Mercado Livre entra no live commerce e leva disputa com Shopee e TikTok Shop para dentro das transmissões ao vivo
MARKETPLACE
Redação
9/7/202610 min read
Novo Mercado Livre Live permite apresentar produtos, interagir com consumidores e concluir compras sem sair da transmissão. O movimento aproxima o maior marketplace da América Latina de uma tendência que já ganha escala no Brasil: transformar conteúdo, creators e entretenimento em canais diretos de venda.
O Mercado Livre decidiu dar um novo passo em sua estratégia de conteúdo e social commerce.
Nesta segunda-feira, 31 de agosto, a companhia começou a liberar no Brasil o Mercado Livre Live, ferramenta que permite realizar transmissões ao vivo diretamente dentro do aplicativo, apresentar produtos em tempo real e transformar a audiência em vendas sem obrigar o consumidor a abandonar a experiência.
O lançamento coloca o Mercado Livre de forma mais direta em uma disputa que já vinha sendo acelerada por Shopee e TikTok Shop: a integração entre entretenimento, influência e compra.
Na prática, o marketplace passa a incorporar uma lógica que vem ganhando força no comércio eletrônico mundial.
O consumidor não precisa necessariamente entrar na plataforma sabendo exatamente o que deseja comprar.
Ele pode assistir.
Descobrir.
Perguntar.
Comparar.
Receber uma oferta.
E concluir a compra durante a própria transmissão.
Para sellers, marcas e profissionais de e-commerce, isso representa mais do que a chegada de uma nova ferramenta.
É mais um sinal de que conteúdo está deixando de ser apenas aquisição de tráfego para se tornar parte da infraestrutura comercial dos marketplaces.
Como funciona o Mercado Livre Live
Segundo materiais oficiais do Mercado Livre, a nova ferramenta permite que vendedores apresentem produtos ao vivo, interajam diretamente com consumidores e disponibilizem vantagens específicas durante as transmissões.
Entre os recursos estão:
apresentação e demonstração de produtos em tempo real;
interação com espectadores;
cupons exclusivos para as transmissões;
maior exposição dentro da plataforma;
possibilidade de converter o interesse em compra durante a própria experiência.
As transmissões podem aparecer em diferentes áreas do aplicativo.
O Mercado Livre informa que as lives poderão ganhar visibilidade na home, no feed de vídeos e nas páginas das lojas. Usuários que seguem determinada marca ou ativam lembretes também podem receber notificações quando uma transmissão começa.
A lógica é clara: não basta oferecer a ferramenta. É necessário também levar audiência até ela.
Brasil foi escolhido para inaugurar a novidade na América Latina
Existe um detalhe particularmente relevante no lançamento.
Segundo Renata Gerez, diretora de social commerce para a América Latina do Mercado Livre, a ferramenta começa a ser liberada primeiro no Brasil, antes de chegar a outros mercados da região.
A decisão reforça a importância do país para os testes de novos formatos comerciais da companhia.
O Brasil combina uma das maiores bases de consumidores digitais da América Latina com forte utilização de redes sociais, vídeo, creators e marketplaces.
Isso cria um ambiente especialmente favorável para formatos híbridos entre conteúdo e comércio.
O Mercado Livre já tinha a audiência. Agora quer aumentar a descoberta
O movimento também precisa ser analisado dentro da escala atual do Mercado Livre.
No segundo trimestre de 2026, a companhia alcançou 131 milhões de compradores únicos nos últimos 12 meses e entregou 2,9 bilhões de itens no mesmo período. O número de compradores únicos cresceu 26% na comparação anual no trimestre.
Essa escala sempre foi uma das principais vantagens competitivas do marketplace.
Milhões de pessoas acessam o Mercado Livre já com intenção de compra.
O live commerce adiciona outra possibilidade: gerar desejo antes que a busca aconteça.
Tradicionalmente, o usuário abre um marketplace, digita aquilo que procura e compara alternativas.
Em uma live, a jornada pode começar de outra forma.
Um creator apresenta um produto que o consumidor não estava procurando.
Demonstra sua utilização.
Responde dúvidas.
Cria senso de urgência.
Oferece um cupom.
E estimula uma decisão naquele momento.
É uma dinâmica muito mais próxima do que acontece nas redes sociais.
Mercado Livre já possui mais de 9 milhões de afiliados e creators na América Latina
A estratégia fica ainda mais clara quando observamos a infraestrutura construída ao redor do programa de afiliados.
Segundo informações divulgadas pelo Mercado Livre e repercutidas pelo E-Commerce Brasil, o Programa de Afiliados e Criadores já reúne mais de 9 milhões de participantes na América Latina.
No Brasil, as vendas originadas pelo programa chegaram a 208 pedidos por minuto no segundo trimestre de 2026, segundo a companhia.
Essa base pode se tornar um dos principais ativos para acelerar o live commerce.
O Mercado Livre não precisa construir do zero um ecossistema de creators.
Ele já possui milhões de pessoas interessadas em recomendar produtos e receber comissão por vendas.
Agora, parte dessa atividade pode migrar do link, vídeo curto e conteúdo tradicional para transmissões em tempo real.
O creator deixa de apenas influenciar e passa a vender
Essa talvez seja uma das principais transformações trazidas pelo live commerce.
No modelo tradicional de marketing de influência, o creator publica um conteúdo, menciona determinado produto e direciona sua audiência para algum lugar.
Depois disso, a marca tenta acompanhar o resultado. No live commerce, o creator pode participar diretamente da transação.
Ele demonstra.
Argumenta.
Responde objeções.
presenta condições comerciais.
E recebe comissão sobre a venda.
O próprio Mercado Livre abriu um processo de seleção para influenciadores interessados em utilizar a ferramenta, destacando que os participantes poderão escolher produtos, criar conteúdo ao vivo e monetizar as vendas geradas durante as transmissões.
Isso aproxima criadores de uma função historicamente desempenhada por vendedores.
Mas o Mercado Livre chega a uma disputa que já está aquecida
O desafio é que seus principais concorrentes não estão começando agora. A Shopee utiliza transmissões ao vivo no Brasil desde 2022.
Segundo dados divulgados pela própria empresa, o Shopee Live já acumula mais de 8 bilhões de visualizações e 40 bilhões de curtidas. Atualmente, a plataforma informa realizar mais de 10 mil lives por dia. Na campanha 6.6 de 2026, foram 32 mil transmissões em um único dia.
A Shopee afirma ainda que vendedores que utilizam o formato podem alcançar em um dia de live até dez vezes mais vendas do que em um dia sem transmissão.
A ferramenta já possui também mecanismos comerciais específicos, como cupons exclusivos e comissionamento para vendas originadas durante as transmissões. Ou seja, o Mercado Livre entra em uma categoria que já possui comportamento construído.
TikTok Shop acelerou ainda mais essa transformação
Se a Shopee ajudou a introduzir live commerce dentro dos marketplaces brasileiros, o TikTok Shop levou a lógica para outro patamar ao combinar vídeo, algoritmo de recomendação, creators e checkout dentro do mesmo aplicativo.
Desde sua chegada ao Brasil, em maio de 2025, o TikTok Shop registrou crescimento de 102 vezes no GMV médio diário mensal durante seu primeiro ano de operação, segundo a própria empresa.
O desempenho das lives foi ainda mais expressivo.
Na comparação entre maio de 2025 e maio de 2026, o número médio diário de transmissões cresceu 20 vezes, enquanto o GMV médio diário mensal gerado pelas lives avançou 161 vezes.
Uma pesquisa in-app realizada com 17 mil usuários mostrou que 57,8% dos consumidores pesquisados concluíram compras diretamente no TikTok Shop depois de descobrir um produto dentro da plataforma.
Esses números ajudam a explicar por que o Mercado Livre não pode ignorar o formato.
A guerra está mudando: de busca para descoberta
Tradicionalmente, marketplaces são excelentes em capturar intenção.
O consumidor quer um tênis.
Pesquisa “tênis”.
O marketplace apresenta milhares de opções.
O live commerce trabalha antes dessa etapa.
Ele atua na descoberta.
O usuário pode nem saber que precisa de determinado produto.
É o conteúdo que cria o interesse.
Essa mudança está transformando a lógica do funil.
No e-commerce tradicional: necessidade → busca → comparação → compra
No social commerce: conteúdo → descoberta → desejo → compra
Quanto mais essa segunda jornada cresce, maior fica a necessidade de grandes marketplaces desenvolverem suas próprias experiências de conteúdo.
Mercado Livre já vinha se preparando para isso
O Mercado Livre Live não aparece de maneira isolada.
A companhia já vinha expandindo sua estratégia de social commerce com vídeos curtos, creators, afiliados e integração com outras redes sociais.
Em junho de 2026, a Meta anunciou a ampliação de sua parceria com o Mercado Livre para permitir que creators no Brasil e no México conectem suas contas de afiliados e adicionem produtos diretamente aos conteúdos publicados no Facebook e Instagram.
A campanha do 9.9 deste ano também sinalizou essa direção.
O Mercado Livre escolheu Jade Picon para uma comunicação ambientada justamente em um cenário de live commerce, aproximando entretenimento, influência e experiência de compra.
A empresa parece estar construindo várias portas para uma mesma estratégia: transformar conteúdo em comércio.
O live commerce resolve um problema histórico do marketplace
Existe outra razão pela qual esse formato pode ser importante.
Marketplace é extremamente eficiente para comparar produtos.
Mas nem sempre é o melhor ambiente para explicar produtos.
Uma página de produto possui imagens, descrição, avaliações e eventualmente vídeos.
Uma live adiciona outra camada.
O consumidor pode perguntar:
Esse produto serve para meu caso?
Qual o tamanho?
Como funciona?
Qual a diferença para o modelo anterior?
A cor é exatamente essa?
Como instalar?
Quem está apresentando consegue responder imediatamente.
Em categorias que possuem maior necessidade de demonstração, essa interação pode reduzir insegurança e aumentar conversão.
Beleza.
Moda.
Eletrônicos.
Casa.
Ferramentas.
Produtos para bebê.
São categorias nas quais demonstrações podem influenciar diretamente a decisão.
Senso de urgência também entra no jogo
Live commerce não é apenas demonstração.
Ele também incorpora mecanismos conhecidos do varejo promocional.
Cupons temporários.
Ofertas exclusivas.
Estoque limitado.
Benefícios válidos enquanto a transmissão estiver acontecendo.
O Mercado Livre já informa que sellers poderão disponibilizar cupons exclusivos de live.
A Shopee também utiliza esse recurso de maneira recorrente, com cupons específicos para suas transmissões.
Essa combinação entre entretenimento e escassez cria uma dinâmica semelhante à televisão de vendas — mas com checkout instantâneo, dados e interação.
O exemplo do TikTok mostra o poder da demonstração ao vivo
Os cases do TikTok Shop ajudam a ilustrar o potencial.
A BigHome Brasil, PME do segmento Home & Living, entrou na plataforma em dezembro de 2025 e transformou o TikTok Shop em seu principal canal de vendas. Segundo o TikTok, a companhia já acumulou R$ 17 milhões em faturamento em 2026 e chegou a vender US$ 100 mil em uma única live, recorde latino-americano relatado pela plataforma.
Na Natura, uma mega live de 12 horas durante a Black November de 2025 ajudou a elevar em 228% a conversão de consumidores que estavam abandonando o carrinho, segundo o TikTok.
São dados fornecidos pela própria plataforma e devem ser interpretados como cases específicos, não como médias de mercado. Mas mostram até onde o modelo pode chegar quando produto, audiência e execução estão alinhados.
O desafio não é simplesmente apertar o botão “ao vivo”
Para sellers, existe um risco importante.
A chegada da ferramenta pode gerar uma corrida para produzir lives sem estratégia. Mas uma transmissão comercial exige competências específicas.
Apresentador.
Roteiro.
Produto.
Preço.
Oferta.
Demonstração.
Moderação.
Interação.
Audiência.
Iluminação.
Produção.
Métricas.
Follow-up.
Uma live sem audiência dificilmente vende.
Uma live com audiência, mas sem oferta, pode gerar entretenimento e pouco resultado.
Uma transmissão com preço agressivo, mas apresentação ruim, pode desperdiçar oportunidade.
O formato exige uma combinação de conteúdo e operação comercial.
Sellers precisarão aprender uma nova competência: vender diante da câmera
Essa talvez seja uma das consequências mais interessantes.
Durante anos, as principais competências de um seller de marketplace eram cadastro, precificação, estoque, reputação, logística e mídia interna.
Depois veio a necessidade de produzir imagens e vídeos melhores.
Agora surge outra camada: performance comercial em vídeo ao vivo.
A equipe precisa compreender como segurar audiência.
Como apresentar benefícios.
Como responder objeções rapidamente.
Como criar dinâmica.
Como trabalhar creators.
Como medir conversão durante a transmissão.
Em outras palavras, marketplace começa a incorporar competências que antes pertenciam principalmente ao marketing de conteúdo e ao entretenimento.
Live commerce também pode mudar o papel das marcas
Para grandes marcas, a oportunidade é diferente.
Uma empresa pode usar as transmissões não apenas para vender, mas para lançar produtos, apresentar novidades, realizar demonstrações, trabalhar creators e construir relacionamento.
O resultado é uma experiência híbrida.
Parte evento.
Parte mídia.
Parte atendimento.
Parte loja.
Esse formato pode ser especialmente poderoso em datas comerciais.
Black Friday.
11.11.
9.9.
Dia das Mães.
Natal.
Lançamentos.
Uma live pode transformar uma campanha promocional em programação.
O feed está chegando aos marketplaces
Existe uma mudança visual e comportamental acontecendo silenciosamente.
Marketplaces tradicionais sempre foram estruturados como catálogos.
Busca.
Filtros.
Lista de produtos.
Página de produto.
Agora, começam a ganhar características das redes sociais.
Vídeos verticais.
Creators.
Feed.
Recomendações.
Lives.
Conteúdo personalizado.
Ao mesmo tempo, redes sociais fazem o movimento contrário.
TikTok adiciona marketplace.
Instagram integra afiliados.
YouTube aproxima conteúdo e compra.
As duas categorias estão convergindo.
Marketplaces querem virar mídia.
Redes sociais querem virar comércio.
Para o consumidor, essa divisão provavelmente desaparecerá
O consumidor não pensa necessariamente em “social commerce”, “marketplace” ou “retail media”.
Ele simplesmente quer comprar.
Pode descobrir um produto no TikTok.
Ver uma avaliação no YouTube.
Assistir a uma live no Mercado Livre.
Pesquisar preço na Shopee.
Receber um cupom.
Finalizar onde a proposta parecer melhor.
A disputa passa a acontecer por cada etapa dessa jornada. É justamente por isso que a entrada do Mercado Livre no live commerce importa. A companhia já possui uma enorme força na etapa de intenção e conversão. Agora quer ocupar também uma parte maior da descoberta e do entretenimento.
O que sellers deveriam fazer agora?
A chegada do Mercado Livre Live não significa que toda operação precise imediatamente montar um estúdio. Mas significa que o formato merece entrar no radar.
Sellers podem começar testando produtos com maior capacidade de demonstração, acompanhando as métricas das transmissões, identificando creators relevantes e entendendo como as lives se comportam em comparação com anúncios tradicionais.
Também será importante observar:
audiência média;
tempo de permanência;
cliques em produtos;
taxa de conversão;
ticket médio;
custo de produção;
uso de cupons;
vendas incrementais;
aquisição de novos clientes;
impacto sobre vendas depois da transmissão.
O objetivo não deve ser “fazer live”.
Deve ser descobrir se live gera resultado para aquela categoria e operação.
A próxima disputa do e-commerce será pela atenção
A entrada do Mercado Livre no live commerce deixa uma mensagem estratégica para todo o setor.
Durante anos, o marketplace venceu principalmente porque reunia oferta e demanda no mesmo ambiente. Agora, isso pode não ser suficiente.
TikTok e Shopee mostraram que conteúdo pode influenciar a transação antes mesmo de o consumidor pesquisar.
O Mercado Livre responde trazendo essa experiência para dentro do próprio aplicativo.
Com mais de 9 milhões de afiliados e creators em sua rede latino-americana, uma gigantesca base de compradores e um ecossistema logístico e financeiro já consolidado, a companhia possui infraestrutura para transformar as lives em um canal relevante.
A questão será a adoção.
Por sellers.
Por creators.
Por marcas.
E principalmente pelos consumidores.
O lançamento do Mercado Livre Live mostra que a guerra dos marketplaces está entrando em uma nova fase.
Preço, frete e entrega continuarão fundamentais. Mas outra moeda passa a valer cada vez mais: atenção.
No novo e-commerce, não basta estar disponível quando o consumidor decide comprar.
As plataformas querem participar também do momento em que ele descobre o que vai querer comprar.
Leia também
© 2026 ExpoEcomm. Todos os direitos reservados.
