se mostrado eficaz, especialmente em um país de dimensões continentais como o Brasil, onde as diferenças regionais são marcantes.

O caso do Home Center no Nordeste: fortalecendo a base regional

Um exemplo emblemático desse movimento é o caso de um de nossos clientes, um grande Home Center do Nordeste brasileiro, que figura entre os cinco maiores do país. A empresa tinha uma visão clara: "Queremos ser referência em nossa região antes de pensar no resto do Brasil."

À primeira vista, pode parecer estranho que uma empresa com faturamento bilionário e uma estrutura física consolidada opte por limitar sua atuação geográfica no ambiente digital. No entanto, essa estratégia não é fruto de falta de ambição, mas sim de um entendimento profundo do mercado local e de uma visão de longo prazo.

Ao concentrar esforços na região onde já possuem uma base sólida de clientes, a empresa consegue fortalecer sua operação digital, testar processos, ajustar expectativas e, principalmente, garantir uma reserva de mercado. Com a operação digital madura e eficiente, a expansão para outras regiões se torna um passo natural e menos arriscado.

Nacionalização x Regionalização: lições do mercado

A estratégia de regionalização ganha ainda mais relevância quando observamos casos de empresas que tentaram expandir rapidamente e enfrentaram dificuldades. Um exemplo recente é o fechamento das operações da Tenda Tudo e da C&C, duas gigantes do varejo de construção e decoração.

Esses casos nos mostram que a expansão nacional sem uma base sólida e um entendimento claro das peculiaridades regionais pode levar a resultados desastrosos.

No setor de Construção e Home Center, por exemplo, as particularidades regionais são ainda mais evidentes. Fatores como clima, cultura de consumo, hábitos de compra e até mesmo a disponibilidade de produtos variam significativamente de uma região para outra. Ignorar essas diferenças pode resultar em custos operacionais elevados, estoques mal dimensionados e uma experiência do cliente abaixo do esperado.

Por que a regionalização pode fazer sentido na sua estratégia para o e-commerce?

1. Entendimento do mercado local: Cada região tem suas particularidades, e empresas que conhecem profundamente seu público-alvo têm mais chances de sucesso. No Nordeste, por exemplo, a sazonalidade das chuvas influencia diretamente o consumo de materiais de construção. Uma empresa que entende essa dinâmica pode ajustar seu estoque e estratégias de marketing de forma mais eficiente.

2. Redução de custos logísticos: A logística é um dos maiores desafios do e-commerce no Brasil. Segundo a ABComm, os custos logísticos podem representar até 20% do faturamento de uma empresa. Ao concentrar esforços em uma região, as empresas podem otimizar suas cadeias de suprimentos, reduzir custos de frete e garantir prazos de entrega mais competitivos.

3. Fortalecimento da marca: Ser reconhecido como uma referência regional pode ser um diferencial competitivo. No caso do Home Center nordestino, a empresa não apenas consolidou sua presença digital, mas também reforçou sua imagem como uma marca que entende e atende às necessidades locais.

4. Testes e ajustes: A regionalização permite que as empresas testem estratégias, processos e tecnologias em um ambiente controlado antes de escalar para outras regiões. Isso reduz riscos e aumenta as chances de sucesso em uma eventual expansão.

Exemplos de sucesso na regionalização

Além do caso do Home Center nordestino, outros exemplos ilustram como a regionalização pode ser uma estratégia vencedora:

● Mercado Livre: Antes de se tornar um gigante do e-commerce na América Latina, o Mercado Livre focou em consolidar sua presença em mercados específicos, como Argentina e Brasil, antes de expandir para outros países. Essa abordagem permitiu que a empresa entendesse as nuances de cada mercado e ajustasse sua operação conforme necessário.

● Magazine Luiza: O Magalu, como é conhecido, começou sua jornada digital com um forte foco regional, especialmente no interior de São Paulo. Ao dominar a operação em regiões menores, a empresa conseguiu escalar seu modelo para todo o país, tornando-se uma das maiores varejistas online do Brasil.

Desafios e oportunidades da regionalização

Claro, a regionalização não é uma estratégia livre de desafios. Um dos principais obstáculos é a necessidade de personalização para cada mercado. Isso inclui desde a adaptação de campanhas de marketing até a oferta de produtos específicos para cada região. No entanto, esses desafios também representam oportunidades para empresas que desejam se diferenciar no mercado.

Outro ponto importante é a concorrência. Em regiões onde o mercado é menos saturado, as empresas têm mais chances de se destacar e construir uma base de clientes fiéis. Por outro lado, em mercados mais competitivos, como o Sudeste, a regionalização pode ser uma forma de se diferenciar pela proximidade e pelo entendimento das necessidades locais.

O futuro do e-commerce? menos pode ser mais

A estratégia de "menos é mais" no e-commerce não se trata de falta de ambição, mas sim de uma visão estratégica que prioriza a consolidação antes da expansão. Ao fortalecer sua atuação regional, as empresas podem economizar recursos, reduzir riscos e, no longo prazo, alcançar um crescimento mais sustentável.

Além disso, a pandemia acelerou a digitalização (não sei se gosto dessa expressão) do varejo, mas também evidenciou a importância de uma operação bem estruturada e adaptável. Segundo um estudos diversos, o e-commerce brasileiro cresceu 10,5% em 2024, ante 2023, movimentando R$ 204,3 bilhões. No entanto, esse crescimento ainda veio acompanhado de desafios logísticos e operacionais, especialmente para empresas que tentaram expandir rapidamente sem uma base sólida.

Para concluir, olhe sempre para o seu quintal antes de conquistar o mundo

Portanto, antes de pensar em conquistar o Brasil todo, vale a pena olhar para o seu quintal. Afinal, como mostra o caso do Home Center nordestino, a regionalização pode ser o primeiro passo para voos ainda mais altos. Entender as particularidades do seu mercado local, otimizar operações e construir uma base sólida de clientes, sua empresa estará pronta para enfrentar os desafios de uma expansão nacional (ou até internacional) com muito mais segurança e eficiência.

Menos é Mais: Estratégias Regionais no E-commerce

Quando pensamos em negócios online, a ideia de expandir nacionalmente parece um caminho natural e, com a tecnologia disponível, não há barreiras técnicas que impeçam essa expansão. No entanto, crescer para todo o país não é apenas uma questão de dinheiro; envolve esforço, estratégia e um profundo entendimento dos riscos.

Nos últimos anos, temos acompanhado um movimento interessante no e-commerce brasileiro: a priorização da atuação regional como estratégia de fortalecimento antes de uma eventual expansão nacional. Esse modelo de negócios desafia a visão tradicional de que a escalabilidade imediata deve ser o foco principal e, na prática, tem se mostrado um diferencial competitivo para algumas empresas.

O Poder da Regionalização no E-commerce

Antes de definir rotas e estratégias para um cliente, é essencial compreender sua operação de forma aprofundada. Um erro comum em consultoria é impor modelos pré-definidos sem considerar as particularidades de cada empresa e mercado.

Um caso que exemplifica bem essa abordagem é o de um grande Home Center do Nordeste brasileiro, que está entre os cinco maiores do país. Em vez de buscar uma expansão nacional imediata, a empresa adotou uma estratégia clara: consolidar sua liderança regional antes de pensar no restante do Brasil. O foco foi fortalecer sua operação digital para atender melhor o público local e, só depois, planejar a ampliação.

Para alguns, essa estratégia pode parecer contraintuitiva. Afinal, por que uma empresa com faturamento bilionário e uma estrutura consolidada no varejo físico optaria por restringir sua atuação geográfica no digital? A resposta está na solidez operacional e na otimização de recursos. Ao priorizar o fortalecimento regional, a empresa assegura um mercado mais estável, reduz custos logísticos e operacionais e, principalmente, aprimora sua maturidade digital antes de encarar desafios de uma operação nacional.

Lições de Mercado: O Que Podemos Aprender com o Passado

O setor de Construção e Home Centers oferece um bom exemplo de como a regionalização pode ser um trunfo estratégico.

Empresas como Tend Tudo e C&C, que já foram gigantes do segmento, encerraram suas atividades nos últimos anos.

Embora diversos fatores tenham contribuído para esse desfecho, um ponto crucial foi a dificuldade de sustentar uma expansão nacional sem um modelo operacional eficiente e adaptado às diferentes realidades regionais.

Além disso, o setor tem peculiaridades logísticas e operacionais que podem tornar a nacionalização um desafio complexo.

O transporte de materiais de construção, por exemplo, envolve custos elevados e dificuldades na distribuição, tornando a proximidade geográfica um fator determinante para a competitividade.

Novos Modelos, Novas Perspectivas

O atual cenário do e-commerce brasileiro abre espaço para repensarmos os modelos de negócios tradicionais. A regionalização, longe de ser uma limitação, pode ser uma estratégia de diferenciação e fortalecimento. Empresas que compreendem a importância de consolidar sua operação antes de expandi-la estão mais preparadas para enfrentar os desafios do mercado digital.

Afinal, crescer rápido nem sempre significa crescer de forma sustentável. E, em tempos de incerteza, olhar para novas perspectivas pode ser a chave para o sucesso no longo prazo.

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