Marketplaces em redes sociais: o consumo do luxo no digital

Por: Fátima Bana

Executiva de marketing e negócios com mais de 15 anos de experiência, Fundadora e Líder da empresa Rent a CMO. Possui experiência no Brasil, América Latina e mercado da Europa, EUA e China, sendo especialista e certificada em ESG por Harvard e Membro da Comissão de startups e scale-ups do IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa). Mestre em Comportamento Digital de Consumo pela Universidade da Califórnia – USA e Doutoranda pelo MIT/USA, cursando PHD em Comportamento de consumo integrado a Inteligência Artificial. É ainda pós-graduada em Neuropsicologia, Especialista em Neuromarketing e Aprendizagem pela São Camilo e Einstein de São Paulo, e certificada em Neurofeedback pelo BTI Brasil.

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O mercado global de bens de luxo está experimentando uma dualidade fascinante: enquanto mantém seus valores fundamentais de exclusividade e qualidade superior, precisa abraçar a democratização do acesso proporcionada pelas plataformas digitais. Este conflito entre tradição e inovação manifesta-se de forma particularmente evidente no surgimento e consolidação dos marketplaces em redes sociais, onde marcas centenárias como Chanel, Louis Vuitton e Hermès compartilham espaço com influenciadores digitais e criadores de conteúdo em plataformas como Instagram, TikTok e Facebook.

O crescimento do social commerce representa mais do que uma nova modalidade de venda, constitui uma revolução na forma como o luxo é descoberto, desejado e adquirido. Dados da Statista indicam que 13,4% do total de vendas de luxo já ocorrem por meio de canais online, um percentual que tende a se desenvolver exponencialmente.

Ainda mais significativo é o fato de que esta transformação não está sendo impulsionada apenas por considerações de conveniência ou eficiência, mas por uma mudança fundamental no comportamento e expectativas dos consumidores, particularmente das gerações Y e Z.

O consumidor contemporâneo de luxo não busca apenas produtos excepcionais, ele demanda por experiências autênticas, conexões emocionais e narrativas que ressoem com seus valores pessoais. As redes sociais, com sua capacidade de criar comunidades, facilitar descobertas e permitir interações em tempo real, emergiram como o ambiente ideal para satisfazer essas necessidades. Plataformas como Instagram Shopping, TikTok Shop e Facebook Marketplace não são simplesmente canais de venda adicionais; são ecossistemas complexos onde marcas, influenciadores e consumidores co-criam significados e experiências de luxo.

Segundo projeções da Forbes, as vendas através de live shopping online crescerão 36% até 2026, representando mais de 5% de todas as vendas de e-commerce na América do Norte. Este crescimento é impulsionado não apenas por conveniência, mas pela capacidade única do social commerce de combinar entretenimento, educação e transação em uma experiência coesa.

Os marketplaces sociais representam uma evolução natural do social commerce, oferecendo funcionalidades integradas que permitem descoberta, avaliação e compra dentro do mesmo ambiente. O Instagram Shopping, lançado em 2018 e constantemente aprimorado, exemplifica esta evolução ao permitir que marcas criem catálogos completos, marquem produtos em posts e stories, e facilitem transações diretas.

Já o TikTok Shop, mais recente no mercado, introduziu dinâmicas únicas ao social commerce. O conceito de "TikTok Made Me Buy It", com quase 5 bilhões de visualizações, demonstra o poder da plataforma em influenciar decisões de compra através de recomendações peer-to-peer.

A transição das marcas de luxo para o ambiente digital representa um dos desafios estratégicos mais complexos da indústria contemporânea. Tradicionalmente construídas sobre pilares de exclusividade, artesanato excepcional e experiências presenciais cuidadosamente orquestradas, estas marcas enfrentam a necessidade de preservar sua essência enquanto abraçam as oportunidades e demandas do mundo digital.

As marcas que conseguirem navegar nesta dualidade, não estão simplesmente adicionando canais digitais às suas operações já existentes, mas sim, reinterpretando seus valores fundamentais por meio de novas linguagens, criando experiências que são simultaneamente autênticas à herança da marca e relevantes para os consumidores digitais.

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