Marketplaces concentram 73% do e-commerce brasileiro e colocam pressão sobre a VTEX: o que isso revela sobre a nova disputa do varejo digital

MARKETPLACE

Redação

9/9/202611 min read

Itaú BBA rebaixou recomendação da empresa brasileira de tecnologia e aponta avanço de grandes marketplaces, desaceleração do consumo e mudança no perfil dos clientes como obstáculos ao crescimento. Para o e-commerce, o alerta vai além da VTEX: a concentração de audiência começa a redesenhar a relação entre loja própria e plataformas.

Durante anos, uma das discussões centrais do e-commerce foi relativamente simples: vale mais a pena vender em uma loja própria ou entrar nos marketplaces?

A resposta nunca foi totalmente binária, mas um novo dado mostra que essa escolha está ficando ainda mais estratégica.

Segundo estimativas compiladas pelo Itaú BBA, os três maiores marketplaces já concentram aproximadamente 73% do mercado brasileiro de e-commerce, contra cerca de 50% em 2023. O avanço dessas plataformas aparece agora como um dos fatores que levaram o banco a reduzir sua expectativa sobre a VTEX, uma das principais empresas brasileiras de tecnologia para comércio eletrônico.

Em relatório divulgado em agosto de 2026 e repercutido pelo NeoFeed, o Itaú BBA rebaixou a recomendação das ações da VTEX de compra para neutra e reduziu o preço-alvo de US$ 5 para US$ 4,50. Entre os motivos estão justamente a concentração crescente dos grandes marketplaces, o cenário macroeconômico mais fraco no Brasil e na Argentina e uma recuperação de receita mais lenta do que a anteriormente projetada.

O movimento não significa que a VTEX esteja em crise.

A empresa continua rentável, ampliando margem, investindo em inteligência artificial e atendendo aproximadamente 2,2 mil clientes em dezenas de países. Mas a avaliação do Itaú BBA coloca em evidência uma transformação muito maior:

quanto mais consumidores concentram suas compras em grandes marketplaces, mais difícil fica crescer exclusivamente a partir dos canais próprios das marcas. E isso pode mudar profundamente a estratégia do varejo digital brasileiro.

O Itaú BBA vê uma recuperação mais lenta para a VTEX

A avaliação do banco parte principalmente da expectativa de crescimento.

Segundo o relatório citado pelo NeoFeed, o Itaú BBA acredita que a recuperação da receita esperada para o segundo semestre de 2026 deverá demorar mais para acontecer.

Como consequência, a VTEX pode entrar em 2027 crescendo abaixo do ritmo anteriormente esperado.

O banco passou a projetar crescimento de receita de 6,9% para 2027, estimativa 5,5% inferior ao consenso de mercado no momento da divulgação.

Apesar do corte, os analistas continuam reconhecendo oportunidades relevantes no longo prazo. Entre elas estão a expansão internacional, o comércio B2B, investimentos em inteligência artificial e a continuidade da digitalização do varejo latino-americano.

O problema, na visão do banco, é que a recuperação pode exigir mais tempo.

A própria VTEX já mostrou desaceleração em seu principal indicador de crescimento

Os resultados financeiros ajudam a compreender esse cenário.

No primeiro trimestre de 2026, o GMV processado pela plataforma da VTEX chegou a aproximadamente US$ 5,08 bilhões, crescimento de 17,1% em dólares sobre o mesmo período do ano anterior.

Quando eliminados os efeitos cambiais, porém, o avanço foi de 6,8%.

No primeiro trimestre de 2025, esse mesmo indicador havia crescido 17,2% em moeda constante, segundo dados oficiais da VTEX.

A receita de assinaturas alcançou US$ 60 milhões no trimestre, alta de 14% em dólares, mas de apenas 4,2% em moeda constante.

A própria companhia reconheceu que a moderação do crescimento do GMV foi puxada principalmente pelo Brasil.

No relatório de resultados, a VTEX relacionou esse comportamento ao ambiente de juros elevados e às promoções agressivas praticadas pelos marketplaces, que continuam pressionando a demanda nos canais próprios das marcas.

Essa observação é particularmente relevante. Não se trata apenas de uma leitura de um banco de investimentos. A própria empresa de tecnologia percebe os efeitos da mudança competitiva sobre sua base.

73% do e-commerce nas mãos de três grandes plataformas

Talvez o dado mais importante do relatório do Itaú BBA esteja justamente na concentração.

Segundo as estimativas compiladas pelo banco, os três principais marketplaces passaram de aproximadamente 50% de participação no e-commerce brasileiro em 2023 para cerca de 73% atualmente. É uma transformação rápida.

Quando grandes plataformas ganham participação, elas não estão simplesmente conquistando vendas de outros marketplaces.

Parte desse crescimento pode estar acontecendo às custas de lojas virtuais próprias.

É justamente esse fenômeno que o banco associa ao desempenho mais fraco do chamado D2C — Direct to Consumer, segmento especialmente importante para a VTEX.

Para uma plataforma cuja principal proposta é oferecer infraestrutura para que marcas e grandes varejistas operem seus próprios ambientes digitais, essa mudança importa diretamente.

Por que os marketplaces estão ganhando tanto espaço?

Existem diversas razões, mas duas aparecem claramente na análise do Itaú BBA: frete subsidiado e cupons.

Grandes marketplaces utilizam enormes volumes de capital para reduzir o custo percebido da compra. Frete grátis.
Cashback.
Cupons.
Campanhas com grandes descontos.
Programas de fidelidade.
Entrega cada vez mais rápida.
Esses benefícios ajudam a criar um hábito.

O consumidor pode encontrar determinada marca em seu site próprio, mas terminar a compra dentro de um marketplace porque ali encontra uma vantagem adicional.
Para as empresas, isso cria uma situação delicada.

A marca investe na construção de produto, awareness e relacionamento.
O marketplace pode acabar capturando a transação.

O consumidor não tem compromisso com o canal

Essa talvez seja uma das mudanças mais importantes para quem administra um e-commerce.
mpresas tendem a organizar seus negócios por canais.

Loja própria.
Mercado Livre.
Shopee.
Amazon.
WhatsApp.
Loja física.

O consumidor não necessariamente enxerga essa separação.

Ele pode descobrir um produto no Instagram.
Pesquisar a marca no Google.
Entrar no site oficial.
Comparar o preço no marketplace.
Usar um cupom.
E concluir a compra onde houver a melhor combinação entre preço, confiança, frete e prazo.
Para ele, tudo faz parte da mesma jornada.

Para a empresa, entretanto, cada canal possui economia completamente diferente.

Loja própria oferece dados e relacionamento. Marketplace oferece audiência.

Essa é a principal tensão estratégica. O marketplace oferece algo muito difícil de construir: demanda pronta.

Milhões de consumidores já entram em plataformas como Mercado Livre, Shopee e Amazon com intenção de compra. O lojista não precisa necessariamente convencer o consumidor a visitar seu ambiente.

Por outro lado, existe um custo.
Comissão.
Publicidade interna.
Regras da plataforma.
Disputa por preço.
Dependência de algoritmos.
Menor controle sobre relacionamento.
A loja própria possui a lógica inversa.

A empresa precisa gerar audiência, mas pode construir uma relação mais direta com o cliente.
É possível trabalhar CRM.
Recorrência.
Conteúdo.
Dados proprietários.
Programa de fidelidade.
Personalização.
Margens diferentes.
O desafio moderno não é escolher um dos lados.
É encontrar qual papel cada canal desempenhará dentro da estratégia.

O próprio mercado está empurrando grandes varejistas para uma lógica híbrida

Nos últimos anos, tornou-se cada vez mais comum encontrar marcas tradicionais vendendo simultaneamente em seu próprio site e dentro de diferentes marketplaces.

Esse movimento não representa necessariamente uma derrota da loja própria.
Pode representar uma divisão de funções.
O marketplace pode ser excelente para aquisição de novos consumidores.

A loja própria pode funcionar melhor para relacionamento e recorrência.
Determinadas categorias podem ter margem suficiente para marketplaces.
Outras não.
Alguns produtos podem servir para gerar alcance.
Outros para rentabilidade.
Empresas maduras começam a analisar o portfólio e os canais dessa maneira.

A discussão deixa de ser: “marketplace ou site próprio?”

E passa a ser: “qual é o papel econômico de cada canal?”

O Brasil é especialmente importante para a VTEX

A concentração do mercado brasileiro importa ainda mais porque o país representa grande parte da operação da empresa.

Em 2025, aproximadamente 57,7% da receita da VTEX veio do Brasil, segundo dados oficiais da companhia.

A América Latina, excluindo o Brasil, respondeu por 31,2%, enquanto mercados globais representaram 11,1%.

Isso significa que mudanças no comportamento do varejo brasileiro ainda possuem peso relevante sobre os resultados da companhia.

O Itaú BBA cita uma participação semelhante, de aproximadamente 58%, ao avaliar a exposição da empresa ao mercado local.

Por isso, juros, consumo e competição entre canais no Brasil têm impacto direto sobre o ritmo de expansão da VTEX.

Vestuário, móveis e eletrodomésticos também pressionam a equação

Existe ainda outro componente.

O Itaú BBA observa desaceleração em categorias importantes para a base de clientes da VTEX, especialmente vestuário, móveis e eletrodomésticos.

Esses segmentos teriam representado aproximadamente 35% da receita da companhia em 2025.

Dados recentes do IBGE mostram justamente um comportamento irregular dessas categorias.

Em maio de 2026, por exemplo, tecidos, vestuário e calçados cresceram 3,5% na comparação anual, enquanto móveis e eletrodomésticos avançaram 1,7%. No mesmo período, equipamentos de informática e comunicação recuaram 4,1%.

Os números mostram que o consumo não está uniformemente retraído, mas revelam um mercado bastante desigual entre categorias.

Para empresas de tecnologia que cobram de acordo com o volume movimentado ou dependem do crescimento dos clientes, essa volatilidade também influencia resultados.

O crescimento dos clientes maiores traz um paradoxo

Existe um segundo desafio apontado pelo Itaú BBA.

Clientes maiores são, em geral, mais resilientes.
Possuem marcas estabelecidas.
Mais recursos.
Operações robustas.
Maior GMV.
Mas tendem também a negociar take rates menores.

Ou seja: a plataforma pode processar volumes maiores, mas capturar proporcionalmente menos receita sobre cada unidade de GMV.

Segundo o banco, clientes grandes representam uma parcela crescente da operação da VTEX, pressionando o take rate médio.

Isso cria dois desafios simultâneos.
O crescimento do GMV desacelera.
E a composição desse GMV pode gerar proporcionalmente menos receita.

É uma situação que ajuda a explicar por que volume processado e crescimento da receita podem seguir trajetórias diferentes.

Mesmo assim, a VTEX está ficando mais rentável

Existe um contraponto importante.
O crescimento pode estar mais lento, mas os indicadores de eficiência melhoraram significativamente.

No primeiro trimestre de 2026, o lucro operacional ajustado da VTEX chegou a US$ 10,6 milhões, o dobro dos US$ 5,3 milhões registrados no mesmo período de 2025.

A margem operacional ajustada alcançou 17,4%.
O fluxo de caixa livre também dobrou, chegando a US$ 13,3 milhões, equivalente a uma margem de 21,9%.
A margem bruta ajustada da receita de assinaturas subiu para 81,5%, contra 79% um ano antes.
Ou seja, a história da VTEX em 2026 possui duas dimensões.

Menos velocidade de crescimento.
Mas mais eficiência e rentabilidade.

Para empresas de e-commerce, essa combinação também traz um aprendizado importante: crescimento não é o único indicador de qualidade de um negócio.

Inteligência artificial já está ajudando a margem

Parte desse ganho de eficiência vem justamente de inteligência artificial.

Ao divulgar o resultado do primeiro trimestre, a VTEX afirmou que ganhos estruturais provenientes de automação baseada em IA no atendimento ao cliente contribuíram para a expansão de sua margem bruta.

A empresa também vem tentando reposicionar sua plataforma em torno de uma estratégia chamada de AI-native commerce suite.

O objetivo é levar inteligência artificial para diferentes áreas da operação, reduzindo complexidade e aumentando produtividade.

Essa estratégia é relevante porque pode abrir novas fontes de valor mesmo em um ambiente no qual o crescimento do comércio eletrônico tradicional desacelera.

A VTEX está procurando crescimento fora do D2C tradicional

A própria companhia identifica quatro grandes frentes para os próximos anos:
expansão global;
B2B;
retail media;
inteligência artificial.
Essa diversificação não acontece por acaso.

Se a competição entre grandes marketplaces reduz o ritmo de crescimento dos e-commerces próprios no Brasil, a empresa precisa encontrar novas avenidas.

B2B, por exemplo, possui uma dinâmica diferente.
Indústrias e distribuidores ainda estão digitalizando processos comerciais que historicamente dependeram de representantes, telefone, pedidos manuais e ERPs pouco integrados.

Retail media cria outra oportunidade. Varejistas podem monetizar audiência e dados vendendo publicidade para fornecedores. E mercados internacionais diminuem a dependência da América Latina.

Globalmente, a empresa já começa a ganhar mais espaço

Os resultados de 2025 mostram essa direção.

A receita de assinaturas da VTEX em seus mercados globais cresceu 19,2% em moeda constante, ritmo muito superior aos 2,1% registrados na América Latina excluindo o Brasil.

O Brasil ainda cresceu 12,2% no período. Mas a expansão internacional começa a ganhar importância justamente como mecanismo de diversificação.

A companhia encerrou 2025 com aproximadamente 3.100 lojas ativas em 44 países e cerca de 2.200 clientes.

O que esse cenário significa para as marcas que possuem loja própria?

Talvez essa seja a pergunta mais importante para o público da ExpoEcomm.
Se os marketplaces continuam ganhando participação, faz sentido continuar investindo em D2C?

Sim. Mas provavelmente não da mesma maneira que alguns anos atrás.

A loja própria dificilmente vencerá grandes marketplaces tentando copiá-los em tudo.
Ela precisa construir vantagens que essas plataformas não conseguem reproduzir facilmente.

Relacionamento.
Conhecimento do cliente.
Exclusividade.
Conteúdo.
Personalização.
Comunidade.
Serviços.
Programas de fidelidade.
Experiência de marca.
Produtos exclusivos.
Recorrência.
O site próprio precisa deixar de ser apenas mais um lugar para comprar o mesmo SKU pelo mesmo preço.

Caso contrário, o consumidor naturalmente escolherá o canal com maior subsídio de frete, cupom ou conveniência.

O D2C precisa entregar algo além da transação

Essa é uma das principais implicações da concentração dos marketplaces.

Uma marca que possui loja própria precisa justificar por que o consumidor deveria comprar diretamente dela.

Pode ser acesso antecipado.
Assinatura.
Personalização.
Kits exclusivos.
Melhor conteúdo.
Atendimento especializado.
Comunidade.
Benefícios de fidelidade.
Experiência pós-venda diferenciada.

Se o site próprio oferece exatamente o mesmo produto, mesma informação e mesma experiência encontrada no marketplace, o canal tende a competir essencialmente por preço. E grandes plataformas possuem enorme poder para subsidiar essa disputa.

Dependência total do marketplace também cria risco

Por outro lado, abandonar o canal próprio pode ser igualmente perigoso.

Quando uma empresa concentra grande parte de suas vendas em uma única plataforma, fica exposta às decisões de terceiros.

Mudança de comissão.
Alteração no algoritmo.
Política de frete.
Suspensão de conta.
Publicidade mais cara.
Novos concorrentes.
Mudanças nas regras da categoria.

O seller pode possuir faturamento expressivo e, ainda assim, não controlar o principal ativo responsável por gerar a venda.

Por isso, uma estratégia saudável costuma envolver diversificação.

Marketplaces podem gerar escala.

Mas loja própria, CRM e canais de relacionamento ajudam a construir independência.

A nova disputa será pelo cliente, não pelo canal

O rebaixamento da VTEX pelo Itaú BBA é uma notícia financeira. Mas o dado que sustenta parte dessa análise diz respeito a todo o comércio eletrônico brasileiro.

Se três grandes marketplaces passaram de 50% para aproximadamente 73% do mercado em poucos anos, estamos diante de uma mudança estrutural.

A audiência está se concentrando.
A disputa por atenção fica mais difícil.
O custo de construir demanda própria aumenta.

Ao mesmo tempo, empresas ganham acesso a plataformas capazes de entregar escala praticamente imediata.
Não existe uma resposta única.
Para algumas marcas, marketplace será o principal canal.
Para outras, funcionará principalmente como aquisição.
Algumas categorias terão mais força no D2C.
Outras serão dominadas pelas grandes plataformas.
A vantagem estará em compreender economicamente cada situação.

O grande aprendizado para o e-commerce brasileiro

O caso VTEX não mostra o fim da loja própria.
Também não prova que marketplaces vencerão toda a disputa.

Ele revela uma fase mais madura do comércio eletrônico.
Na primeira etapa da digitalização, possuir um site já era diferencial. Depois, estar em marketplace virou diferencial. Agora, praticamente todos os grandes concorrentes estão disponíveis em múltiplos canais.

A vantagem começa a migrar para quem consegue responder perguntas mais sofisticadas:

Qual canal traz clientes novos?
Qual canal gera maior margem?
Onde existe maior recorrência?
Quanto custa adquirir um consumidor?
Em qual ambiente consigo construir relacionamento?
Qual dependência estou criando?
Qual papel o marketplace desempenha dentro da estratégia da marca?

No primeiro trimestre de 2026, a VTEX processou mais de US$ 5 bilhões em GMV, aumentou sua margem e dobrou o resultado operacional ajustado. A companhia continua sendo uma das maiores plataformas de comércio digital originadas na América Latina.

Mas o alerta do Itaú BBA mostra que até mesmo fornecedores fundamentais da infraestrutura do e-commerce precisam se adaptar rapidamente a uma nova concentração do mercado.

Para varejistas e marcas, a mensagem talvez seja ainda mais importante.

A disputa do e-commerce não será vencida escolhendo entre marketplace e loja própria. Será vencida por quem entender exatamente o que deve construir em cada um deles.