Por: Samuel Gonsales

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Renomado especialista em e-commerce e transformação digital no Brasil, com mais de 20 anos de experiência no mercado. Palestrante, consultor e autor, ele dedica sua carreira a ajudar empresas de diversos setores a impulsionarem suas operações por meio de tecnologias inovadoras e estratégias de crescimento digital.

Em um cenário onde o consumidor se tornou mais complexo e que segue em rápida transformação, duas forças: [1] o avanço acelerado da tecnologia e [2] a consciência sustentada em relação a custos, se destacam pela abrangência e persistência com que estão moldando o varejo.

Já é possível observar que a jornada de compra dos consumidores está cada vez mais complexa, a influência das marcas está mais difusa, a influência de pessoas mais consistente e a prioridade que os consumidores dão ao valor agora atravessa segmentos de renda e categorias.

A escala dentro dos canais de vendas já estabelecidos é menos poderosa do que costumava ser. As marcas precisam conquistar consistentemente o direito de serem escolhidas, repetidas vezes, provando seu valor a cada nova compra em um cenário de decisão mais fragmentado.

Segundos estudos da McKinsey, essas mudanças estão começando a se cristalizar em padrões comportamentais mais amplos. Juntos, os avanços tecnológicos e o aumento da sensibilidade a preços sustentam quatro tendências globais desses estudos que definirão o setor nos próximos anos, a saber:

- o novo caminho de compra impulsionado pela tecnologia,

- a revolução da saúde,

- a economia da experiência e

- a ascensão do consumidor engenhoso.

Cada uma das quatro tendências é significativa por si só, e juntas, elas estão transformando profundamente a forma como os consumidores descobrem novos produtos, marcas e canais de compra, decidem comprar e gastam seu tempo e dinheiro.

Por exemplo, os consumidores estão recorrendo a dispositivos vestíveis (relógios, óculos, etc), IA e influenciadores em busca de inspiração para viver bem e aproveitar melhor seus orçamentos. As empresas precisam entender cada tendência individualmente — e como elas interagem entre si — para moldar um espaço cada vez mais complexo.

Com base em dados da McKinsey sobre o sentimento do consumidor em resultados de pesquisas realizadas em cinco mercados globais, além de insights com clientes, vejamos a força e a natureza dessas quatro tendências e como elas estão se acelerando.

1- O novo caminho de compra impulsionado pela tecnologia: como as pessoas descobrem produtos e marcas e decidem comprar está mudando rapidamente

Há anos, as ferramentas digitais vêm transformando a jornada de compra do consumidor. As redes sociais são cada vez mais relevantes em todas as etapas dessa jornada e se tornaram o canal mais importante para a Geração Z.

Mais recentemente, os modelos de IA generativa, em rápida evolução, começaram a influenciar a forma como as pessoas procuram, descobrem e compram. O impacto combinado e crescente desses canais é denominado em estudos da McKinsey como o novo caminho de compra impulsionado pela tecnologia.

Os estudos apontam que os consumidores mais jovens estão liderando essa mudança. Vinte e oito por cento dos integrantes da Geração Z afirmam já utilizar ferramentas de IA generativa para compras (contra 16% dos baby boomers), enquanto 60% dizem usar regularmente a visão geral de IA no topo das plataformas de busca tradicionais (contra 29% dos baby boomers).

23% dos integrantes da Geração Z (em comparação com apenas 7% dos baby boomers) afirmam ter descoberto novas marcas nas redes sociais — proporção menor do que a de quem afirma tê-las descoberto em lojas físicas (28%), mas esse número é maior do que a de quem foi influenciado por amigos e familiares (18%).

As redes sociais tornam-se ainda mais importantes para a Geração Z durante as decisões de compra. Nessa etapa, 34% dos integrantes da Geração Z (contra 16% dos baby boomers) afirmam que as redes sociais desempenham um papel fundamental no momento da decisão de compra.

O papel das redes sociais na jornada de decisão do consumidor pode continuar a ganhar importância, principalmente se as plataformas sociais desenvolverem seus próprios agentes de compra baseados em IA.

Outro fator que influenciará a adoção das redes sociais e da IA generativa para compras é a confiança do consumidor. É notável que, na maioria dos canais usados para pesquisa de produtos, os integrantes da Geração Z relatam níveis de confiança mais baixos do que os baby boomers. E, apesar da ampla adoção das redes sociais e da IA generativa, eles se mostram céticos em relação a ambas.

Enquanto isso, as inovações em busca e IA estão remodelando a forma como os consumidores coletam informações on-line. Desde 2023, o tráfego geral na web aberta caiu 8%. Mas esses dados contam apenas parte da história: a busca tradicional continua altamente relevante, e a atividade geral de busca segue crescendo, mesmo que o número de buscas por usuário esteja diminuindo.

À medida que os resumos gerados por IA e as interfaces conversacionais evoluem, a experiência de uso das plataformas de busca está mudando rapidamente.

Para os consumidores, isso muitas vezes significa encontrar respostas diretamente nos resultados gerados por IA e, consequentemente, realizar menos cliques para sites de marcas, varejistas e veículos de conteúdo.

Para as marcas, isso reduz as oportunidades de influenciar decisões por meio das estratégias tradicionais de busca orgânica e paga. Historicamente, a busca funcionava como uma etapa de alta intenção na jornada do consumidor — momento em que ele avalia ativamente marcas e opções.

À medida que os resultados gerados por IA respondem cada vez mais a essas perguntas diretamente, as marcas podem ter menos oportunidades de entrar no conjunto de consideração dos consumidores justamente quando a intenção é expressa.

Como resultado, as marcas podem precisar dar mais ênfase à formação da percepção do consumidor em etapas anteriores à decisão de compra. Elas também precisam ajudar a moldar o conteúdo próprio e de terceiros no qual os grandes modelos de linguagem (LLMs) se baseiam para posicionar seus produtos de forma eficaz em ambientes habilitados por IA.

Ao responder à consulta de um usuário, as plataformas de IA generativa reúnem informações de uma ampla gama de fontes de terceiros — incluindo fóruns on-line, avaliações em sites de varejistas, blogs e plataformas de vídeo, o que torna mais difícil para as marcas controlar como são apresentadas. Quando essas fontes fornecem informações inconsistentes ou incompletas, criando uma dissonância de sinal, os modelos de IA têm menor probabilidade de incluir de forma confiável ou representar com precisão uma marca em suas respostas.

No setor de bens de consumo, o próprio site da marca desempenha um papel limitado na forma como ela é representada nos resultados de IA generativa. No geral, apenas 1% das fontes citadas pelos LLMs vêm de sites pertencentes às próprias marcas. Mesmo entre os dez sites mais citados — que juntos respondem por cerca de 22% de todas as citações, os sites de marcas representam no máximo 10%. Isso evidencia o quão difuso o ecossistema de informações se tornou e quão baseado em fóruns as respostas podem ser.

Por isso, os proprietários de marcas estão refletindo profundamente sobre como se posicionar nesse ambiente. Eles devem buscar criar visibilidade não apenas por meio do SEO tradicional, mas também dentro dos LLMs — uma capacidade emergente frequentemente chamada de otimização para mecanismos generativos (GEO, na sigla em inglês).

Boas práticas já começam a surgir: por exemplo, garantir que os sites das marcas incluam conteúdo claro, estruturado e de fácil leitura (como FAQs, listas, blogs e fóruns) e publicar materiais detalhados sobre produtos ou serviços que antes não eram públicos.

Isso também torna a mídia espontânea e a validação por terceiros ainda mais críticas. Esforços proativos como fortalecer as relações públicas, garantir mensagens precisas e consistentes em todas as plataformas e manter presença ativa da marca em fóruns onde os consumidores já discutem sobre ela podem ajudar a reforçar uma narrativa clara e confiável, que os modelos de IA têm mais probabilidade de reconhecer e amplificar.

Novas formas de publicidade e participação de marcas também deverão surgir dentro das experiências de compra habilitadas por IA generativa. Experimentos iniciais, como o piloto Direct Offers do Google, permitem que as marcas exibam promoções diretamente dentro das recomendações geradas por IA.

Olhando à frente, as ferramentas de IA generativa se tornarão mais amplamente usadas na última etapa da jornada de decisão do consumidor: a finalização das compras. A ascensão das compras habilitadas por IA, conhecida como comércio agêntico (amplamente discutido na NRF de janeiro de 2026), vai introduzir uma porta dupla de entrada, na qual os consumidores poderão concluir suas jornadas de compra tanto por meio de ferramentas de IA dos varejistas quanto dentro das próprias plataformas de IA generativa.

Grandes empresas de comércio, tecnologia e pagamentos estão começando a se alinhar em torno de padrões comuns para transações habilitadas por IA e, com o tempo, esses padrões poderão permitir que os agentes de IA transitem mais facilmente entre varejistas, comparando produtos, aplicando benefícios de fidelidade e concluindo compras em nome dos consumidores. Nesse contexto, a diferença de desempenho entre varejistas com presença digital madura e aqueles sem essa maturidade tende a se ampliar.

Por fim, essa tendência tem implicações para o equilíbrio de poder em todo o setor de consumo. Grandes marketplaces digitais e varejistas omnicanal estão se movendo rapidamente para incorporar IA às suas plataformas, fortalecendo ainda mais sua posição como destinos de descoberta, pesquisa e compra.

Para as marcas, essa ações aprofundam uma tensão já existente: embora as grandes plataformas de varejo e marketplaces ofereçam escala e conversão, elas também limitam o acesso direto aos dados e aos relacionamentos com os consumidores. À medida que o uso de IA cresce, as marcas precisarão ser mais estratégicas sobre onde participar e onde buscar manter o controle.

2 -A revolução da saúde: dispositivos vestíveis e avanços científicos estão influenciando os objetivos dos consumidores

A saúde está se tornando cada vez mais importante para os consumidores, que a definem de forma mais ampla, incluindo diversas dimensões, desde a saúde cardíaca e função cognitiva ao sono, estresse e saúde intestinal. Os dados apurados pela McKinsey mostram que a maioria dos consumidores afirma que essas áreas são importantes para eles, mas menos da metade sente que está alcançando suas metas de bem-estar.

O que está impulsionando essa expansão das metas de saúde? Um fator-chave é a tecnologia, que está tornando uma gama mais ampla de temas de saúde do consumidor acessível e mensurável.

Os consumidores agora podem usar dispositivos como smartwatches, monitores contínuos de glicose e rastreadores de atividade física para medir, em tempo real, a qualidade do sono, os níveis de glicose, a ingestão de nutrientes e a saúde cardíaca.

Um número crescente deles está fazendo isso: entre os consumidores do relatório State of Food and Beverage, 75% da Geração Z e 73% dos millennials relatam usar esse tipo de ferramenta, contra 55% da Geração X e 32% dos baby boomers.

22% dos consumidores relatam usar LLMs para temas de saúde e bem-estar, proporção que sobe para 26% entre a Geração Z. À medida que mais consumidores têm acesso a feedback de saúde em tempo real por meio de ferramentas de monitoramento digital, eles podem mudar seu comportamento com mais rapidez.

Consumidores preocupados com a saúde que veem uma pontuação de sono mais baixa em seu dispositivo vestível após uma noite de bebidas ou balada com amigos, por exemplo, podem ficar menos propensos a repetir a experiência tão cedo.

Os medicamentos GLP-1 (as famosas canetinhas emagrecedoras) também estão ganhando tração rapidamente em diversas geografias. Aproximadamente uma em cada seis famílias americanas tinha pelo menos um membro que experimentou GLP-1s até julho de 2024.

Essas famílias reduziram seus gastos com supermercado em cerca de 6% nos seis meses seguintes à adoção. Projeções mais recentes preveem que 25 milhões de pessoas nos Estados Unidos poderão estar em tratamento com GLP-1 até 2030. O impacto de redução de gastos em supermercados em 6% em um horizonte de 25 milhões de pessoas nos Estados Unidos, afeta de forma mais drástica a economia.

No Brasil, a adoção de medicamentos GLP-1 pode se acelerar à medida que a forte demanda e o vencimento de patentes, ocorrido em março de 2026, tragam ao mercado opções de menor custo. Em uma pesquisa da McKinsey de março de 2026, 35% dos consumidores brasileiros interessados em medicamentos GLP-1 afirmam não utilizá-los atualmente devido a preocupações com preço, enquanto 44% dizem que teriam mais probabilidade de usá-los caso os preços caíssem após o vencimento das patentes.

Já na Europa, a penetração permanece mais limitada, estimada em cerca de 2% da população, refletindo menor disponibilidade dos medicamentos, ambientes de reembolso mais restritos e, em alguns países, taxas de obesidade mais baixas.

Para as empresas de consumo, o maior acesso a dados de saúde em tempo real cria tanto riscos quanto oportunidades. À medida que os consumidores se tornam mais exigentes e orientados a resultados, o crescimento das empresas de alimentos e bebidas está se deslocando para ofertas que minimizam os trade-offs entre sabor, preço e função.

Essas mudanças já se refletem no que os consumidores escolhem comer e beber. Cerca de metade dos consumidores nos principais mercados afirma estar reduzindo ativamente o consumo de ingredientes artificiais, alimentos ultraprocessados, açúcar e álcool. Enquanto isso, os consumidores também estão em busca de alimentos associados a metas de saúde e nutrição, incluindo os ricos em proteína, fibra e outros nutrientes, mudando perspectivas de lançamentos de produtos na indústria.

Ainda assim, o impacto dessas tendências vai muito além dos alimentos, alcançando uma ampla gama de categorias, de vitaminas e suplementos a moda, fitness, beleza e serviços de bem-estar. Novas necessidades estão surgindo ao lado de novas intervenções e ferramentas.

O uso de GLP-1 tem sido associado à redução da massa muscular, impulsionando inovações voltadas à preservação de força e densidade óssea. Fabricantes de vestuário estabelecidos e startups estão criando coletes com peso desenvolvidos especificamente para mulheres, refletindo uma demanda crescente por soluções de saúde ao mesmo tempo direcionadas e adaptadas a necessidades fisiológicas específicas.

E à medida que noções generalizadas de bem-estar dão lugar a demandas mais específicas, impulsionadas por fases da vida e características fisiológicas, áreas como perimenopausa, queda de testosterona relacionada à idade, saúde intestinal e envelhecimento metabólico estão ganhando atenção.

Além de criar propostas de valor que atendam a necessidades não satisfeitas, segmentar os consumidores de acordo com sua abordagem específica de bem-estar é útil para as marcas.

Para as empresas, atender às necessidades dos consumidores em diferentes segmentos exigirá desenvolvimento de conceitos mais rápido e interativo, além de segmentação de consumidores mais precisa, capacidades que a IA pode ajudar a viabilizar. Já estamos ouvir falar amplamente da “economia da magreza” e seus impactos.

3- A economia da experiência: os consumidores priorizam significado e memórias

Mesmo em um ambiente marcado por pressão inflacionária e gastos mais deliberados, os consumidores tanto em mercados maduros quanto emergentes continuam priorizando experiências que fazem seu tempo parecer bem investido. Em muitos casos, o desejo por momentos significativos, memoráveis ou restauradores supera o instinto de cortar gastos, que venho chamando de gastos indulgentes, em muitas ocasiões.

A demanda de longo prazo por experiências é clara. Entre 2023 e 2025, o mercado global de experiências cresceu 2,6%, taxa semelhante à registrada antes da pandemia de covid-19. Já o crescimento dos bens não essenciais foi de apenas 0,8% no mesmo período (contra 2,3% entre 2015 e 2019).

As viagens contam uma história de crescimento ainda maior: o mercado de experiências de viagem cresceu 4,4% entre 2023 e 2025, aproximadamente a mesma taxa do período pré-pandemia. O crescimento em restaurantes, outra categoria comum de experiência, desacelerou em relação aos níveis pré-covid-19 (crescimento de 1,2% contra 2,2%).

Essas mudanças de comportamento de compra dos consumidores estão remodelando o uso do espaço físico e onde as empresas escolhem investir. Em 2025, os proprietários de imóveis comerciais nos Estados Unidos alugaram mais espaços para locatários voltados a serviços do que para varejistas tradicionais, com bem-estar, fitness e conceitos experienciais entre as categorias de crescimento mais rápido.

Ao mesmo tempo, os limites do conceito de experiência estão se ampliando. Formatos digitais e domésticos, de streaming a jogos e plataformas sociais, estão se tornando substitutos ou complementos legítimos das experiências presenciais, obrigando as empresas a pensar além dos canais físicos, em direção a uma estratégia de experiência mais integrada e omnicanal.

Os dados de nossa pesquisa mostram que os consumidores estão priorizando experiências que os fazem sentir conectados, relaxados ou animados. Frequentemente, esses sentimentos se traduzem em um desejo de se presentear. Quando perguntamos aos consumidores o que fariam com US$ 200 extras para se presentear, a resposta mais comum, entre todas as faixas etárias, é: vou guardar para uma viagem.

Os baby boomers foram mais propensos a dar essa resposta do que os integrantes da Geração Z. Já as experiências domésticas são particularmente atraentes para os consumidores mais jovens: 12% dos integrantes da Geração Z afirmam que gastariam com entretenimento em casa, o dobro da proporção de baby boomers que dizem o mesmo.

É importante ressaltar que nem todas as categorias de alto crescimento se traduzem em comportamento de se presentear. Saúde e bem-estar, apesar de sua importância crescente, foi citada como categoria principal para presentes por apenas cerca de 8% dos consumidores em geral, sugerindo que funciona mais como prioridade básica do que como indulgência discricionária.

A economia da experiência atual evidencia uma divergência no comportamento do consumidor. Alguns consumidores estão dispostos e aptos a gastar em experiências premium e de alto valor fora de casa. O crescimento nas categorias de viagens de luxo, por exemplo, superou o das mesmas categorias sem o apelo de luxo.

O mercado de hotéis de luxo cresceu quase 6% entre 2023 e 2025, contra aproximadamente 3,5% para hotéis em geral. Ao mesmo tempo, os entrevistados de todas as gerações afirmam que o custo continua sendo o fator mais importante ao fazer uma compra relacionada a experiências. Isso pode contribuir para o motivo pelo qual os consumidores estão destinando uma parcela crescente de seu tempo a atividades como entretenimento digital, redes sociais e rotinas de bem-estar, frequentemente em busca de formas de baixo custo para alcançar benefícios emocionais.

Para as empresas de consumo, as experiências podem ser uma fonte de diferenciação competitiva. Algumas empresas orientadas a produtos estão construindo ecossistemas de experiência consistentes entre os canais on-line e off-line. Veja o caso da Pop Mart, fabricante de brinquedos por trás do personagem viral Labubu. Após a febre global do Labubu em 2025, que impulsionou a demanda por seus colecionáveis vendidos em caixas-surpresa, a empresa reforçou sua aposta em seu parque temático em Pequim (inaugurado em 2023), adicionando uma zona dedicada, a Floresta Labubu, em maio de 2026, para capitalizar o momentum dos fãs.

O desempenho inicial tem sido forte, com alta frequência de visitantes e monetização impulsionada por produtos licenciados reforçando o parque como extensão do ciclo virtuoso de propriedade intelectual da empresa. A companhia planeja expandir o modelo na China e no exterior, potencialmente com hotéis adjacentes.

O objetivo de qualquer formato de experiência não é apenas aprofundar o engajamento do consumidor, mas também reforçar uma identidade de marca distinta por meio de experiências memoráveis e repetíveis. A marca de balas de goma Trolli, pertencente à Ferrara, fez uma parceria de cinco anos com uma grande empresa de games para criar conteúdo de marca dentro dos jogos e organizar uma ativação imersiva na convenção de games PAX East.

As parcerias e collabs, em particular, oferecem uma forma eficiente de testar e escalar experiências, permitindo que as marcas se insiram em momentos relevantes sem a intensidade de capital exigida para construir experiências independentes. A colaboração ajuda a Trolli a impulsionar o reconhecimento e o engajamento com a marca no mundo virtual, ao mesmo tempo em que oferece aos consumidores experiências imersivas no mundo real.

Os consumidores afirmam consistentemente em diversas pesquisas que, ao escolher experiências, priorizam fatores como passar tempo de qualidade com outras pessoas, relaxamento, entusiasmo e aprendizado. As empresas devem ser explícitas sobre quais dessas dimensões pretendem entregar.

Sem essa clareza, os investimentos em experiência correm o risco de se tornar superficiais e gerar retorno insatisfatório. As empresas também devem estabelecer objetivos de marca claros e mensuráveis, como aumento de reconhecimento e experimentação de produtos, para qualquer experiência que desenvolvam.

4- O consumidor perspicaz: a pressão sustentada sobre os preços leva a gastos mais espertos

O aumento dos preços continua sendo a principal preocupação da maioria dos consumidores em todo o mundo. O prolongado aperto no custo de vida, impulsionado não apenas pela inflação, mas também por forças macroeconômicas mais amplas, como instabilidade geopolítica e volatilidade nos preços da energia, levou mais de três quartos dos consumidores a continuar adotando algum tipo de comportamento de troca por opções mais baratas (trade-down).

Embora a forma como pratiquem tarde-down varie conforme a categoria, ao comprar itens essenciais, os consumidores tendem a otimizar dentro da própria categoria, trocando de marca, ajustando o tamanho das embalagens ou buscando promoções. Já nas categorias discricionárias, os consumidores estão cada vez mais mudando como comprar e se vale a pena comprar determinados itens.

O que começou como um conjunto de mecanismos de enfrentamento evoluiu para algo mais estrutural. Em vez de depender apenas de cortes de custos diretos ou dos comportamentos típicos de troca por opções mais baratas, muitos consumidores estão aprendendo formas mais criativas de esticar seus orçamentos: comprando itens de segunda mão, recriando serviços por conta própria e prolongando a vida útil dos produtos que já possuem. A criatividade do consumidor está colocando o mercado à prova, especialmente em tempos abundância de tutoriais do tipo faça você mesmo.

Para alguns consumidores, ser perspicaz se tornou motivo de orgulho. A popularidade das campanhas não compre nada, divulgadas amplamente nas redes sociais nas quais os consumidores se comprometem publicamente a evitar compras por um determinado período, evidencia a sinalização social e o prestígio cultural associados a consumir menos.

Oitenta e dois por cento dos consumidores em todo o mundo, em dados da McKinsey, afirmam estar usando itens por mais tempo antes de substituí-los, 69% estão consertando produtos em vez de descartá-los, e 68% afirmam estar reduzindo ativamente o desperdício.

Modelos alternativos de consumo, como a compra e venda de itens seminovos, estão ganhando força. Trinta por cento dos consumidores afirmam comprar roupas de segunda mão, e mais de 20% dizem o mesmo em outras categorias, enquanto quase metade relata fazer por conta própria serviços que antes pagavam (como pequenos reparos domésticos, cortes de cabelo ou tratamentos de beleza).

Recentemente no Brasil, empresas de seguros automotivos e até mesmo montadoras, perceberam a oportunidade de aproveitar peças boas de carros que deram perda total e colocar essas peças à venda no mercado de reposição, o que prova que o mercado de itens seminovos tem espaço nas mais diversas categorias de produtos.

Os consumidores mais jovens, em particular, estão adotando esses comportamentos com mais intensidade. Metade dos integrantes da Geração Z busca ativamente inspiração para DIY (Do It Yourself – faça você mesmo) em tutoriais on-line, principalmente de influenciadores focados em esticar orçamentos, e metade relata comprar itens de segunda mão a cada dois ou três meses.

Mas sua motivação vai além da simples economia. Para alguns consumidores, é uma forma de acessar produtos de maior qualidade ou mais sofisticados dentro do mesmo orçamento. E, para muitos, especialmente os consumidores mais jovens, trata-se também de encontrar itens únicos ou de vivenciar a emoção da caça.

Essas motivações também ajudam a explicar uma descoberta contraintuitiva: a troca por opções mais baratas não é mais um comportamento restrito às famílias de renda mais baixa. Os consumidores de maior também estão adotando esses hábitos, não por necessidade, mas por escolha.

Mais consumidores de alta renda do que de baixa renda afirmam ter adotado comportamentos seletivos de otimização, como fazer serviços por conta própria, buscar inspiração para faça você mesmo on-line e usar ferramentas de orçamento. No mercado de moda de luxo, a revenda está se tornando cada vez mais convencional, atraindo tanto consumidores aspiracionais de luxo quanto clientes de luxo já estabelecidos.

Essa dinâmica aponta para uma evolução mais ampla do consumidor. Mesmo os consumidores com capacidade de gastar estão aplicando maior escrutínio sobre quando e onde o fazem. Em vez de recuar de forma uniforme, eles estão se tornando mais seletivos e intencionais: trocando por opções mais baratas em algumas categorias, extraindo mais valor das compras e reservando gastos extras para momentos que pareçam justificados. Nesse sentido, a perspicácia não é simplesmente uma resposta a uma restrição, mas uma recalibração mais ampla do conceito de valor percebido pelos consumidores de todas as faixas de renda.

Para as empresas, essa tendência cria um cenário competitivo mais complexo. Competir apenas por preço não é suficiente; os consumidores estão otimizando múltiplas dimensões de valor: custo inicial, além de durabilidade, versatilidade e a capacidade de reparar ou revender um produto ao longo do tempo.

Em outlets dos Estados Unidos, se tornou bastante comum a troca de itens mais raros como tenis sneakers usados. Há sessões inteiras no eBay apenas para essa modalidade de troca e venda de itens nesse perfil, usados e em excelentes condições.

Mais empresas estão passando a ver a venda de itens seminovos como uma porta de entrada para novos consumidores e uma forma de reforçar o valor da marca. Oferecer uma bolsa de segunda mão por US$ 150 cria um caminho de acesso para consumidores que não podem pagar a versão nova por US$ 600.

Programas de troca e recompra, adotados por marcas de vestuário como Patagonia e Levi's, assim como plataformas de revenda próprias das marcas ou entre consumidores (peer-to-peer), estão permitindo que as empresas participem mais diretamente desse ecossistema.

Outra abordagem é viabilizar a revenda por meio de passaportes digitais de produtos e parcerias que apoiem a autenticação e a recirculação, como fez a marca de roupas Another Tomorrow. Isso exige uma mudança na forma como as empresas projetam e posicionam seus produtos: enfatizando durabilidade, qualidade de fabricação e casos de uso duradouros, de modo que os itens mantenham seu valor e sejam explicitamente vistos como investimentos para revenda futura.

É claro que os mercados de segunda mão são apenas uma das fontes de pressão sobre as marcas de consumo já estabelecidas. Players de valor estão elevando rapidamente o patamar de preços em suas respectivas categorias.

No Reino Unido, por exemplo, varejistas de desconto em rápido crescimento no setor de supermercados, como Aldi e Lidl, forçaram as marcas estabelecidas a repensar seus preços, qualidade de produtos, sortimento e estrutura de custos. Dinâmicas semelhantes estão se desenrolando em diversas categorias, da moda à eletrônica de consumo. A implicação é direta, mas desafiadora: entregar valor exige progresso contínuo em oferecer mais por menos, ano após ano.

O valor agora é uma prioridade central de gestão para praticamente todas as empresas voltadas ao consumidor. Pensar em valor em primeiro lugar começa por eliminar custos desnecessários de produtos e operações, seja oferecendo menos SKUs, porém melhor projetados, controlando com mais rigor os custos de insumos, ou reformulando produtos para melhorar durabilidade e usabilidade ao mesmo tempo em que se reduz o custo de produção.

O foco em valor também eleva o papel de funções como compras, desenvolvimento de produtos e cadeia de suprimentos, que muitas vezes estão mais bem posicionadas para reduzir custos sem comprometer a qualidade do produto.

As empresas também devem testar continuamente se conseguem repassar esses ganhos aos consumidores, por meio de preços mais baixos, melhor qualidade, ou ambos, em vez de absorvê-los inteiramente nas margens.

A tecnologia e as pressões de custo sustentadas estão mudando o cálculo de valor para os consumidores e, por consequência, as fontes de vantagem competitiva para as empresas. Patrimônio de marca, escala e distribuição continuam importantes, mas já não garantem sucesso.

A vantagem depende cada vez mais de quão eficazmente as empresas operam em um ecossistema mais complexo de plataformas, parceiros e pontos de contato com o consumidor, e de quão bem elas criam valor para os compradores.

As empresas que se destacarão serão aquelas que adaptarem seus modelos de acordo: mostrando-se de forma proeminente em ambientes baseados em:

- redes sociais e agênticos,

- remodelando seus portfólios para atender a necessidades mais específicas dos consumidores,

- criando experiências que reforcem o significado da marca e desenvolvendo ofertas que reflitam uma definição mais sofisticada de valor.

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