O erro de analisar marketing só por conversão direta

Deborah Navarrette

Especialista em Marketing com 16 anos de experiência, focada em estratégias digitais, inteligência de mercado e otimização de processos. Sua expertise abrange marketing estratégico, CRM, automação, gestão de campanhas e analytics, sempre com foco em soluções 360° que impulsionam o crescimento e a performance das empresas, liderando iniciativas que fortalecem o posicionamento das marcas e entregam resultados consistentes. Sua trajetória inclui a condução de projetos estratégicos de marketing, branding e growth, contribuindo para o crescimento sustentável de diversos negócios.

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Existe uma frase muito comum em reuniões de marketing que é: “E-mail não vende.”
“WhatsApp não converte tanto quanto anúncio.”

Na maioria das vezes, isso não é verdade. O que acontece é que muitos times estão olhando para os dados da forma errada.

Grande parte das análises ainda considera apenas a conversão direta. Ou seja, a venda é atribuída ao último canal que levou o cliente ao site antes da compra.

O problema é que canais de relacionamento raramente são o último passo da jornada.

Canais de relacionamento trabalham antes da conversão

Enquanto anúncios e buscas costumam capturar a demanda existente, canais como e-mail e WhatsApp costumam atuar em outro momento da jornada.

Eles fazem coisas diferentes:

– lembram o cliente da marca
– reforçam uma oferta
– apresentam novos produtos
– recuperam carrinhos abandonados
– reativam clientes antigos

Em muitos casos, eles não são o clique final da compra. Mas ajudam a construir a decisão.

Quando analisamos apenas a conversão direta, esse papel simplesmente desaparece da análise.

O efeito invisível das campanhas

Na prática, o que acontece é o seguinte:

Um cliente pode abrir um e-mail hoje.
Receber uma mensagem alguns dias depois.
Voltar ao site por uma busca ou acesso direto.
E só então finalizar a compra.

Se o relatório considera apenas o último clique, toda a influência dessas campanhas desaparece e isso faz com que muitos times subestimem o impacto de canais de relacionamento.

O que acontece quando começamos a analisar influência

Quando passamos a olhar a jornada completa do cliente, a leitura muda.

Em análises realizadas na Flowbiz, já vimos casos em que a automação de marketing parecia representar pouco mais de 7% do faturamento quando analisada pelo modelo tradicional de último clique.

Quando a análise passou a considerar a influência das campanhas ao longo da jornada, essa participação subiu para mais de 14% da receita.

Ou seja, o impacto real do marketing era praticamente o dobro do que aparecia nos relatórios tradicionais.

O mesmo aconteceu com o número de pedidos atribuídos às campanhas, que aumentou significativamente quando a influência das interações passou a ser considerada.

O problema não é o canal. É a forma de medir

Esse tipo de situação acontece porque muitos canais trabalham em conjunto.

Um anúncio pode iniciar a descoberta.
Um e-mail pode reforçar o interesse.
Uma mensagem pode lembrar o cliente da oferta.

A venda final pode acontecer por outro canal, mas a decisão foi construída ao longo da jornada.

Quando analisamos apenas a conversão direta, enxergamos apenas o final da história.

Marketing não acontece em um único clique

Durante muito tempo, o marketing digital foi avaliado por métricas como cliques, tráfego e conversões diretas. Mas, à medida que o e-commerce amadurece, essas métricas isoladas deixam de contar a história completa.

Hoje, cada vez mais empresas estão evoluindo sua forma de análise para entender: quais canais participam das vendas, quais campanhas influenciam a decisão de compra e como a jornada do cliente realmente acontece.

Essa mudança de mentalidade traz algo essencial para a gestão de marketing: clareza sobre o impacto real na receita.

Porque no fim das contas, a pergunta mais importante não é apenas quem gerou o último clique. É quem ajudou a construir a venda.

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