O dado que decide antes: eficiência e previsibilidade no B2B digital

| Ana Paula Wirthmann

Conselheira e CEO/Co-Founder da Omni11 Consultoria. Seu maior foco de atuação é na construção de estratégias digitais para aceleração de vendas. Foi executiva de grandes empresas como Gol Linhas Áreas, Kroton e Americanas, é empreendedora há quase 10 anos e conselheira de empresas há 5 anos. Possui MBA em Finanças pelo Insper e Pós-MBA em Governança (ABP-W) pela Escola de Negócios Saint Paul.

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Nos últimos anos, o B2B vem atravessando uma transformação silenciosa. Relatórios e planilhas, que antes chegavam depois do problema, começam a ser substituídos por sistemas que antecipam o que está prestes a acontecer. Segundo pesquisa da Ploomes e Opinion Box de 2023, 78% das empresas B2B no Brasil já adotam soluções digitais em suas operações. O número é expressivo, mas revela apenas o início de um processo: a maioria dessas empresas ainda usa a tecnologia para registrar, não para decidir.

Nos setores mais maduros, como atacarejo, indústria e farma, o dado começa a atuar dentro do ciclo operacional. Modelos de previsão de demanda, análise de crédito automatizada e integração de estoques permitem ajustar margens e reduzir custos antes que o impacto apareça no caixa.

Essa capacidade de agir no tempo do dado, e não depois dele, está se tornando o principal diferencial competitivo do B2B digital.

Como o dado deixou de ser um relatório e passou a gerar decisão?

O dado sempre foi ferramenta de controle, mas passou a ser instrumento de gestão. Essa mudança de papel já é visível em distribuidoras e redes de farmácias, algoritmos identificam padrões de recompra e comportamento de crédito, enquanto a operação se ajusta em tempo real. A decisão deixa de ser manual e passa a ser orientada por probabilidade.

Essa transição, no entanto, ainda está longe de ser regra. De acordo com o Índice de Transformação Digital 2024 da PwC e Fundação Dom Cabral, a maioria das empresas brasileiras ainda está nos primeiros estágios de integração entre dados e operação.

Ou seja, digitalizar não é o mesmo que usar o dado de forma estratégica. As organizações que entenderem essa diferença primeiro vão perceber que a eficiência começa na informação e termina no caixa.

Por que integrar dados é o caminho para a eficiência no B2B?

A eficiência no B2B sempre foi tratada como redução de custo, mas a integração entre vendas, supply e finanças mostra que ela também é geração de margem.

Com dados unificados e processos automatizados, o capital de giro deixa de ser refém do tempo e passa a girar no ritmo certo. Nessa lógica, distribuidores reduzem armazenagem ao prever o giro de cada cliente, enquanto indústrias ajustam crédito conforme o comportamento de recompra. Redes de atacarejo, por sua vez, planejam compras com base na velocidade real de saída de produto. Em todos esses casos, pequenas decisões tomadas no tempo certo se somam em ganho financeiro.

Qual é o papel da tecnologia e do vendedor na nova dinâmica do B2B digital?

No B2B, tecnologia e relacionamento precisam atuar no mesmo ritmo. O vendedor continua sendo essencial, mas agora trabalha com outra lente. Dados integrados, previsões de compra e alertas de crédito ajudam a agir antes do cliente pedir, o que muda não apenas a venda, mas também a forma de pensar o relacionamento com o cliente. O trabalho deixa de ser reativo e passa a ser estratégico.

Essa mudança exige uma nova cultura interna. Comercial e financeiro deixam de operar em silos e começam a tomar decisão sobre a mesma base de dados. A velocidade da informação exige o mesmo tipo de sintonia que se espera do caixa: constante, precisa e confiável.

Exemplos reais de eficiência com dados no B2B

Na indústria farmacêutica, a análise preditiva reduziu 15% das rupturas em pontos de venda independentes. No atacarejo, o cruzamento de crédito e histórico de compra revelou clientes com potencial de expansão sem aumentar o risco financeiro. E em uma grande indústria de bens de consumo, o planejamento automatizado de produção e entrega alinhou o ritmo da fábrica ao da demanda real.

Um exemplo recente vem da Unilever, que digitalizou sua cadeia de distribuição em mercados emergentes por meio de uma plataforma eB2B baseada em nuvem e inteligência artificial. A solução conecta distribuidores, representantes e mais de 500 mil varejistas em seis países da Ásia, processando 75 mil pedidos diários e movimentando cerca de €2,5 bilhões por ano. Além de prever demanda e ajustar crédito em tempo real, o sistema otimiza rotas de entrega e reduz rupturas de estoque. O projeto mostra como dados integrados podem transformar eficiência operacional em resultado financeiro escalável.

Os exemplos têm algo em comum: todos usaram dados que já existiam, mas estavam desconectados. O ganho não veio da tecnologia em si, mas da integração, o que mostra que previsibilidade é menos sobre sistema e mais sobre gestão.

Como transformar previsibilidade em resultado financeiro no B2B digital?

Negócios B2B lidam com margens curtas e capital intensivo, por isso antecipar o que vai acontecer com o caixa antes que aconteça é o que separa gestão de tentativa. A previsibilidade financeira se tornou um ativo, e o dado é o que permite que a operação antecipe o impacto.

Um estudo recente da FGV sobre transformação digital na indústria B2B brasileira mostrou que os maiores desafios hoje não estão na tecnologia, mas na governança e na integração de processos, justamente os elementos que tornam a previsibilidade viável. O dado cria a possibilidade de antecipar, mas é a gestão que transforma essa capacidade em resultado. Empresas que aprendem a decidir antes do dado envelhecer não são as mais tecnológicas. São as que entendem que, no B2B, cada segundo perdido é margem que não volta.

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