O consumidor do e-commerce não é mais bobo

Por: Cleber Vieira

Com sólida formação em Administração de Empresas, MBA em Gestão de Varejo e E-commerce, além de especializações em Analytics e Técnicas Avançadas de Gestão em E-commerce, Cleber atua há mais de 12 anos na liderança de operações digitais. Com uma trajetória marcada por mais de 24 anos de experiência em relacionamento com o cliente e 18 anos no varejo, hoje é Gerente de E-commerce do Grupo CVLB, responsável pelas estratégias digitais das marcas Casa&Video e Le biscuit.

Ver mais artigos

Durante muito tempo, o e-commerce brasileiro foi tratado como um território de experimentação quase ingênua. Bastava um banner chamativo, um desconto exagerado, um cronômetro piscando e a promessa de “últimas unidades” para converter vendas.
Esse tempo passou.

O consumidor digital brasileiro amadureceu.

Hoje, ele pesquisa, compara, acompanha histórico de preços, faz conta de frete, desconfia de urgências artificiais e sabe exatamente quando está sendo induzido a uma falsa vantagem. Tratar esse consumidor como alguém que “compra fácil ao mostrar alguma vantagem” não é apenas um erro estratégico, é um risco direto para a credibilidade da marca.

Desconto de até 80%? O cliente já sabe fazer conta

Campanhas com chamadas do tipo “descontos de até 80%” viraram quase um folclore do varejo digital. O problema não é a promessa em si, mas a execução.

O consumidor já entendeu que:

• Esse “80% off” geralmente se aplica a um único item irrelevante (a famosa agulha de linha);

• Os produtos desejados ficam com descontos muito mais modestos;

• A estratégia existe mais para cumprir protocolo comercial do que para gerar valor real.

Hoje, o cliente entra na campanha, filtra, compara e rapidamente percebe quando aquilo é apenas vitrine para órgãos de defesa do consumidor verem. Resultado? Frustração, abandono e perda de confiança.

Preço “DE / POR” - Aumenta o “DE” para aumentar o desconto

Outra prática cada vez mais questionada é o famoso aumento artificial do preço “DE” para inflar o desconto no preço “POR”.

Nos anos 80 e 90, quando a informação era escassa e o consumidor não tinha histórico na palma da mão, isso funcionava.
Em 2025, não funciona mais.

Hoje o consumidor:

• Acompanha o preço do produto por semanas;

• Usa comparadores, extensões de navegador e alertas;

• Sabe quando o preço subiu dias antes da promoção.

Se a compra é urgente, em poucos cliques ele compara com outros players. Se não é, ele espera. O resultado é simples: marcas que insistem nessa prática passam a sensação de esperteza, e não de vantagem.

Frete grátis não engana mais ninguém

“Frete grátis” já deixou de ser diferencial e virou pré-requisito. Mas mais do que isso: o consumidor aprendeu a identificar quando o frete apenas foi embutido no preço do produto.

As próprias PDP (páginas de produtos) e os carrinhos evoluíram para ajudar o cliente a fazer essa conta. Ele soma mentalmente:

Produto + frete = valor final

Se percebe que está pagando mais caro só para ouvir que o frete é grátis, a sensação é de manipulação. E nada afasta mais um cliente maduro do que sentir que estão subestimando sua inteligência.

O cronômetro da urgência perdeu a credibilidade

Se existe um símbolo do desgaste das estratégias antigas, ele atende pelo nome de cronômetro.

“Corra, acaba em 10 minutos.”
“Última chance.”
“Oferta termina hoje.”

O problema é que:

• O cronômetro zera;

• A oferta volta;

• Algumas horas depois o prazo se renova.

O consumidor já percebeu isso. O cronômetro no e-commerce hoje tem uma credibilidade comparável à de promessas políticas em época de eleição: ninguém leva totalmente a sério.

Urgência real existe. Urgência fabricada, repetida e previsível, apenas gera ceticismo.

O que funciona de verdade com o consumidor maduro

A boa notícia é que existem muitas estratégias que funcionam, e funcionam muito bem quando aplicadas com transparência e consistência:

• Benefícios reais no cartão da loja, com preço claramente melhor;

• Cashback, quando é simples, claro e utilizável;

• Clubes de fidelidade, que entregam vantagem contínua, não só em datas sazonais;

• Desconto no PIX, direto, sem letras miúdas;

• Entrega rápida e eficiente, muitas vezes mais valorizada do que um pequeno desconto;

• Retirada em loja, integrando físico e digital de forma eficiente;

Essas estratégias respeitam algo fundamental: o raciocínio do cliente.

O maior erro hoje é subestimar o consumidor

O consumidor do e-commerce brasileiro não é mais iniciante. Ele erra menos, questiona mais e escolhe melhor.
Ele entende quando uma marca está tentando gerar valor, e quando está apenas tentando empurrar uma narrativa comercial vazia.

Menosprezar esse raciocínio é o caminho mais rápido para:

• Perder conversão;

• Aumentar CAC;

• Destruir reputação no médio prazo.

Marcas que crescem de forma sustentável são aquelas que entendem que o jogo mudou. Não se trata mais de “vender a qualquer custo”, mas de construir relações comerciais inteligentes com um consumidor que aprendeu, evoluiu e não aceita mais ser tratado como bobo.

O e-commerce amadureceu.
O consumidor amadureceu.
Agora, é a vez das estratégias amadurecerem também.

Leia também