NRF 2025: O NOVO VAREJO – O que muda dos Modelos de Negócios e Por Quê?

Por: Fabrizzio Topper

CEO e Cofundador da DRIVEN.cx, uma das principais martechs consultivas do país que hoje faz parte do Grupo Quality Digital. Experiente executivo, empreendendo a mais 30 anos, consultor, conselheiro empresarial e docente em modelagem de negócios digitais, com renome estabelecidos por meio da longa trajetória no mercado empresarial em grandes nomes do varejo e da indústria, com mais de 300 marcas atendidas. Possui ampla experiência a frente da transformação e aceleração de canais digitais. Além de profundos conhecimentos sobre Neuroeconomia, Martech, CRM, Data Insight, Comportamento de Consumo e Design Estratégico.

Ver mais artigos

Se há uma grande lição deixada pela NRF 2025, é que o crescimento sustentável no varejo não acontece por acaso. As poucas marcas e redes que continuam crescendo – enquanto tantas outras estão estagnadas ou encolhendo – têm algo em comum: investimentos estratégicos e consistentes em ações estruturadas de engajamento digital e captação de fluxo qualificado.

A NRF reuniu mais de 35.000 participantes e 6.200 marcas globais, e ficou claro que os varejistas bem-sucedidos são aqueles que dominam a convergência entre canais físicos e digitais, combinando influência, personalização e uma gestão ágil dos pontos de contato com o consumidor. Dados apresentados pela McKinsey mostram que 75% dos consumidores esperam personalização em suas interações com as marcas, enquanto 68% compram mais de empresas com experiência omnichannel integrada. No Brasil, o e-commerce representa 13,3% do varejo total, mas o futuro do setor dependerá de um varejo híbrido, no qual a integração entre online e offline é essencial.

A Ascensão do Varejo de Experiência

A experiência de compra não é mais um detalhe; é o diferencial competitivo. Segundo a PwC, 73% dos consumidores consideram a experiência um fator crítico para sua lealdade. Essa percepção levou marcas globais como Nike e Lululemon a transformar suas lojas físicas em destinos imersivos, combinando storytelling, tecnologia e interações personalizadas.

No Brasil, redes como Renner, Magalu e Grupo Soma já seguem esse caminho, integrando canais digitais à experiência física e personalizando o atendimento por meio da análise de dados do consumidor. O futuro do varejo passa por espaços que encantam, geram desejo e ampliam o tempo de permanência do cliente.

Inteligência Artificial e Personalização Como Motores de Crescimento

A IA não é mais uma tendência, mas a espinha dorsal das operações varejistas bem-sucedidas. A NRF mostrou que a L’Oréal reduziu em meses o tempo de lançamento de campanhas com IA, enquanto o Walmart usa gêmeos digitais para prever demanda e otimizar estoques. No Brasil, 47% dos varejistas já utilizam IA para atendimento e personalização, segundo a ABComm.

No entanto, não basta apenas automatizar. Segundo a Accenture, 61% dos consumidores ainda valorizam interações humanas no varejo. O segredo está na combinação entre eficiência operacional e um atendimento digital personalizado, garantindo que cada cliente sinta que está sendo tratado de forma única.

Live Commerce: O Novo Canal de Conversão e Engajamento

A conversão no live commerce é 10 vezes maior do que no e-commerce tradicional, segundo dados da Alibaba. Na China, esse modelo já responde por 20% das vendas online, e no Ocidente marcas como Sephora e Walmart estão adotando transmissões ao vivo para impulsionar compras.

No Brasil, a Via e a Americanas vêm investindo nesse formato, enquanto plataformas como TikTok Shop começam a se consolidar. A combinação de influência digital, interatividade e ofertas exclusivas faz do live commerce uma ferramenta poderosa para gerar fluxo e conversão qualificada.

A Loja Física Como Hub de Conexão e Tráfego Digital

O varejo tradicional precisa repensar o papel das lojas físicas. A NRF destacou o conceito de third spaces, onde os pontos de venda não servem apenas para transações, mas sim para criar experiências e atrair tráfego qualificado. A Banana Republic, por exemplo, transformou sua flagship no SoHo em um espaço híbrido de moda, arte e gastronomia, aumentando o fluxo de clientes.

A IBM revelou que 68% dos consumidores preferem lojas que oferecem experiências diferenciadas. No Brasil, marcas como Riachuelo e Reserva já exploram esse modelo, combinando espaços interativos com estratégias digitais para ampliar o alcance e engajamento.

A Hiperpersonalização Como Estratégia de Retenção e Expansão

O estudo da Salesforce mostrou que 55% dos consumidores preferem comprar em lojas próximas, reforçando a importância do varejo hiperlocal. No entanto, o diferencial competitivo está na personalização extrema, onde algoritmos de IA e análise de comportamento ajustam estoques, promoções e comunicações em tempo real.

Marcas como Freshippo, na China, já utilizam essa abordagem, enquanto Carrefour e Pão de Açúcar no Brasil vêm testando supermercados autônomos e entregas hiperlocais para atender a essa nova demanda.

Cresce Quem Sabe Onde Investir

A NRF 2025 reforçou que os varejistas que seguem crescendo são aqueles que compreendem a importância de estruturar e sustentar investimentos em engajamento digital, fluxo de clientes e integração omnichannel.

As marcas vencedoras estão construindo estratégias robustas que combinam:

• Influência digital: parcerias com criadores de conteúdo e campanhas de alto impacto.

• Personalização: uso inteligente de dados para entregar experiências sob medida.

• Gestão integrada: sincronização entre canais físicos e digitais para um atendimento fluido.

• Agilidade operacional: capacidade de testar, ajustar e escalar rapidamente novas soluções.

A diferença entre quem cresce e quem estagna não está apenas na adoção de novas tecnologias, mas na execução consistente de estratégias que conectam, engajam e convertem. O mercado está em transformação acelerada e o varejo nacional tem uma janela de oportunidade para agir.

A pergunta não é se sua empresa deve mudar, mas se ela está pronta para fazer isso antes da concorrência.

Leia também