IA já entrou no marketing brasileiro, mas maturidade ainda é o grande desafio das empresas

TECNOLOGIAS

Redação

8/22/20268 min read

Pesquisa sobre maturidade da inteligência artificial no marketing mostra mercado concentrado em estágio intermediário. Dados, cultura organizacional e capacidade de transformar experimentação em processos estruturados devem definir quem realmente capturará valor com a tecnologia.

A inteligência artificial deixou rapidamente de ser uma promessa distante para se tornar parte da rotina dos departamentos de marketing.

Textos são produzidos com auxílio de IA. Criativos são desenvolvidos em minutos. Campanhas podem ser analisadas automaticamente. Chatbots atendem consumidores. Ferramentas ajudam na segmentação, personalização e análise de dados.

Mas existe uma diferença importante entre usar inteligência artificial e possuir maturidade para transformar IA em resultado de negócio.

É justamente essa distância que aparece na pesquisa Maturidade da IA no Marketing, realizada pelo Instituto da Maturidade Digital, idealizada pela ActiveCampaign em parceria com a AnaMid (Associação Nacional do Mercado e Indústria Digital).

O estudo reuniu 215 respondentes, entre contratantes e fornecedores de serviços de marketing, e chegou a um Índice de Maturidade médio de 55,1 pontos em uma escala de 0 a 100. Quase metade dos participantes — 47% — está classificada no estágio “Envolvido”, segundo o levantamento.

Os resultados sugerem que a inteligência artificial já está presente no mercado brasileiro, mas grande parte das empresas ainda atravessa uma fase de experimentação e estruturação.

Para o e-commerce, essa diferença pode se tornar especialmente importante. Afinal, poucas atividades possuem tanta disponibilidade de dados, interações digitais e possibilidades de automação quanto o comércio eletrônico.

Quase metade está no estágio “Envolvido”

A pesquisa utiliza o Modelo CDE (Continuous Digital Evolution), framework que analisa organizações em oito dimensões e quatro estágios de maturidade: Iniciante, Envolvido, Otimizador e Inovador.

Entre os 215 participantes, 47% foram classificados como Envolvidos. O levantamento analisou 24 perguntas e contou com empresas de dez segmentos diferentes. Negócios com um a nove colaboradores representaram 48% da amostra.

O resultado é relevante porque ajuda a mudar a pergunta que empresas deveriam fazer sobre inteligência artificial.

Em vez de simplesmente questionar “minha empresa utiliza IA?”, talvez seja mais importante perguntar:

Até que ponto a IA está realmente integrada aos processos, dados e decisões do negócio?

Utilizar uma ferramenta para produzir uma legenda é muito diferente de integrar inteligência artificial ao CRM para identificar clientes com maior probabilidade de recompra.

Gerar uma imagem é diferente de utilizar modelos para analisar milhares de pedidos e identificar padrões de consumo.

Resumir uma reunião é diferente de utilizar IA para otimizar decisões comerciais.

A maturidade começa justamente quando a tecnologia deixa de ser uma ferramenta isolada e passa a integrar processos.

Dados aparecem como ponto forte

Entre as dimensões avaliadas pelo Instituto da Maturidade Digital, Capacidade de Dados e Análise apresentou o maior nível de maturidade entre os participantes.

Esse é um sinal especialmente importante para o e-commerce.

Uma operação digital gera continuamente informações sobre pesquisas, produtos visualizados, abandono de carrinho, compras, frequência, tíquete médio, campanhas, atendimento, logística e comportamento dos consumidores.

Historicamente, o problema nunca foi apenas produzir esses dados.

Foi conseguir interpretá-los e transformá-los em decisões.

A inteligência artificial aumenta significativamente essa capacidade.

Um varejista pode, por exemplo, identificar grupos de clientes com maior propensão à recompra, analisar milhares de avaliações de produtos, prever demanda, personalizar comunicações ou detectar padrões que seriam difíceis de perceber manualmente.

Quanto melhor organizada estiver a base de dados, maior tende a ser o potencial de aplicação da IA.

Cultura organizacional é o principal ponto de atenção

Se dados representam uma vantagem, a pesquisa identifica justamente nas pessoas um dos maiores desafios.

Segundo o Instituto da Maturidade Digital, Cultura Organizacional foi a dimensão que mais precisa de atenção entre as empresas analisadas.

Esse resultado ajuda a explicar um paradoxo frequente na transformação digital.

Comprar tecnologia é relativamente fácil.

Transformar a maneira como uma organização trabalha é muito mais difícil.

Para utilizar IA de maneira consistente, equipes precisam aprender novos processos, lideranças precisam estabelecer prioridades e empresas precisam definir regras sobre segurança, dados, qualidade e responsabilidade.

Sem isso, a adoção tende a acontecer individualmente.

Cada profissional encontra sua ferramenta, cria seus próprios métodos e utiliza inteligência artificial de maneira independente.

O resultado pode ser ganho de produtividade pessoal, mas não necessariamente evolução organizacional.

Outras pesquisas mostram o mesmo descompasso

Os resultados dialogam com outros levantamentos recentes sobre inteligência artificial nas empresas brasileiras.

A pesquisa TIC Empresas 2025, divulgada em junho de 2026 pelo Cetic.br/NIC.br, mostrou que a proporção de empresas brasileiras utilizando IA passou de 13% em 2024 para 17% em 2025. Entre grandes empresas, a adoção chegou a 50%.

A diferença entre pesquisas decorre, entre outros fatores, das amostras e metodologias utilizadas. Estudos direcionados a profissionais de marketing e negócios digitais naturalmente encontram utilização muito superior àquela observada no universo empresarial brasileiro como um todo.

Ainda assim, diferentes levantamentos convergem em um ponto: adoção está avançando mais rapidamente do que maturidade.

O Índice de Transformação Digital Brasil, desenvolvido pela PwC Brasil e Fundação Dom Cabral, apontou adoção de IA por 59% das organizações pesquisadas, enquanto o índice médio geral de maturidade digital recuou levemente de 3,7 para 3,6.

Já pesquisa da ABIACOM, Brazil Panels e Lideres.ai indica que 72% das empresas pesquisadas ainda se encontram nos estágios iniciais de adoção de inteligência artificial.

Ou seja: ferramentas avançam rapidamente, mas processos, governança e cultura precisam acompanhar.

O marketing é um dos laboratórios naturais da IA

Existem razões para a inteligência artificial avançar tão rapidamente no marketing.

Grande parte das atividades da área envolve justamente tarefas nas quais modelos de IA apresentam capacidade crescente: produção e análise de conteúdo, pesquisa, segmentação, interpretação de dados, personalização e automação.

A Kantar aponta que líderes de marketing atribuem nota média 9 em 10 para o potencial de impacto da inteligência artificial nos próximos três a cinco anos.

Quando perguntados sobre o grau de preparação das próprias organizações, porém, a avaliação média cai para apenas 4,9 em 10.

É uma diferença expressiva.

O mercado acredita na tecnologia.

Mas ainda está descobrindo como utilizá-la estrategicamente.

Produzir mais conteúdo não significa necessariamente fazer marketing melhor

Um dos primeiros impactos da IA generativa aconteceu justamente na produção.

Empresas passaram a criar textos, imagens, roteiros, anúncios e variações de campanhas com muito mais velocidade.

Isso reduz custos e aumenta produtividade.

Mas também cria um novo problema: se todos conseguem produzir muito mais conteúdo, produzir conteúdo deixa de ser diferencial por si só.

A vantagem passa para quem utiliza IA para compreender melhor o consumidor, criar experiências relevantes e tomar decisões superiores.

A própria Kantar alerta que, conforme agentes de IA, recomendações algorítmicas e buscas generativas transformam a jornada digital, preservar conexões humanas autênticas e confiança nas marcas se torna ainda mais importante.

Em outras palavras, inteligência artificial pode aumentar a escala.

Mas estratégia continua determinando para onde essa escala será direcionada.

Para o e-commerce, o potencial vai muito além do marketing

No comércio eletrônico, a discussão se torna ainda mais interessante porque marketing e operação estão profundamente conectados.

Uma inteligência artificial pode ajudar a identificar qual consumidor deve receber determinada campanha.

Mas também pode analisar estoque antes de recomendar um produto.
Pode considerar margem.
Pode avaliar histórico de compra.
Pode observar comportamento de navegação.
Pode sugerir produtos complementares.
Pode prever risco de abandono.
Pode auxiliar o atendimento.
Pode interpretar avaliações.
Pode identificar clientes com possibilidade de churn.

A evolução natural, portanto, é sair de aplicações isoladas para sistemas capazes de utilizar diferentes informações simultaneamente.

É nesse momento que dados estruturados começam a se transformar em vantagem competitiva.

IA sem governança também cria riscos

Existe ainda outra questão relevante.

Pesquisa da ABIACOM divulgada em 2026 mostrou que 47% dos profissionais entrevistados afirmaram utilizar ferramentas de IA de maneira extraoficial dentro das empresas.

Esse fenômeno, muitas vezes chamado de shadow AI, merece atenção.

Um profissional pode inserir em uma ferramenta pública informações comerciais, documentos internos, dados de clientes ou estratégias confidenciais sem conhecer exatamente como aquelas informações serão processadas.

Para empresas de e-commerce, o cuidado precisa ser ainda maior devido ao volume de informações comerciais e dados de consumidores envolvidos na operação.

Políticas internas de IA, definição das ferramentas autorizadas, treinamento das equipes e governança de dados tendem a deixar de ser preocupações exclusivas de grandes corporações.

Ter IA não garante resultado

Outro alerta importante é evitar a associação automática entre adoção de inteligência artificial e crescimento.

Levantamento repercutido pela Forbes Brasil em julho mostrou que a IA já estava presente nas áreas de marketing e vendas de quatro em cada dez empresas da amostra analisada, mas 75% das companhias não haviam atingido suas metas comerciais. O estudo associa parte dessa dificuldade a problemas como dados desorganizados, sistemas desconectados e processos frágeis.

A conclusão é importante.

IA não corrige automaticamente uma estratégia ruim.

Também não resolve uma base de clientes desorganizada, processos deficientes ou uma proposta de valor pouco competitiva.

Em alguns casos, pode simplesmente fazer uma empresa executar mais rapidamente aquilo que já fazia errado.

O próximo estágio será integrar IA ao negócio

A primeira fase da inteligência artificial generativa foi marcada pela descoberta.

Profissionais experimentaram ferramentas e aprenderam a criar prompts.

A segunda fase está sendo marcada pela produtividade.

Empresas começam a automatizar tarefas e incorporar IA ao cotidiano.

Mas o próximo estágio tende a ser mais profundo: integração.

CRM, plataforma de e-commerce, atendimento, mídia, estoque, pagamentos e dados começarão a alimentar sistemas capazes de executar ou recomendar ações coordenadas.

É nesse cenário que agentes de IA ganham importância.

Em vez de apenas responder perguntas, esses sistemas podem assumir objetivos e executar diferentes etapas para alcançá-los, dentro de limites estabelecidos pela organização.

Para o varejo digital, isso poderá modificar profundamente áreas como atendimento, merchandising, CRM, mídia e gestão comercial.

O profissional de marketing também muda

A evolução tecnológica não significa necessariamente que estratégia se torne menos importante.

Provavelmente acontece o contrário.

Se uma ferramenta consegue gerar dezenas de campanhas em poucos minutos, alguém precisa decidir qual delas faz sentido.

Se algoritmos conseguem analisar milhões de dados, alguém precisa formular as perguntas certas.

Se agentes conseguem executar processos, alguém precisa estabelecer objetivos, limites e indicadores.

O profissional passa gradualmente de executor de determinadas tarefas para orquestrador de tecnologia, dados e estratégia.

Capacidade analítica, conhecimento do consumidor e compreensão do negócio podem ganhar ainda mais relevância.

O que empresas de e-commerce podem fazer agora

Para operações digitais, a pesquisa sugere que a prioridade não deveria ser simplesmente adicionar mais ferramentas de inteligência artificial.

O primeiro passo é identificar onde a tecnologia consegue resolver problemas reais.

Uma empresa pode avaliar seus processos de aquisição, conteúdo, CRM, atendimento, retenção e análise de dados e procurar atividades repetitivas ou decisões que poderiam ser aprimoradas.

Depois, precisa organizar dados, definir ferramentas autorizadas, treinar equipes e estabelecer indicadores.

A pergunta deixa de ser “quantas ferramentas de IA utilizamos?” e passa a ser:

qual impacto a inteligência artificial está produzindo sobre receita, margem, produtividade ou experiência do consumidor?

Essa mudança parece pequena, mas separa experimentação de maturidade.

A vantagem não estará em usar IA, mas em usá-la melhor

Os resultados da pesquisa Maturidade da IA no Marketing mostram um mercado em plena transição.

Com índice médio de 55,1 pontos, 47% dos participantes classificados no estágio Envolvido e Cultura Organizacional aparecendo como principal dimensão a desenvolver, o cenário sugere que a tecnologia avançou mais rapidamente do que a capacidade das organizações de absorvê-la.

Isso provavelmente será temporário.

A inteligência artificial tende a se tornar cada vez mais incorporada às plataformas utilizadas diariamente pelas empresas.

Quando isso acontecer, simplesmente utilizar IA deixará de representar vantagem competitiva.

Assim como hoje nenhuma empresa se diferencia por “usar internet”, no futuro próximo poucas poderão se diferenciar simplesmente por “usar inteligência artificial”.

A diferença estará na qualidade dos dados, na integração entre sistemas, na cultura, na estratégia e na capacidade de transformar tecnologia em resultados mensuráveis.

Para o e-commerce, essa talvez seja a principal mensagem do levantamento: a corrida pela IA já começou, mas os vencedores provavelmente não serão aqueles que acumularem mais ferramentas. Serão aqueles que conseguirem transformar inteligência artificial em inteligência de negócio.