Marcelo Linhares: A Arte de Escalar Negócios Digitais com Estrutura, Estratégia e Coragem para Crescer

Quando o assunto é fazer um e-commerce sair da zona de sobrevivência e atingir resultados consistentes, poucos nomes carregam tanta autoridade quanto Marcelo Linhares. CEO do Grupo Linhares, com mais de duas décadas de experiência no varejo digital, ele não fala de teoria. Fala de prática — daquilo que funcionou, que fracassou e que hoje sustenta operações milionárias.

Na ExpoEcomm em Belo Horizonte, Marcelo entregou uma palestra densa, com dados, provocações e lições que vão muito além do básico. Não se tratava apenas de vender mais, mas de construir negócios sólidos, preparados para um mercado em mutação constante.

O auditório ouviu histórias, estratégias e alertas que poderiam muito bem valer como um manual de sobrevivência e escalabilidade para qualquer operação online.

Vamos acompanhar nas próximas linhas os conceitos que unem gestão, tecnologia, estrutura e, acima de tudo, visão estratégica. Simbora!

Por que crescer dá medo — e por que isso é perigoso

Às vezes, precisamos de um choque de realidade para despertarmos para novos rumos, mudanças ou crescimento. E Marcelo deu o tom logo de início nesse sentido apontando que muitas empresas não crescem porque têm medo de crescer. Parece contraditório, mas ele explicou o motivo.

“Tem gente que fatura 200 mil por mês e está confortável. Crescer para 500 mil exige contratar, investir, mudar processos. E aí vem o medo: ‘E se não der certo?’”, provocou.

Esse receio paralisa decisões. Empresas mantêm operações engessadas, evitam novas ferramentas, adiam contratação de especialistas e, assim, perdem timing de mercado.

Marcelo foi direto: “Crescer dói. É desconfortável. Mas é isso que separa quem constrói legado de quem morre pequeno.”

Ele reforçou que mentalidade é a base da escalabilidade. Sem coragem para mudar, o resto é irrelevante. “Tecnologia não resolve empresa sem dono que pensa grande”, disparou.

Estrutura antes de crescimento: o pilar invisível que sustenta gigantes

Marcelo fez questão de frisar algo que muitas empresas ignoram: crescer sem estrutura é convite para o caos.

“Se você dobra o faturamento, dobra os problemas — se não tiver processo, gente treinada e sistemas robustos, a operação implode”, alertou.

Segundo ele, a maior falha está em querer escalar apenas com marketing, sem preparar o backoffice. ERP integrado, controle de estoque, logística organizada, SAC eficiente — tudo isso precisa vir antes da explosão de vendas.

Ele trouxe um exemplo prático: empresas que entram pesado em mídia paga e veem pedidos dispararem, mas atrasam entregas, acumulam reclamações e destroem reputação.

“Crescimento desordenado mata mais empresas do que a falta de vendas”, cravou Marcelo, deixando claro que escalabilidade começa no invisível — naquilo que ninguém posta no Instagram: processos e gestão”.

Canais de venda: multicanalidade ou morte?

Quando o assunto é marketplace, Marcelo não economizou palavras. “Quem depende de um único canal está pedindo para quebrar”, afirmou.

Ele explicou que a estratégia não é estar em todos os marketplaces, mas saber como operar cada um com inteligência. O consumidor se comporta diferente na Amazon, no Magalu, na Shopee. O algoritmo é outro. A régua de preço muda.

“Não dá para copiar e colar anúncio de um para outro. É outro jogo. Quem não entende isso, só joga dinheiro fora”, reforçou.

E completou com uma provocação: “Você é parceiro ou refém do marketplace? Se um deles te derrubar hoje, sua empresa continua viva?”.

A resposta, para muitos, é desconfortável. E é aí que entra a importância de estratégia própria, base de clientes, canais diversificados e branding forte.

O marketing que dá lucro: CAC, LTV e o jogo da margem

Marcelo trouxe para a mesa um ponto que muitos negligenciam: crescimento sem olhar para margem é ilusão.

Ele mostrou como o jogo não é só vender mais, é vender melhor. Ou seja: reduzir CAC (Custo de Aquisição de Cliente), aumentar LTV (valor do ciclo de vida do cliente) e proteger margem mesmo com promoções.

“O que adianta vender 1 milhão e perder dinheiro no fim do mês?”, questionou.

Para isso, ele destacou a importância de estratégias de retenção, programas de fidelidade, CRM ativo e marketing de relacionamento. Segundo Marcelo, empresas obcecadas por novos clientes e que esquecem da base sangram dinheiro sem perceber.

Checklist da Escalabilidade: os 10 pontos que ninguém pode ignorar

Marcelo entregou uma lista que, segundo ele, precisa estar na parede de qualquer operação que deseja crescer de forma saudável. Mas não foi uma lista rasa: cada ponto veio acompanhado de contexto, para que faça sentido no dia a dia.

Antes, ele provocou: “Escalar não é apertar um botão. É orquestrar vários elementos com harmonia. Quem ignora um deles, compromete a música inteira.”

• 1. Mentalidade de dono

Crescer exige coragem para investir e tolerância ao desconforto. Se a liderança não pensa grande, nada acontece.

• 2. Gestão de caixa impecável

Faturamento alto não significa lucro. Sem controle financeiro, qualquer aumento de receita pode virar desastre.

• 3. Processos claros e documentados

Tudo que é feito de forma improvisada trava no crescimento. Processo é a linguagem da escala.

• 4. Tecnologia que acompanha o negócio

ERP integrado, automação e BI são essenciais. Sem dados, não existe decisão inteligente.

• 5. Time preparado para crescer

Gente treinada, com papéis definidos, é mais importante do que qualquer campanha.

• 6. Estoque sob controle

Sem previsão de demanda, o crescimento vira gargalo logístico e aumenta cancelamentos.

• 7. SAC rápido e humano

Cliente não tolera lentidão. Um atendimento ruim pode arruinar meses de marketing.

• 8. Estratégia multicanal consciente

Não é sobre estar em todos os canais, mas operar cada um com lógica própria e inteligência de dados.

• 9. Indicadores na mesa (e no radar)

Sem medir CAC, LTV, taxa de recompra e margem líquida, qualquer plano de expansão é chute.

• 10. Cultura de melhoria contínua

Quem acha que chegou lá, já começou a voltar. Escalabilidade é maratona, não sprint.

Marcelo encerrou o checklist com um aviso que arrancou anotações frenéticas da plateia:
“A maior armadilha é achar que escalar é só vender mais. É crescer com controle. É vender sem perder alma — e sem perder dinheiro.”

O que ninguém te conta sobre escalar — e que pode salvar sua empresa

Para finalizar, Marcelo trouxe uma reflexão que não é comum ouvir em palestras: o lado sombrio da escalabilidade.

Segundo ele, crescer rápido demais pode ser tão perigoso quanto não crescer. Empresas entram em dívidas, perdem cultura, queimam marca e, em casos extremos, quebram.

“Escala não é só marketing e tecnologia. É disciplina. É gestão. É saber dizer ‘não’ quando tudo grita ‘sim’”, afirmou.

E deixou uma última provocação:
“No fim do dia, escalar não é sobre números, é sobre construir uma empresa que dure. Quem corre só pelo faturamento, cansa antes da linha de chegada”.

Verdades que nos mudaram e abriram nossos olhos

Marcelo cutucou com questões importantes os milhares de participantes. Seus direcionamentos e elucidações foram profundos e claros: o e-commerce brasileiro não precisa só de vendedores melhores, precisa de gestores melhores.

Porque, como ele disse, “quem acha que vai sobreviver sem estrutura, sem estratégia e sem coragem… já está fora do jogo. Só não percebeu ainda”.

Leia também