Marketplace domina 71% das compras online no Brasil e isso muda o jogo para marcas, sellers e varejistas

O marketplace virou “primeira tela” do e-commerce brasileiro

O e-commerce brasileiro já não é um canal complementar: ele virou rotina. E, dentro dessa rotina, o marketplace assumiu a liderança absoluta. Segundo o estudo “Panorama E-commerce” da Visa Conecta (Visa Marketing Services, com campo da On The Go), 71% das compras online no Brasil acontecem em marketplaces, enquanto 20% são feitas em sites próprios e 8% via redes sociais ou links diretos.

Esse dado é mais do que uma estatística. Ele sinaliza uma mudança estrutural na forma como o consumidor decide, compara e compra — e impõe novas exigências para quem vende online: sortimento, preço, reputação, logística, atendimento e pagamento precisam funcionar sem fricção, especialmente no celular.

O “novo normal” do consumo digital: frequência alta e mobile-first

O mesmo estudo da Visa Conecta mostra que 86% dos brasileiros compram online pelo menos uma vez por mês; na Geração Z, o número sobe para 91%. Apenas 1% afirma nunca ter comprado online.

A consequência direta é clara: se comprar online é hábito, o consumidor passa a elevar o padrão de exigência — e tende a privilegiar canais que entregam segurança e conveniência.

E o comportamento é cada vez mais mobile-first: 79% das transações online são feitas via smartphone, contra 12% em desktop/notebook (tablets somam 6%).

Para operações de marketplace, isso reforça um ponto crítico: a vitrine é o feed e o resultado de busca do app. Quem não otimiza experiência e performance no mobile perde conversão na largada.

Por que o marketplace lidera: conveniência, confiança e jornada encurtada

O avanço do marketplace não acontece por acaso. Ele se apoia em três pilares que, hoje, são decisivos no e-commerce:

1-Conveniência: comparar ofertas, prazo e frete em poucos cliques
2-Confiança: reputação, avaliações, proteção ao comprador e políticas mais claras
3-Logística e execução: expectativa de entrega rápida, rastreio e previsibilidade

Esse movimento também aparece em outros recortes do mercado. Um estudo publicado pelo E-Commerce Brasil sobre o 1º semestre mostrou que mais de 65% das compras online no Brasil foram feitas em marketplaces, confirmando a tendência de concentração do consumo nesses ambientes.

Na prática, o marketplace virou o “shopping” do digital: o consumidor entra primeiro lá, e só depois considera outros canais.

O gargalo que decide a compra: pagamento, Pix e fricção no checkout

Se o marketplace ganha por reduzir atrito, o checkout é onde muitas vendas ainda morrem.

No estudo Panorama E-commerce (Visa Conecta), cartão de crédito (47%) e Pix (45%) aparecem como os métodos mais usados na última compra online.

E tem mais: 95% dos consumidores já usaram Pix em compras online, com 78% de satisfação, enquanto o cartão registra 74%.

Mas a fricção segue relevante, principalmente no mobile: a necessidade de sair do app/site para concluir pagamento é apontada como um dos problemas do Pix no e-commerce. Por isso, 87% dizem que gostariam de um checkout Pix mais rápido e 69% aceitariam vincular dados bancários à loja para agilizar compras futuras.

Para sellers e marcas, o recado é direto: conversão não é só tráfego. É também pagamento bem implementado — e, cada vez mais, integrado.

O lado “duro” da liderança: competição e pressão sobre margem

Marketplaces concentram demanda — mas também concentram disputa. Se 71% das compras passam por eles, a competição tende a se intensificar em:

Preço e subsídio de frete (quem paga a conta?)
Retail media (comprar visibilidade vira requisito)
Nível de serviço (SLA, atraso, cancelamento e reputação)
Sortimento e disponibilidade (ruptura custa ranking)

Aqui, a estratégia vencedora deixa de ser “estar no marketplace” e passa a ser ter um plano de canal: quais SKUs vão para marketplace, quais defendem margem no D2C, e quais funcionam como aquisição.

O que marcas e lojistas precisam fazer agora

1) Tratar marketplace como canal estratégico (não só como vitrine)
Mapeie objetivos por canal: aquisição, giro de estoque, penetração regional, entrada em novas categorias, proteção de marca.

2) Ganhar a guerra de execução
Com o mercado mobile-first, vence quem entrega o básico impecável: cadastro, imagens, promessa de entrega realista, rastreio, embalagem e pós-venda.

3) Otimizar para busca interna e conversão
Marketplace é “search + prateleira”. Invista em SEO interno (título, atributos, variações, fotos) e em prova social (avaliações, Q&A, reputação).

4) Planejar a margem com disciplina
Some comissões, frete, mídia, devoluções e impostos antes de “crescer”. Crescer vendendo mais nem sempre é crescer melhor.

5) Construir uma esteira de retenção fora do marketplace
O marketplace domina a compra, mas a marca precisa dominar o relacionamento. Use embalagem, atendimento, conteúdo e CRM (onde permitido) para criar recorrência — e, quando fizer sentido, migrar parte da base para canais próprios com proposta clara (benefícios, exclusividade, assinatura, kits, etc.).

Conclusão: marketplace lidera, mas a vantagem competitiva está no modelo operacional

O dado de que marketplaces concentram 71% das compras online no Brasil, segundo o Panorama E-commerce da Visa Conecta, é um marco: ele confirma que o marketplace virou o centro gravitacional do e-commerce brasileiro.

Ao mesmo tempo, ele revela a nova regra do jogo: não basta “estar” no marketplace. É preciso operar com excelência — do cadastro ao checkout, do SLA ao pós-venda, da precificação à rentabilidade.

Para o ecossistema da ExpoEcomm, a provocação é simples e poderosa: o marketplace virou o maior palco — mas quem sustenta resultado é quem domina bastidores, dados e execução.

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