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O mesmo SKU não deveria ter o mesmo preço em todos os canais
DENIS STRUM
Colunista
8/10/20262 min read
Por: Denis Strum
Fundador da Hexec, negócio focado em facilitar a operação do seller em marketplaces. Com mais de 18 anos de experiência em e-commerce e marketing digital e mais de 100 lançamentos de operações, construiu carreira em referências do setor: foi CMO da Synapcom, onde cresceu o portfólio de 10 para mais de 150 marcas (P&G, Philips, Hershey's, Coty, entre outras) e liderou um rebranding que elevou reconhecimento de marca em 50%; foi Digital Director da Infracommerce, à frente de um time de 100+ profissionais para marcas como Dior, Hugo Boss e Swarovski, com crescimento de receita de serviço acima de 100% em um ano. Foi também professor de Planejamento e KPIs na ComSchool, no curso de Gestão de E-commerce.
Existe uma crença silenciosa no e-commerce que destrói margem todos os dias: o mesmo produto deve ter o mesmo preço em todos os canais.
À primeira vista, a lógica parece correta. Afinal, manter um preço único transmite consistência para a marca. O problema é que o cliente enxerga apenas o preço final. A empresa precisa enxergar o custo para realizar aquela venda.
O mesmo SKU vendido na loja própria, no Mercado Livre ou na Shopee percorre jornadas completamente diferentes. Cada canal possui comissão, custo logístico, investimento em mídia, política de frete e dinâmica competitiva próprios. O produto é o mesmo. A economia da venda não.
É por isso que empresas maduras não precificam apenas produtos. Elas precificam canais.
O erro é pensar no SKU como unidade econômica
Quando um gestor define um preço único, ele assume que todas as vendas possuem a mesma estrutura de custos. Quase nunca possuem.
Imagine um produto com margem de 22% na loja própria, 8% no Mercado Livre e apenas 4% na Shopee. Se o preço permanece igual, a operação mais rentável passa a financiar as menos eficientes.
O faturamento cresce. A margem desaparece.
A arquitetura de margem
Antes de definir um preço, responda quatro perguntas:
Quanto custa vender neste canal?
Quanto custa ser encontrado neste canal?
Quanto custa entregar neste canal?
Qual margem mínima essa operação precisa gerar?
Só depois disso faz sentido discutir o preço.
Essa mudança de perspectiva transforma a precificação em uma decisão estratégica, e não apenas comercial.
Preço único nem sempre significa estratégia única
Existe uma diferença importante entre consistência de marca e consistência financeira.
Em alguns mercados, manter preços alinhados faz sentido por questões de posicionamento. Mas isso deve ser uma decisão consciente, baseada no impacto sobre a margem, e não uma regra automática aplicada a todo o portfólio.
O que define o sucesso de um canal não é apenas quanto ele vende, mas quanto ele gera de caixa.
A pergunta que muda a discussão
Em vez de perguntar:
"Quanto custa este produto?"
Pergunte:
"Quanto custa vender este produto neste canal?"
Parece uma mudança sutil, mas ela altera completamente a lógica da precificação.
No fim, não existe um preço ideal para um SKU.
Existe uma arquitetura de margem capaz de sustentar o crescimento em cada canal.
E são justamente as empresas que entendem essa diferença que conseguem crescer sem transformar aumento de faturamento em redução de rentabilidade.
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