Fátima Bana: a equação humana do marketing que quer salvar marcas da dependência dos algoritmos

Durante sua palestra na ExpoEcomm Goiânia 2025, Fátima Bana — CEO da Rent a CMO e referência em estratégia de marca — entregou um dos conteúdos mais lúcidos e necessários do momento para quem vive do e-commerce. Ela não falou sobre tráfego, nem sobre hacks de anúncios — falou sobre sobrevivência estratégica.

Sua provocação de abertura foi direto ao ponto:
“Se o ROI da sua empresa dependesse 100% do algoritmo, quem é o verdadeiro dono do seu negócio?”

A partir daí, ela conduziu o público a uma desconstrução poderosa: quem constrói marca constrói ativos; quem só compra mídia constrói dependência.

Marca não é luxo — é defesa, memória e margem

Segundo Fátima, marca é o único ativo que não pode ser “desligado” por um algoritmo ou CPM que dobrou de preço. Não é sobre logo, não é sobre estética: é sobre lembrança, preferência e confiança — três pilares que o Meta não te cobra, mas que definem quem sobrevive ao caos das plataformas.

Ela resumiu bem:

“Performance paga as contas. Marca paga o futuro.”

O alerta foi direto para os negócios que vivem 100% de tráfego pago: “Construir no terreno alugado” é assumir risco sem estratégia. Marcas que não constroem base própria estão sempre a um banimento, atualização ou aumento de custo de sumirem do mapa.

Comunidade escala recorrência — e não depende só de desconto

Ela trouxe o case real da Sephora, que parou de tentar “empurrar tráfego” e decidiu construir comunidade, começando pelo Sephora Build Club — dados, intimidade, experiência e conteúdo que fazem a recompra acontecer por desejo, não por cupom.

“Recorrência é o que mais queremos no e-commerce. Mas ela só vem quando existe pertencimento e hábito — não só promoção.”

Menos plataforma, mais conexão

Fátima foi enfática: o cliente hoje é multidimensional. Ele pode começar no Reels, perguntar no WhatsApp, comprar numa loja física e repetir no marketplace.

“Cada vez menos plataforma. Cada vez mais conexão.”

A consequência prática disso? Não otimize mais para ‘Instagram’. Otimize para a pessoa que transita entre os canais.

Ferramentas não faltam. Falta prática.

Um dos momentos mais fortes foi quando ela desfez a ideia de que tecnologia é coisa “de grande empresa”:

“Não precisa de CRM pago. Comece com Excel. Mas comece.”
“Não sabe usar IA? Pergunte pra ela como usar ela mesma.”

A mensagem é brutalmente prática: quem está esperando segurança total antes de agir já está atrasado.

Microinfluência > macrovaidade

Ela reforçou: pequenos criadores com relevância e coerência convertem mais do que grandes influencers de massa com discurso desalinhado.

Conclusão que incomoda (e desperta)

No fim, Fátima deixou uma pergunta que ficou ecoando pelo auditório — e deveria ecoar em toda empresa digital:

“Se a verba de mídia apagasse amanhã, sua marca sobreviveria?”

Ela encerrou com a frase que resume sua filosofia estratégica e que serve de bússola para qualquer negócio digital a partir de agora:

“A nova era é de menos plataforma, mais relação.”

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