Varejo tem pior agosto desde 2020, mas e-commerce cresce e revela mudança no jeito de comprar dos brasileiros

VAREJO

Redação

9/17/20269 min read

O varejo brasileiro chegou ao 15º mês consecutivo de retração real em agosto de 2026. Enquanto o consumo perde força e compras adiáveis são postergadas, o comércio eletrônico continua avançando acima das lojas físicas. Os dados sugerem que o brasileiro não parou de comprar, mas está mais seletivo, comparando preços, priorizando conveniência e distribuindo melhor o orçamento.

O consumidor brasileiro está comprando menos ou simplesmente comprando de outro jeito?

Os números mais recentes sugerem que as duas coisas estão acontecendo ao mesmo tempo.

Em agosto de 2026, o varejo brasileiro registrou queda real de 2% em relação ao mesmo mês de 2025, segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado, o ICVA. Foi o pior resultado para um mês de agosto desde 2020 e o 15º mês consecutivo de retração real do setor. Mas existe outro dado importante dentro do mesmo levantamento.

Em valores nominais, o e-commerce cresceu 5,1%, enquanto as vendas das lojas físicas avançaram apenas 1,2%.

O contraste ajuda a revelar uma transformação mais profunda no consumo brasileiro. Em um ambiente de orçamento pressionado, crédito caro e maior preocupação com preço, o digital ganha espaço justamente porque facilita aquilo que o consumidor mais precisa neste momento: pesquisar, comparar e escolher melhor onde gastar.

O varejo está vendendo mais em reais, mas menos em termos reais

À primeira vista, alguns números poderiam indicar crescimento.

Segundo o ICVA da Cielo, o faturamento nominal do varejo avançou 2,1% em agosto de 2026 na comparação anual.

O problema aparece quando a inflação é descontada.
Em termos reais, houve retração de 2%.

Essa diferença é importante porque mostra que parte do crescimento observado no caixa das empresas vem de preços maiores, e não necessariamente de aumento no volume efetivamente consumido.

O resultado de agosto também representa uma piora em relação a julho, quando o varejo havia recuado 1,4% em termos reais.

A sequência negativa começou em junho de 2025. Desde então, o ICVA não registrou nenhum mês de crescimento real do varejo brasileiro.
O primeiro semestre já havia dado sinais dessa deterioração.

Segundo a Cielo, o varejo acumulou queda real de 2,2% nos primeiros seis meses de 2026, o pior resultado para o período desde a pandemia. Em maio, a retração chegou a 3,6% e, em junho, a 2,8%.

Não se trata, portanto, de um mês isolado.
Há uma mudança mais ampla acontecendo na capacidade e na disposição de consumo das famílias.

Consumidor corta primeiro aquilo que pode esperar

A abertura dos números de agosto mostra onde a pressão está sendo sentida com mais força.

Segundo o ICVA, bens duráveis e semiduráveis recuaram 4,6% em termos reais, enquanto serviços caíram 3,7%. Bens não duráveis, ligados a compras mais recorrentes, apresentaram retração mais moderada, de 0,4%.

O comportamento já havia aparecido em julho.

Naquele mês, bens não duráveis cresceram 1,7%, enquanto duráveis e semiduráveis recuaram 4,8%. Supermercados e farmácias estavam entre os segmentos mais resistentes, enquanto categorias como vestuário, artigos esportivos e materiais para construção enfrentavam maior pressão, segundo a Cielo.

A lógica é relativamente simples.
Quando o orçamento aperta, alimentação, medicamentos e itens essenciais continuam sendo comprados.
Uma televisão nova, um móvel, uma reforma ou determinados itens de moda podem esperar.

Carlos Alves, vice presidente de Tecnologia e Negócios da Cielo, resumiu esse cenário ao divulgar os dados de agosto: o consumidor não necessariamente deixou de comprar, mas passou a escolher com mais cuidado onde, como e com o que gastar.
Uma pesquisa da NielsenIQ reforça essa leitura.

Segundo estudo apresentado pela companhia em junho, 70% das categorias analisadas registraram queda em volume de consumo no primeiro trimestre de 2026. Em 2024, esse percentual era de apenas 20% e, em 2025, havia chegado a 50%. Ou seja, a seletividade não está restrita a uma categoria específica.
Ela está se tornando uma característica do consumo.

E-commerce cresce porque facilita a busca pelo melhor negócio

Enquanto o varejo enfrenta retração real, o comércio eletrônico continua apresentando um comportamento diferente do canal físico.

Em agosto, o e-commerce cresceu nominalmente 5,1%, contra 1,2% das lojas físicas, segundo a Cielo.
Um mês antes, a diferença havia sido ainda maior.

Em julho, as vendas online cresceram 9,7%, enquanto o varejo presencial avançou 1,3%. Em junho, o comércio eletrônico havia crescido 9,2%, enquanto as lojas físicas avançaram apenas 1%.

Os percentuais são nominais e não devem ser confundidos com crescimento real. Ainda assim, a recorrência da diferença entre os canais é relevante.

A explicação não passa apenas por uma migração do físico para o digital.
Passa pela vantagem que o ambiente online oferece para um consumidor mais racional.

Em poucos minutos é possível comparar preços entre diversas lojas, consultar avaliações, verificar frete, encontrar cupons, acompanhar promoções e decidir se vale a pena comprar agora ou esperar.

Quando o dinheiro disponível diminui, a capacidade de comparação ganha valor.
digital deixa de ser apenas uma alternativa conveniente e passa a funcionar como uma ferramenta de economia.

Brasil já tem cerca de 139 milhões de consumidores digitais

Esse movimento encontra um mercado online muito mais maduro do que aquele de alguns anos atrás.

Pesquisa do SPC Brasil em parceria com a Offerwise, divulgada em setembro de 2026, estimou que aproximadamente 139 milhões de brasileiros compraram pela internet nos últimos 12 meses.

O levantamento apontou ainda um crescimento de cerca de 20 milhões de consumidores digitais em relação à pesquisa anterior. A frequência média também aumentou, passando de 4,6 para 5,1 pedidos mensais entre os respondentes.

Isso ajuda a explicar por que uma retração do varejo como um todo não necessariamente significa enfraquecimento proporcional do e-commerce.

O consumidor já incorporou a compra online à rotina.

Segundo a pesquisa E-Consumidor 2026, realizada pela Nuvemshop em parceria com a Opinion Box, 45,5% dos consumidores começam a busca por um produto diretamente em marketplaces, enquanto 38,8% iniciam pelo Google.

Na prática, Mercado Livre, Shopee, Amazon e outros marketplaces não são apenas canais de venda.
Eles se tornaram mecanismos de pesquisa de preços e produtos.
E essa função ganha ainda mais relevância em períodos de consumo pressionado.

O consumidor está menos fiel ao canal e mais fiel à melhor condição

Outro aspecto importante é que a migração para o digital não significa necessariamente fidelidade a um marketplace específico.

O consumidor está ficando mais estratégico.

Ele pode pesquisar em um marketplace, visitar uma loja física, procurar o site oficial da marca, perguntar pelo WhatsApp e finalizar a compra onde encontrar a combinação mais interessante entre preço, confiança e prazo.

O estudo E-Consumidor 2026 identificou que 34,6% dos entrevistados fazem parte do perfil que visita uma loja física e posteriormente compra online.

Quando preço e prazo são iguais, 51% afirmam preferir comprar diretamente na loja virtual da marca, segundo a mesma pesquisa.

Isso cria uma mudança importante para varejistas.
A disputa não acontece mais apenas entre loja física e e-commerce.
A disputa acontece entre diferentes caminhos possíveis para chegar ao mesmo produto.
Quem oferece a melhor combinação naquele momento ganha a venda.

Marcas próprias, promoções e comparação passam a pesar mais

O consumidor mais cauteloso também começa a questionar hábitos que anteriormente pareciam automáticos.

Quando existe pressão sobre a renda, a fidelidade a determinadas marcas tende a ser confrontada pelo preço.

Categorias substitutas ganham espaço.
Marcas próprias tornam-se mais atraentes.
Promoções precisam parecer realmente vantajosas.
Parcelamento, frete e cashback passam a fazer parte da comparação.
Esse comportamento também aumenta a importância da transparência.

O consumidor tem mais ferramentas para verificar se uma promoção é verdadeira e se determinado produto realmente está barato.

Na Black Friday de 2026, por exemplo, pesquisa realizada pela Stefanini Marketing em parceria com Gauge, W3haus e Ecglobal mostrou que 86% dos consumidores entrevistados pretendem utilizar inteligência artificial de alguma maneira durante a data.

Entre os usos citados estão comparação de preços, com 49%, e verificação da veracidade de promoções, com 47%.

A tecnologia está ampliando uma tendência que já existia.
O consumidor não quer apenas encontrar um produto.
Quer entender se está fazendo um bom negócio.

Nem todo e-commerce cresce da mesma maneira

Também é preciso evitar uma interpretação simplista dos números.

Dizer que o e-commerce cresce enquanto o varejo recua não significa que todas as empresas digitais estão vendendo mais.

O ambiente online está extremamente competitivo.
Marketplaces disputam preço, frete e prazo.
Marcas internacionais aumentam a pressão sobre varejistas nacionais.
O custo de mídia continua sendo relevante.
E empresas com estruturas financeiras frágeis também sofrem com juros elevados.

Uma análise da XP Investimentos sobre os resultados das companhias brasileiras no segundo trimestre de 2026 apontou que o ambiente online continuava desafiador para varejistas locais, especialmente diante da intensidade da competição digital. Ou seja, estar online não é garantia de crescimento.

O que os dados indicam é que o canal digital continua capturando uma parcela crescente da atenção e da decisão do consumidor. A competição dentro dele, porém, está ficando mais difícil.

D2C mostra que marcas também querem reduzir dependência dos marketplaces

Outro movimento acontece paralelamente.

Enquanto os marketplaces permanecem extremamente relevantes, marcas vêm fortalecendo seus próprios canais de venda direta ao consumidor.

Dados do Radar do Ecommerce D2C da Nuvemshop, baseados em mais de 100 mil lojas ativas na plataforma, mostram que o GMV das operações D2C analisadas cresceu 50,3% em agosto de 2026 na comparação anual.

O levantamento registrou 2,81 milhões de pedidos no mês, crescimento de 39,9%, e ticket médio de R$ 288,04.

Esses dados pertencem ao ecossistema da Nuvemshop e não representam todo o comércio eletrônico brasileiro, mas ajudam a identificar o dinamismo das marcas que vendem diretamente ao consumidor.

A própria empresa aponta que, entre os e-commerces em expansão analisados em seu NuvemCommerce 2026, 69% têm o canal D2C como principal motor de faturamento.

O movimento reforça uma tendência que deve ganhar importância nos próximos anos.
Marketplaces podem entregar escala e aquisição.
A loja própria pode entregar relacionamento, dados e recorrência.
Em um consumidor cada vez mais multicanal, essas estruturas deixam de ser excludentes.

Para o e-commerce, preço baixo sozinho pode não ser suficiente

A seletividade do consumidor aumenta a importância da proposta completa de valor.
Preço continua fundamental.
Mas o consumidor avalia também prazo, frete, reputação, avaliações, parcelamento, segurança e facilidade para resolver problemas.

Em outras palavras, o preço de etiqueta é apenas uma parte do custo percebido.
Um produto ligeiramente mais barato pode perder a venda se tiver frete elevado.

Uma loja desconhecida pode perder para um concorrente um pouco mais caro, mas com centenas de avaliações positivas.

Uma entrega de dez dias pode perder para outra de dois.
E uma experiência ruim no pós-venda pode impedir a próxima compra.

Para quem vende online, isso significa que competir em 2026 exige olhar para conversão, margem e experiência ao mesmo tempo.

O que os números ensinam para sellers e varejistas

O cenário atual traz uma mensagem importante para quem atua no ecossistema do e-commerce.
O consumidor brasileiro não desapareceu.
Ele se tornou mais criterioso.

Isso exige que empresas entendam melhor quais produtos são considerados essenciais, quais compras podem ser adiadas, onde existe sensibilidade maior ao preço e quais benefícios realmente conseguem acelerar uma decisão.

Também aumenta a importância de trabalhar diferentes canais.
Marketplace pode funcionar como porta de entrada.
Loja própria pode estimular relacionamento e recompra.
Redes sociais podem gerar descoberta.
WhatsApp pode reduzir dúvidas.
Loja física pode oferecer experimentação e conveniência local.

Mais do que simplesmente estar presente nesses ambientes, o desafio é fazer com que eles trabalhem de maneira integrada.

O varejo em queda pode acelerar a transformação digital

O pior agosto do varejo desde 2020 não significa que o brasileiro deixou de consumir.

Os dados apontam para uma mudança mais sofisticada.

As famílias estão priorizando.
Comparando.
Adiando algumas compras.
Substituindo produtos.
Pesquisando mais.
E escolhendo canais que permitam encontrar melhores condições.

Nesse ambiente, o avanço do e-commerce não deve ser interpretado apenas como uma transferência de vendas da loja física para a internet.

Ele revela uma mudança na própria lógica de decisão.

Quanto mais seletivo fica o consumidor, maior tende a ser o valor das ferramentas que permitem pesquisar, comparar e decidir com eficiência.

Para sellers, marcas e varejistas, o recado é claro.

O crescimento dos próximos anos provavelmente não virá apenas de colocar mais produtos à venda. Virá da capacidade de compreender um consumidor que tem mais informação, mais alternativas e menos disposição para gastar sem comparar.

O varejo está sob pressão.

Mas, ao mesmo tempo, o comportamento que emerge dessa pressão pode tornar o comércio eletrônico ainda mais central na jornada de compra do brasileiro.