Experience as a Service. A régua que a IA não alcança

HENRIQUE REZENDE

Colunista

7/29/20264 min read

Henrique Rezende

Atua no desenvolvimento de parcerias estratégicas com agências, freelancers e lojistas para impulsionar crescimento no mercado digital. Com mais de 15 anos de experiência em marketing, vendas e estratégia no varejo físico e digital. Fundador do Partner Cast, o 1º podcast para falar sobre construção de ecossistema e parceiras.

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Nos últimos anos, a adoção de IA nas empresas e no varejo passou por fases bem definidas e vale a pena reconhecê-las antes de falar para onde estamos indo.

A era da empolgação. Foi o momento do "uau". ChatGPT, copilots, geração de imagem e texto em segundos. Todo mundo testando, todo mundo publicando print de prompt, cursos e mais cursos de uma novidade que ninguém sabia o que veria pela frente e ainda não sabemos. Mas a novidade em si já era o valor.

A era da consciência. Passada a euforia inicial, as empresas começaram a perguntar: onde isso realmente entrega resultado? Surgiram os primeiros casos de uso sérios, os primeiros comitês de governança de IA, discussões sobre leis e uso consciente, as primeiras perguntas incômodas sobre dados, custo e retorno.

A era da estrutura. É onde estamos agora. Um boom de softwares, features "com IA" embutidas em tudo, ferramentas cada vez mais sofisticadas e acessíveis. A IA deixou de ser diferencial e virou commodity está em toda plataforma, todo CRM, todo PRM, toda plataforma de ecommerce, pagamentos, você pensa se contrata hoje uma solução que não te entregue algo de IA embutido. Estou errado?!

E é exatamente aqui que mora o ponto central deste artigo: quando todo mundo tem acesso à mesma IA, ela deixa de ser vantagem competitiva.

A IA pode processar todo o contexto do mundo todo dado, todo histórico, toda base de conhecimento já escrita. Mas existe uma coisa que ela nunca vai ter, porque não é dado: experiência de vida, a IA nunca vai poder (ainda) sentar com o seu cliente e ouvir sobre a experiência de vida dele e como foi a experiência dele com o seu produto.

Alguns livros históricos falam sobre experiências de vidas e eu gosto muito de exemplos que a Bíblia traz, indiferente à religião aqui.
Em Provérbios, dois versículos resumem algo que a gente está redescobrindo agora, em plena era da IA:

Os cabelos brancos são uma coroa de honra, que se obtém vivendo uma vida justa. (Provérbios 16:31)

A beleza dos jovens é a sua força; a glória dos idosos são os seus cabelos brancos. (Provérbios 20:29)

Força é commodity. Todo jovem tem. Toda IA tem, na forma de capacidade de processamento, velocidade, acesso a informação. O que não se replica é a vivência acumulada: os erros cometidos, os clientes difíceis, os anos de chão de fábrica, de loja, de operação, de “varejo raiz” do dia a dia.

É essa vivência, não o acesso à informação, que vira julgamento, tino, intuição de negócio.

Se por anos vendemos Software as a Service, o próximo produto que empresas e profissionais vão precisar vender e comprar é Experience as a Service.

Não é sobre ter o melhor prompt. É sobre quem entende o problema de verdade porque já esteve dentro dele.

- Quem já apagou incêndio de virada de mês sabe o que priorizar num dashboard de IA.
- Quem já perdeu venda por falha de atendimento sabe qual pergunta fazer ao copiloto de CS.
- Quem já negociou parceria no aperto sabe o que uma IA generalista nunca vai captar sobre política interna, ego e relacionamento.
- Quem sabe a dor e conhece o consumidor sabe o que precisa priorizar em produto.
- Quem já ficou travado por limitações de plataforma, conhece o trabalho de uma migração.

A IA amplifica quem já tem repertório. Ela não cria repertório do zero, o consumidor já entendeu isso.

Enquanto as empresas debatiam qual ferramenta de IA adotar, o consumidor já tinha ido embora para outro lugar: ele parou de comprar produto e passou a comprar experiência.

Repare no que sustenta as marcas que mais crescem hoje, não é o preço mais baixo, é o atendimento que lembra seu nome, é a loja que vira ponto de encontro, é o produto em edição limitada que você não acha em qualquer lugar. O consumidor paga mais e paga com prazer por três coisas que nenhuma IA entrega (ainda) sozinha: exclusividade, pertencimento e presença humana real.

Isso não é força de expressão, é decisão de compra. Quando duas ofertas têm qualidade parecida, quem ganha é quem oferece a experiência mais humana e exclusiva, mais rara, mais "feita sob medida para mim". A comoditização da IA só acelera isso: se o produto e o atendimento automatizado ficam parecidos em todo lugar, a experiência genuína vira o único motivo real para escolher você em vez do concorrente.

O que isso muda na prática

Empresas que vão vencer essa fase não são as que têm mais IA. São as que têm gente com mais chão e sabem transformar essa vivência em critério para orientar a IA.

A IA sabe tudo que já foi escrito. Ela não sabe o que é sentir na pele o problema do cliente às 22h de uma sexta-feira.

Cabelos brancos continuam sendo coroa de honra. Só que agora, essa coroa virou vantagem competitiva.

Experience as a Service. A régua que a IA não alcança

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