Fidelização B2B é estratégia, não brinde

| Ana Paula Wirthmann

Conselheira e CEO/Co-Founder da Omni11 Consultoria. Seu maior foco de atuação é na construção de estratégias digitais para aceleração de vendas. Foi executiva de grandes empresas como Gol Linhas Áreas, Kroton e Americanas, é empreendedora há quase 10 anos e conselheira de empresas há 5 anos. Possui MBA em Finanças pelo Insper e Pós-MBA em Governança (ABP-W) pela Escola de Negócios Saint Paul.

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Programas de relacionamento e trade no B2B ganham força. E os dados mostram: quem aposta em recorrência vende mais e por mais tempo.

Por muito tempo, falar em fidelidade no mercado significava pensar em programa de bonificações. Mas no B2B, os programas de relacionamento começam a ganhar protagonismo, tanto para aumentar a recorrência quanto para ativar canais indiretos. E o mais importante: eles funcionam.

Por que falar de loyalty no B2B?

No B2C, a jornada de compra costuma ser individual, rápida e carregada de emoção. Já no B2B, o processo envolve múltiplos decisores, ciclos mais longos e margens apertadas. Por isso, criar mecanismos que recompensem a constância do relacionamento pode ser o diferencial entre uma venda pontual e uma parceria de longo prazo.

Segundo a Bain & Company, aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode elevar os lucros entre 25% e 95%. Em operações B2B, onde o ticket médio é mais alto e o tempo de vida do cliente é longo, esse impacto se traduz diretamente em resultado financeiro.

O que diferencia os melhores programas é a personalização. Eles enxergam o comprador B2B como alguém com metas, preferências e comportamentos únicos, e não apenas como um número no CNPJ.

Como aplicar na sua operação

Um programa de fidelidade no B2B precisa ir além dos brindes. Para dar certo, ele deve: Ser baseado em dados reais da jornada do cliente;

Integrar CRM, canais de venda e sistema financeiro;

Recompensar o comportamento que traz resultado: recompra, volume, frequência;

Ser simples de entender – e fácil de usar.

O canal de ativação também importa. Pushs personalizados, dashboards com saldo de pontos e bonificações claras fazem tanta diferença quanto os próprios prêmios.

Experiência prática: do projeto ao impacto

Já vi esse tipo de programa mudar o jogo. Em operações com distribuidores, por exemplo, um programa de pontos foi o que garantiu o uso recorrente da plataforma digital. Com isso, aumentaram a frequência de pedidos e a adesão a canais digitais - dois objetivos centrais de qualquer estratégia de digitalização no B2B.

Fidelizar no B2B é diferente, mas é essencial. Programas de relacionamento bem construídos não só aumentam as vendas como criam barreiras de saída. E num mercado em que conquistar um cliente custa caro, reter é ainda mais valioso.

Mais do que premiações, esses programas:

• Aumentam o Lifetime Value dos clientes;

• Incentivam o uso de plataformas digitais (como autosserviço e apps);

• Criam mecanismos de previsibilidade e crescimento sustentável.

Fonte: https://www.bain.com/insights/e-loyalty-your-secret-weapon-on-the-web/

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