O maior erro que uma empresa B2B pode cometer hoje é esperar a tecnologia deixar de ser um diferencial
LUIZ HENRIQUE ESCOBAR
Colunista
7/20/20264 min read
Luiz Escobar
Executivo com mais de 20 anos de experiência em varejo, e-commerce e transformação digital, com passagem por empresas como Cnova.com, Multiplus, Buscapé Company e Carrefour Brasil. É formado em Engenharia de Produção pela PUC-RJ, com MBA pelo COPPEAD/UFRJ e programas executivos em Harvard, MIT e Wharton. Ao longo da carreira, atuou como Head de E-commerce, Diretor Comercial e de Transformação Digital, liderando projetos de alto impacto. Na sequência, passou a contribuir como advisor de empresas como C6 Bank e Dotz . Atualmente, é Founder & CEO da Venddor Tecnologia (Plataforma Digital Omnichannel)
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Durante o B2B Exclusive Experience, promovido pela Expoecomm em junho/26, fiz uma pergunta para os cerca de 100 executivos presentes:
Como será o futuro do B2B Digital?
Mais do que falar sobre tecnologia, falamos sobre transformação. Estamos caminhando para um cenário em que eficiência, inteligência, automação, dados e experiência deixarão de ser diferenciais e passarão a ser elementos fundamentais da forma como empresas compram, vendem e se relacionam.
E isso gerou a seguinte reflexão:
O que acontecerá com as empresas que demorarem para construir sua maturidade digital?
Porque existe uma característica curiosa da tecnologia.
Toda grande inovação passa pelas mesmas quatro fases.
Primeiro, ela é ignorada.
Depois, é vista como vantagem competitiva.
Em seguida, torna-se padrão de mercado.
Por fim, transforma-se em requisito mínimo para competir.
Foi assim com ERP.
Foi assim com CRM.
Foi assim com o comércio eletrônico.
Foi assim com computação em nuvem.
E acontecerá exatamente a mesma coisa com Inteligência Artificial.
O problema é que muitas empresas interpretam essa trajetória da forma errada.
Elas concluem: "Se vai virar commodity, posso esperar."
Na minha visão, essa é justamente a decisão que cria a maior desvantagem competitiva.
Porque a tecnologia pode até se tornar comum.
Mas a capacidade de utilizá-la bem não se constrói da noite para o dia.
A vantagem competitiva, no longo prazo, não está no software.
Está na maturidade construída.
Imagine duas empresas concorrentes.
Daqui a cinco anos, ambas terão acesso às mesmas ferramentas de IA.
Ambas terão plataformas digitais.
Ambas terão automação.
Ambas terão analytics.
A diferença estará em outra coisa.
Uma delas passou os últimos cinco anos digitalizando processos, organizando dados, mudando cultura, treinando pessoas e transformando sua operação.
A outra resolveu começar quando tudo isso virou padrão. As duas terão a mesma tecnologia. Mas nunca terão a mesma maturidade. É exatamente aí que nasce a vantagem competitiva.
O dever de casa começa muito antes da Inteligência Artificial
Existe uma ansiedade enorme para discutir IA.
Mas poucas empresas fizeram o básico.
Ainda encontramos operações em que pedidos chegam por e-mail.
Aprovações acontecem por telefone.
Informações estão espalhadas em planilhas.
Clientes não conseguem acompanhar seus próprios pedidos.
Vendedores gastam boa parte do dia executando tarefas administrativas.
Nenhum algoritmo resolverá isso sozinho.
Inteligência Artificial amplifica organizações maduras.
Ela não substitui processos que nunca foram estruturados.
Por isso, antes de perguntar como usar IA, talvez a pergunta seja outra.
Sua operação já está preparada para que a IA consiga gerar valor?
O melhor momento para construir vantagem é enquanto ela ainda diferencia
Há uma frase que gosto de repetir. A tecnologia de amanhã gera pouco valor para quem deixou de implementar a tecnologia de hoje. Isso porque inovação não acontece em saltos. Ela acontece em camadas.
Empresas que hoje possuem processos digitais consistentes estarão muito melhor posicionadas para incorporar agentes autônomos, modelos preditivos e inteligência artificial aplicada.
Quem ainda está resolvendo problemas básicos precisará percorrer todo esse caminho antes. E mercados raramente esperam.
É exatamente por isso que acreditamos no que estamos construindo
Na Venddor, enxergamos diariamente empresas em momentos muito diferentes dessa jornada.
Algumas ainda estão dando os primeiros passos para digitalizar sua operação comercial.
Outras já discutem como utilizar inteligência artificial para antecipar demandas, reduzir atritos e transformar a experiência de compra B2B. Mas todas têm algo em comum. As que conseguem evoluir mais rápido começaram antes.
Não porque tinham acesso a uma tecnologia exclusiva.
Mas porque entenderam que transformação digital não é um projeto para quando o mercado exigir.
É uma decisão estratégica tomada enquanto ainda existe espaço para construir vantagem.
Quando uma tecnologia se torna obrigatória, a vantagem deixa de estar na ferramenta.
Passa a estar na capacidade que a empresa desenvolveu ao longo do caminho.
E essa capacidade não se compra.
Constrói-se.
Luis Escobar
Executivo com mais de 20 anos de experiência em varejo, e-commerce e transformação digital, com passagem por empresas como Cnova.com, Multiplus, Buscapé Company e Carrefour Brasil. É formado em Engenharia de Produção pela PUC-RJ, com MBA pelo COPPEAD/UFRJ e programas executivos em Harvard, MIT e Wharton. Ao longo da carreira, atuou como Head de E-commerce, Diretor Comercial e de Transformação Digital, liderando projetos de alto impacto. Na sequência, passou a contribuir como advisor de empresas como C6 Bank e Dotz . Atualmente, é Founder & CEO da Venddor Tecnologia (Plataforma Digital Omnichannel)
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