Meta repassa impostos aos anunciantes e aumento de custos preocupa e-commerces no Brasil

A Meta comunicou oficialmente que, a partir de 1º de janeiro de 2026, os anúncios veiculados no Brasil terão uma mudança significativa em sua política de cobrança. A empresa anunciou que passará a repassar aos clientes os impostos indiretos (PIS/Cofins e ISS) que até então eram absorvidos pela própria plataforma .

Na prática, isso significa um acréscimo médio de 12,15% no valor final das campanhas, impactando diretamente lojas virtuais que dependem fortemente de anúncios pagos para gerar tráfego e vendas.

O que muda nas faturas

Segundo o comunicado, as notas fiscais emitidas pela Meta passarão a detalhar os tributos, e o valor final cobrado incluirá:

• PIS/Cofins (9,25%)

• ISS (2,9%)

Essa alteração se soma ao processo de adaptação à Reforma Tributária, que introduz os novos tributos CBS e IBS em fase de testes a partir de 2026 .

Impacto financeiro para e-commerces

O aumento de custos pode pressionar principalmente pequenos e médios lojistas, que já enfrentam margens apertadas. Como a maioria das lojas virtuais brasileiras depende dos anúncios no Facebook e Instagram para gerar tráfego qualificado, a elevação representa um desafio de planejamento financeiro.

Exemplos práticos

• Campanha planejada em R$ 1.000: a empresa precisará considerar um desembolso de R$ 1.138,30, já que o valor final inclui impostos.

• Orçamento interno limitado a R$ 1.000 (pós-pago): na prática, apenas R$ 878,50 serão efetivamente investidos em mídia, com o restante destinado ao pagamento de tributos.

• Orçamento pré-pago de R$ 1.000: do valor depositado, apenas R$ 878,50 será convertido em anúncios, sendo o restante abatido pelos impostos .

Isso significa que, para manter o mesmo alcance de antes, empresas precisarão aumentar seu orçamento de marketing em mais de 12%, ou aceitar uma redução na entrega e no tráfego gerado.

Consequências para o setor

• Aumento do CAC (Custo de Aquisição de Clientes): os e-commerces terão de investir mais para atrair o mesmo volume de clientes.

• Pressão nas margens: lojistas que operam com margens já apertadas podem ver seus lucros reduzidos.

• Necessidade de diversificação: estratégias alternativas de tráfego — como SEO, marketing de influência, e-mail marketing e canais orgânicos — devem ganhar relevância para reduzir a dependência dos anúncios pagos.

• Impacto maior em PMEs: enquanto grandes players podem absorver o custo extra ou otimizar com dados avançados, pequenos e médios negócios tendem a sofrer mais com o repasse.

Conclusão

A decisão da Meta de repassar impostos aos anunciantes marca um divisor de águas para o e-commerce brasileiro. O que antes era absorvido pela plataforma, agora passa a ser responsabilidade direta do lojista, exigindo planejamento orçamentário mais rígido, revisão de estratégias de mídia e busca por canais alternativos.

O setor, que já enfrenta desafios macroeconômicos e competitivos, precisará se adaptar rapidamente para manter o tráfego e as vendas em um cenário de custos mais altos.

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