Homecoming. A Nike Voltou pra Amazon! O Amor Venceu, ou foi o Lucro?

| Lourival Junior

Executivo Digital e Negócios, comerciante, programador Neuro-Linguístico e acima de tudo, curioso. Com mais de 25 anos de experiência no varejo e suas variações. Sócio diretor da Bee Digital Commerce, um Full commerce especializado em alavancagem e transformação digital de negócios, também atua como Conselheiro na Ezlogic Tecnologia, Apresentador e Conselheiro de Conteúdo no Ecommerce Brasil e Embaixador da Liga Digital. Um provocador e promotor de uma maior inclusão e capacitação no mercado digital e no desenvolvimento humano.

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Já trouxe em outros artigos com as ações da Nike no mundo digital. Falamos sobre o foco total no e-commerce, a necessidade de pivotar para uma estratégia que abarcasse novamente o B2B e, agora, trago mais um capítulo sobre o tema.

Atualmente, a Nike está considerando retomar a venda de seus produtos diretamente na Amazon após uma ausência de seis anos, o que representa uma mudança significativa em sua estratégia de vendas. Essa decisão é impulsionada por pressões competitivas, pela necessidade de recuperar participação de mercado e por uma mudança estratégica sob nova liderança.

Histórico: Relacionamento da Nike com a Amazon

Parceria Inicial (2017-2019): Em 2017, a Nike iniciou um programa piloto para vender uma variedade limitada de seus produtos diretamente na Amazon, visando o controle da marca e a repressão de falsificações. Essa iniciativa marcou um ponto crucial na estratégia de e-commerce da Nike.

Saída da Amazon (2019) e a Ascensão do DTC: Em novembro de 2019, a Nike encerrou o programa piloto, citando dificuldades no controle do marketplace da Amazon. Vendedores terceirizados continuaram a oferecer produtos da Nike, impactando a integridade da marca e a experiência do cliente. A Nike, então, intensificou sua estratégia de vendas diretas ao consumidor (DTC), focando em seu próprio site, aplicativos e lojas físicas para fortalecer o relacionamento com os clientes e coletar dados valiosos.

Ao mesmo tempo, a Nike enfrentou queda nas vendas e uma redução de quase 20% no preço de suas ações em 2025, refletindo os desafios para manter o crescimento e a liderança de mercado. Dados recentes apontam que a margem bruta da empresa caiu de 46% no ano fiscal de 2022 para 43,5% no ano fiscal de 2023, e no terceiro trimestre fiscal de 2025, a receita caiu 9,3%, totalizando US$ 11,27 bilhões. A empresa projeta uma queda ainda maior nas vendas, e em março de 2025, a ação da Nike recuou à mínima em cinco anos.

A estratégia DTC, embora inicialmente bem-sucedida (com as vendas diretas de e-commerce atingindo 30% do total de vendas da Nike em 2020, aceleradas pela pandemia de COVID-19), não apresentou crescimento sustentado nos últimos anos, especialmente com a mudança na dinâmica do mercado de varejo pós-pandemia. A Nike chegou a demitir mais de 1.600 funcionários no início de 2024 devido a uma possível queda na demanda.

Como já mencionamos aqui em artigos anteriores, marcas mais novas e de rápido crescimento, como On Running e Hoka, intensificaram a concorrência, corroendo o domínio de mercado da Nike. A Hoka, por exemplo, alcançou US$ 2Bi em receitas nos últimos 12 meses (Outubro de 2024) e projeta dobrar o faturamento no Brasil em 2025.

Logo, retornar à Amazon, com sua vasta base de clientes (incluindo mais de 180 milhões de assinantes Prime), oferece à Nike a oportunidade de recuperar participação de mercado e alcançar novos clientes, reforçando sua estratégia multicanal.

Em outubro de 2024, a Nike nomeou Elliott Hill como seu novo CEO. Hill, um veterano da Nike que desempenhou um papel fundamental no crescimento da empresa para US$ 39 bilhões em receita durante sua gestão anterior, está conduzindo uma estratégia de recuperação para lidar com as dificuldades recentes.

Sua experiência em gestão de marketplace e engajamento do consumidor o torna ideal para navegar pelas complexidades da reentrada na Amazon, equilibrando as prioridades do DTC e a expansão de vendas.

Sob sua liderança, a Nike está equilibrando seu foco no DTC com uma estratégia de marketplace mais ampla, incluindo parcerias com a Amazon e varejistas como a Printemps, ao mesmo tempo em que aumenta os preços para melhorar as margens de lucro.

O ponto de provocação aqui é: a única coisa que não muda é que tudo muda o tempo todo.

Não seja apaixonado demais pela sua estratégia. Seja convicto, não absoluto.

OUÇA o mercado. Teste. E teste de novo.

E, sob qualquer hipótese, baseie suas decisões e sua estratégia em DADOS. Isso vale, inclusive, para sua intuição.

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