Marketplaces ainda lideram, mas consumidor brasileiro começa a dividir suas compras entre mais canais

MARKETPLACE

Redação

9/19/20269 min read

Pesquisa da Nuvemshop em parceria com a Opinion Box mostra que os marketplaces continuam sendo o principal canal de compra online no Brasil, mas sua liderança perdeu força em 2026. Ao mesmo tempo, redes sociais, lojas próprias, WhatsApp e inteligência artificial ganham espaço na jornada de consumo. Para marcas e sellers, o movimento reforça uma mudança importante: depender de um único canal pode ser cada vez mais arriscado.

Durante anos, crescer no e-commerce brasileiro significou, para muitas empresas, uma decisão relativamente simples: estar presente nos grandes marketplaces.

Mercado Livre, Amazon, Shopee e outras plataformas concentraram audiência, tecnologia, meios de pagamento e logística, reduzindo as barreiras para que marcas e pequenos vendedores alcançassem consumidores em todo o país.

Essa vantagem continua existindo. Mas o comportamento do consumidor começa a mostrar sinais de mudança.

A pesquisa E-Consumidor 2026, realizada pela Nuvemshop em parceria com a Opinion Box e repercutida pelo Valor Econômico, indica que os marketplaces permanecem como o canal preferido dos brasileiros para comprar online, mas sua participação caiu de 74% em 2025 para 64,3% em 2026. Ao mesmo tempo, as redes sociais avançaram de 2% para 6,2% da preferência.

O dado não significa que os marketplaces estejam perdendo relevância. Pelo contrário, eles seguem muito à frente dos demais canais.

O que está mudando é outra coisa: a jornada de compra está ficando mais fragmentada.

O consumidor pode descobrir um produto no TikTok, pesquisar avaliações no Google, comparar preços em um marketplace, tirar dúvidas pelo WhatsApp e concluir a compra no site próprio da marca.

Para o varejista, isso significa que a pergunta deixa de ser “qual é o melhor canal?” e passa a ser “qual papel cada canal desempenha dentro da jornada do cliente?”.

Marketplace continua dominante, mas já não concentra sozinho a decisão

A liderança dos marketplaces é explicada por uma combinação difícil de reproduzir individualmente.

Eles reúnem milhões de produtos, permitem comparar preços rapidamente, oferecem sistemas de reputação, meios de pagamento conhecidos, programas de fidelidade e estruturas logísticas capazes de entregar pedidos em prazos cada vez menores.

O próprio estudo E-Consumidor 2026 mostra que 45,5% dos consumidores começam a pesquisa por produtos diretamente nos marketplaces, enquanto 38,8% iniciam pelo Google, segundo dados publicados pela Nuvemshop.

Isso coloca plataformas como Mercado Livre, Shopee e Amazon não apenas como locais de compra, mas também como mecanismos de busca de produtos.

Em determinados segmentos, o consumidor já entra no marketplace sem saber exatamente qual marca deseja comprar. Ele pesquisa uma categoria, compara avaliações, preços, prazos e só depois toma a decisão.

Essa dinâmica oferece enorme vantagem para sellers que precisam conquistar audiência rapidamente.
Ao mesmo tempo, cria uma dependência.

A empresa passa a disputar espaço dentro de um ambiente que não controla, submetida a regras de comissão, algoritmos, políticas comerciais, publicidade e concorrência direta com dezenas ou centenas de vendedores semelhantes.

É justamente por isso que o fortalecimento dos canais próprios merece atenção.

Loja própria volta a ganhar importância estratégica

Durante a expansão dos marketplaces, houve momentos em que manter uma loja virtual própria parecia quase secundário para algumas operações.

A lógica era simples. Se a audiência já estava concentrada em grandes plataformas, por que investir tanto para atrair consumidores para um site independente?

Essa visão começa a mudar.

A loja própria possui algo que o marketplace dificilmente entrega na mesma profundidade: controle sobre o relacionamento com o consumidor.

No canal próprio, a empresa pode estruturar experiência, identidade de marca, CRM, programas de fidelidade, conteúdo, campanhas de recompra e estratégias de personalização sem depender integralmente das regras de uma terceira plataforma.

Também passa a ter maior visibilidade sobre o comportamento daquele cliente.
Isso não transforma necessariamente a loja própria em substituta do marketplace.
Para muitas empresas, os dois canais podem cumprir funções complementares.
O marketplace pode funcionar como uma grande máquina de aquisição e descoberta.

A loja própria pode funcionar como ambiente de relacionamento, recorrência, construção de marca e maior controle sobre a jornada.

A estratégia mais madura tende, portanto, a ser menos baseada em escolher um canal vencedor e mais em construir um portfólio equilibrado de canais.

Redes sociais deixam de ser apenas mídia e começam a virar loja

Outro dado relevante da pesquisa é o crescimento das redes sociais.

A preferência por esse canal passou de 2% para 6,2% entre 2025 e 2026, segundo os dados repercutidos pelo Valor Econômico. Em termos percentuais, isso representa mais do que o triplo da participação observada no ano anterior.

Por trás dessa evolução está uma mudança estrutural.

Durante muito tempo, Instagram, TikTok e outras plataformas funcionavam principalmente como canais de descoberta e publicidade.

O consumidor via um produto, clicava em um link e concluía a compra em outro ambiente.
O avanço do social commerce começa a encurtar esse caminho.

O TikTok Shop, por exemplo, integra vídeos, creators, transmissões ao vivo, afiliados, catálogo e checkout dentro do mesmo ecossistema. No Fórum E-Commerce Brasil 2026, a própria plataforma dedicou conteúdos à evolução do discovery commerce, às lives e ao papel dos criadores como novo ponto de entrada para vendas.

Isso muda a lógica tradicional da compra online.
Em um marketplace, muitas vezes o consumidor entra com intenção.
Em uma rede social, ele pode entrar apenas para se entreter e acabar descobrindo um produto.

A venda passa a acontecer antes da busca.
Para marcas, essa diferença é fundamental.
O conteúdo deixa de ser apenas comunicação e passa a fazer parte da própria estrutura comercial.

O consumidor não enxerga mais canais isolados

A fragmentação da jornada não significa necessariamente que o consumidor esteja consciente de que está utilizando vários canais.

Para ele, tudo faz parte da mesma experiência.

Uma pessoa pode conhecer uma marca pelo Instagram, visitar uma loja física, pesquisar o preço em um marketplace e finalmente comprar pelo aplicativo da empresa.

Levantamentos citados pela plataforma Brasil GEO mostram que 78,9% dos consumidores brasileiros transitam entre canais físicos e digitais durante uma mesma jornada de compra, com base em dados da Opinion Box.

Esse comportamento expõe uma fragilidade comum de muitas operações.
O consumidor já é omnicanal, mas a empresa nem sempre é.

Estoques separados, preços diferentes, cadastros duplicados, atendimento sem histórico e campanhas desconectadas podem transformar a multicanalidade em fricção.

A oportunidade não está simplesmente em abrir mais canais.

Está em conectá-los.

Frete grátis supera preço baixo como principal estímulo à compra

A pesquisa também traz um sinal importante sobre a decisão do consumidor.

Segundo o levantamento da Nuvemshop e Opinion Box repercutido pelo Valor Econômico, 44% dos entrevistados apontaram o frete grátis como principal estímulo para comprar online, enquanto 40% mencionaram preço baixo.

Outros estudos recentes reforçam a mesma direção.

A pesquisa Consumo Online 2026, realizada pela CNDL e pelo SPC Brasil em parceria com a Offerwise, apontou o frete grátis como critério de escolha de uma loja virtual para 60% dos consumidores, seguido de preço baixo, com 49%, e promoções, com 44%.

Os percentuais não são diretamente comparáveis porque as pesquisas possuem metodologias e perguntas diferentes, mas a conclusão é semelhante.

O consumidor não avalia mais apenas o preço do produto.
Ele avalia o custo total da compra.

Um item de R$ 99 com frete de R$ 30 pode parecer menos atraente do que um produto de R$ 119 entregue gratuitamente.
Para sellers e varejistas, isso transforma logística em parte da estratégia comercial.

Frete deixa de ser apenas uma despesa operacional posterior à venda e passa a interferir diretamente na conversão.

O desafio é oferecer frete grátis sem destruir a margem

Existe, porém, uma armadilha.
Se o consumidor valoriza frete grátis, a solução aparentemente mais simples seria oferecê-lo em todos os pedidos.

Na prática, isso pode comprometer severamente a rentabilidade.
Transportar uma mercadoria continua tendo custo.
A questão é quem absorve esse custo e como ele é distribuído.

Empresas mais maduras tendem a trabalhar com estratégias como frete grátis acima de determinado valor de pedido, condições específicas para regiões próximas aos centros de distribuição, benefícios para clientes recorrentes ou subsídios ligados a campanhas promocionais.

O objetivo não deveria ser simplesmente eliminar o frete da tela do consumidor.
Deveria ser encontrar um equilíbrio entre conversão, ticket médio, margem e custo logístico.

Essa discussão se torna ainda mais relevante à medida que marketplaces elevam o padrão de entrega e tornam o consumidor menos tolerante a prazos longos ou custos elevados.

Inteligência artificial começa a entrar na fase de consideração da compra

A fragmentação dos canais ganhou recentemente um novo participante.
A inteligência artificial.

Segundo o E-Consumidor 2026, um em cada três consumidores já utiliza ferramentas como ChatGPT e Gemini como apoio nas compras online, segundo dados divulgados pela Nuvemshop.

O comportamento ainda está concentrado principalmente na fase de consideração.

Entre os consumidores que usam IA na jornada de compra, 48,19% utilizam a tecnologia para comparar e analisar produtos, 46,89% para esclarecer dúvidas técnicas, 36% para pedir sugestões e 32% para encontrar ofertas, de acordo com o levantamento da Nuvemshop e Opinion Box.

Uma pesquisa da Rank Certo em parceria com a Opinion Box reforça essa mudança. O levantamento, realizado com 250 consumidores, mostrou que 94% afirmam comparar preços em diferentes sites depois de uma pesquisa e que avaliações de outros compradores influenciam mais a escolha do que a própria marca do produto.

A IA não elimina essa comparação.
Ela pode tornar o processo ainda mais eficiente.

Em vez de abrir dez abas diferentes, o consumidor pode perguntar qual produto oferece melhor custo-benefício, quais modelos possuem determinado recurso ou quais são as principais diferenças entre duas opções.

Para o e-commerce, isso cria uma nova disputa por visibilidade.
As empresas passaram anos aprendendo SEO para aparecer no Google.

Agora começam a discutir GEO, Generative Engine Optimization, e como estruturar dados, conteúdo, avaliações e informações de produto para serem compreendidos por sistemas de inteligência artificial.

WhatsApp também se consolida como parte da jornada de compra

Existe ainda um canal que não pode ser ignorado no Brasil. O WhatsApp.

Pesquisa da Opinion Box indica que sete em cada dez brasileiros já compraram produtos ou contrataram serviços pelo aplicativo, enquanto 77% afirmam conversar com marcas e empresas através da plataforma.

Segundo o E-Consumidor 2026, mais de 60% dos consumidores utilizam o WhatsApp para esclarecer dúvidas antes de tomar uma decisão de compra.

Essa característica ajuda a explicar por que empresas estão investindo em agentes de inteligência artificial integrados ao aplicativo.

A Nuvemshop, por exemplo, anunciou em 2026 uma integração com a Meta para levar recursos de inteligência artificial ao atendimento e à venda pelo WhatsApp, permitindo que consumidores consultem produtos, recebam informações e avancem na jornada dentro da própria conversa.

O resultado é mais uma evidência de que a fronteira entre marketing, atendimento e vendas está desaparecendo.

Uma conversa pode começar como suporte e terminar como checkout.

A grande mudança não é a queda dos marketplaces, mas o fim da dependência absoluta

Seria precipitado interpretar os dados como sinal de enfraquecimento estrutural dos marketplaces.

Uma preferência de 64,3% ainda representa uma liderança extremamente ampla. Além disso, Mercado Livre, Shopee, Amazon e outras plataformas continuam investindo bilhões em logística, publicidade, tecnologia e serviços financeiros.

O movimento mais importante está em outro lugar.
}O consumidor começa a distribuir sua atenção.
Marketplaces continuam dominantes, mas redes sociais se tornam canais de descoberta e compra.
Lojas próprias recuperam importância estratégica.
WhatsApp entra diretamente na conversão.
Inteligência artificial passa a participar da comparação.
A loja física continua relevante em jornadas híbridas.

O resultado é um mercado no qual dificilmente um único canal conseguirá representar toda a relação entre uma marca e seu consumidor.

Para os sellers, o desafio passa a ser definir a função de cada canal

Estar em todos os canais não é necessariamente uma boa estratégia.

Cada novo ambiente adiciona complexidade operacional.

Existem integrações de estoque, precificação, atendimento, logística, mídia, catálogo, tributação e indicadores de rentabilidade.

Uma operação multicanal mal estruturada pode vender mais e ganhar menos.
Por isso, empresas precisam entender a função econômica de cada canal.

O marketplace pode entregar escala e aquisição.
A loja própria pode gerar dados, relacionamento e recorrência.
As redes sociais podem produzir descoberta e influência.
O WhatsApp pode reduzir fricção e acelerar conversão.
A loja física pode oferecer experiência, retirada e confiança.
A inteligência artificial pode se transformar em um novo intermediário entre intenção e produto.
A estratégia não precisa necessariamente tratar todos eles da mesma maneira.

O importante é entender quanto custa conquistar um cliente em cada ambiente, quanto ele compra, qual margem deixa e qual probabilidade existe de voltar.

O futuro do e-commerce será menos sobre canais e mais sobre ecossistemas

A pesquisa da Nuvemshop e Opinion Box ajuda a revelar uma mudança importante no comércio eletrônico brasileiro.

O consumidor está ficando mais difícil de encaixar em uma única plataforma.
Ele pesquisa em um lugar, compara em outro, conversa em um terceiro e pode finalizar a compra em um quarto.

Para marcas e sellers, isso aumenta a complexidade, mas também reduz uma dependência histórica.

Empresas que constroem relacionamento direto, desenvolvem conteúdo, organizam dados, fortalecem marca e integram canais ganham mais possibilidades de alcançar o consumidor sem depender exclusivamente de uma única fonte de audiência. Isso não significa abandonar marketplaces.

Significa entender que marketplace pode ser parte da estratégia sem necessariamente ser toda a estratégia.

Em 2026, a disputa do e-commerce começa a migrar de “onde vender” para uma questão muito mais sofisticada: como estar presente em diferentes momentos da jornada sem perder eficiência, margem e identidade de marca.

O consumidor já fez essa transição. Agora é a vez das empresas.