O que esperar do Varejo Digital em 2025?

Por: Bianca Amaral

Diretora de E-Commerce e Marketplace no PicPay, com mais de 12 anos de experiência em estratégias digitais. Liderou transformações em Amazon, Walmart e Carrefour, focando em crescimento escalável, digitalização da indústria e omnichannel. Consultora especializada em inovação e inteligência de mercado, ajuda empresas a expandirem no ambiente online. Formada em Comunicação Social, é referência em varejo digital e transformação digital.

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Nos últimos cinco anos, o varejo digital no Brasil passou por uma transformação acelerada, impulsionada principalmente pela pandemia de 2020, que levou a um crescimento de 80,9% no faturamento do e-commerce em relação a 2019. Entre 2021 e 2022, o setor manteve um crescimento robusto, atingindo um faturamento de R$ 150,82 bilhões em 2021 e R$ 169,59 bilhões em 2022, impulsionado pela necessidade de integração omnichannel e melhorias logísticas. No entanto, em 2023 e 2024, a expansão continuou, porém, em um ritmo menos acelerado, com o faturamento atingindo R$ 185,7 bilhões em 2023 e R$ 44,2 bilhões apenas no primeiro trimestre de 2024, reflexo dos desafios macroeconômicos, como o aumento do endividamento das famílias e os custos operacionais elevados.

Dado este cenário, o que esperar do mercado em 2025?

1. + Crescimento Digital

O e-commerce brasileiro segue em expansão e, em 2025, deve atingir 15% de participação no varejo nacional, um avanço significativo em relação aos 9% registrados em 2024. Para efeito de comparação, países como México e Chile registraram 14% e 11%, respectivamente, enquanto nos EUA, a penetração do digital no varejo total foi estimada em 16%, segundo a eMarketer.

No entanto, o crescimento digital não será impulsionado apenas pelo aumento das vendas online, mas pela evolução da integração omnichannel, garantindo que os consumidores possam transitar facilmente entre os canais físicos e digitais. A experiência de compra está se tornando cada vez mais híbrida, e as empresas que não conseguirem oferecer uma jornada fluida, conectada e centrada no cliente podem perder competitividade.

Segundo o Neotrust – Panorama do E-commerce Brasileiro 2024, 73% dos consumidores preferem marcas que oferecem opções híbridas de compra, como "clique e retire", devoluções em loja e atendimento omnichannel. Isso evidencia que a conveniência, a flexibilidade e a agilidade não são apenas diferenciais, mas expectativas básicas do consumidor moderno.

O modelo phygital, que combina elementos do digital com a experiência sensorial do ambiente físico, se torna essencial para varejistas que buscam aumentar conversões e fidelizar clientes. Empresas que investirem em estratégias omnichannel robustas, logística integrada, personalização da jornada e uso inteligente de dados terão vantagem competitiva.

Para marcas que ainda não implementaram essa abordagem, 2025 será um ano decisivo. O varejo digital não se trata apenas de expandir a presença online, mas de garantir uma experiência contínua e sem fricção entre os diferentes pontos de contato com o consumidor.

2. +Experiência: A Evolução da Jornada do Cliente

A digitalização transformou profundamente a experiência do consumidor, elevando as expectativas por personalização, conveniência e atendimento ágil. Se antes o diferencial competitivo estava em oferecer bons preços ou variedade de produtos, hoje a qualidade da experiência tornou-se um fator decisivo para a fidelização. Segundo o Relatório Global de Consumo da PwC, 32% dos consumidores abandonam uma marca após uma única experiência negativa, evidenciando o impacto direto do atendimento na retenção de clientes.

Além disso, a experiência omnichannel já não é um luxo, mas uma necessidade. O consumidor moderno transita entre múltiplos canais—redes sociais, aplicativos, sites e lojas físicas—antes de concluir uma compra. A expectativa é que o varejo digital integre esses pontos de contato de maneira fluida, garantindo que o cliente possa iniciar sua jornada em um canal e finalizá-la em outro sem fricções.

A Inteligência Artificial (IA) tem sido um dos pilares dessa transformação, permitindo que varejistas criem experiências altamente personalizadas e previsíveis. Um estudo da Mailchimp aponta que o uso de IA para segmentação de clientes melhora as taxas de conversão em até 20%, pois permite que as empresas analisem padrões de comportamento e recomendem produtos sob medida para cada consumidor.

A IA aplicada ao atendimento ao cliente também está redefinindo a interação com as marcas. Chatbots e assistentes virtuais não apenas reduzem os custos operacionais em até 30%—segundo dados da Lumis—mas também melhoram significativamente a satisfação do cliente ao oferecer suporte imediato, eliminando tempos de espera e proporcionando respostas mais precisas.

Outro avanço está na análise preditiva, que antecipa as necessidades dos consumidores antes mesmo que eles expressem uma demanda. Empresas que utilizam IA para prever padrões de consumo e personalizar a jornada conseguem aumentar a retenção de clientes em até 25%. Essa abordagem não apenas impulsiona as vendas, mas também fortalece o relacionamento entre marcas e consumidores, criando uma experiência mais intuitiva e proativa.

Se antes a personalização era baseada em históricos de compras e preferências gerais, a hiperpersonalização—viabilizada por IA e Big Data—permite interações ainda mais precisas, ajustadas em tempo real ao comportamento do usuário. Tecnologias como processamento de linguagem natural (NLP) e aprendizado de máquina possibilitam que varejistas enviem ofertas dinâmicas, recomendações ajustadas ao contexto e até mesmo prevejam quando um consumidor está prestes a abandonar uma compra.

Empresas que dominam essa estratégia não apenas melhoram conversões, mas constroem uma relação de confiança e engajamento com seus clientes, fazendo com que eles escolham a marca não apenas pelo produto, mas pela qualidade da experiência que ela proporciona.

Portanto, a IA e outras tecnologias emergentes não são apenas tendências, mas necessidades estratégicas para marcas que desejam se destacar no mercado digital. No varejo de 2025, a qualidade da experiência será um dos principais diferenciais competitivos.

3. O Novo Jogo da Logística: Rapidez vs. Sustentabilidade

O crescimento exponencial do e-commerce trouxe consigo desafios logísticos importantes. A demanda por entregas rápidas continuará a crescer. No entanto, o modelo tradicional de logística, baseado exclusivamente em velocidade e grandes centros de distribuição distantes dos centros urbanos, deverá ser repensado em função da busca por eficiência.

O modelo tradicional de logística está sendo complementado por estratégias mais inteligentes e sustentáveis, que visam reduzir custos, melhorar a experiência do consumidor e minimizar impactos ambientais. Entre as principais tendências para 2025, destacam-se:

● Centros de distribuição urbanos e micro-fulfillment centers: pequenos centros logísticos instalados dentro das cidades ajudam a reduzir distâncias de entrega, tornando o frete mais rápido e menos poluente. Empresas como Magazine Luiza e Mercado Livre já adotaram esse modelo, acelerando a entrega no mesmo dia em diversas capitais.

● Entregas programadas e agrupadas: ao invés de vez de realizar múltiplas entregas diárias para o mesmo endereço ou região, empresas estão oferecendo a opção de entregas agrupadas e horários programados, reduzindo o número de viagens e a emissão de CO₂. O Carrefour, por exemplo, implementou essa estratégia para otimizar sua distribuição e reduzir custos logísticos.

● Uso de veículos elétricos e modais sustentáveis: O crescimento da frota de veículos elétricos, bicicletas de carga e até drones está revolucionando a logística urbana. Amazon, Mercado Livre e DHL já investem fortemente em transporte sustentável para reduzir emissões e atender à crescente demanda por entregas ecológicas.

● Embalagens recicláveis e reutilizáveis: A preocupação com o desperdício de materiais levou marcas a adotarem embalagens biodegradáveis e programas de logística reversa para incentivar o reuso de materiais. Empresas como Natura e Boticário são exemplos de varejistas que têm investido fortemente nessa mudança.

Além das mudanças estruturais, a tecnologia tem um papel essencial na eficiência logística. A adoção de Inteligência Artificial (IA), Big Data e IoT (Internet das Coisas) tem permitido previsões mais precisas de demanda, otimização de rotas e redução de desperdícios operacionais.

● IA e Machine Learning: Algoritmos analisam padrões de compra e preveem a necessidade de reposição de estoque em tempo real, reduzindo custos e minimizando perdas.

● Automação de armazéns: Robôs e sistemas automatizados estão tornando a separação e despacho de pedidos mais rápidos e eficientes, como já ocorre em centros de distribuição da Amazon e Alibaba.

● Rastreamento em tempo real: Clientes exigem transparência sobre suas entregas, e tecnologias de rastreamento ao vivo garantem previsibilidade e melhor experiência pós-compra.

A logística já não é apenas uma operação de suporte, mas um diferencial estratégico. Empresas que conseguirem equilibrar rapidez, eficiência e sustentabilidade terão vantagem competitiva no novo varejo digital. A adoção de práticas sustentáveis e o investimento em

logística inteligente serão essenciais para reduzir custos, melhorar margens e, ao mesmo tempo, atender às expectativas de consumidores cada vez mais exigentes e conscientes, lembrando que segundo a Ebit|Nielsen, 72% dos consumidores brasileiros priorizam marcas comprometidas com sustentabilidade, pressionando o setor a adotar soluções mais responsáveis que reduzam a pegada de carbono e melhorem a eficiência logística.

4. Social Commerce e Live Shopping em Expansão

O social commerce vem ganhando espaço rapidamente no Brasil, representando 17% das vendas online, segundo a Neotrust, e a tendência é que sua participação continue crescendo em 2025. Impulsionado pelo aumento do consumo de conteúdo digital e pelo comportamento dos consumidores, que cada vez mais descobrem e compram produtos dentro das redes sociais, esse modelo se consolida como uma das principais alavancas para o varejo digital.

As plataformas TikTok, Instagram e YouTube estão se tornando canais de venda indispensáveis, conectando marcas e consumidores de forma mais interativa e autêntica. A expectativa é que o impacto do social commerce vá além da simples conversão de vendas, transformando a maneira como os consumidores interagem com as marcas, influenciados por recomendações de criadores de conteúdo, comunidades digitais e estratégias de engajamento baseadas em IA.

O Live Shopping, uma tendência que já está consolidada na China, vem crescendo no Brasil e se mostrando altamente eficaz na conversão de vendas. Segundo dados do

E-commerce Brasil, marcas que adotam essa estratégia registram taxas de conversão até 10 vezes maiores do que em vendas tradicionais. Esse formato combina conteúdo ao vivo, interatividade e oferta de produtos em tempo real, criando um senso de urgência e aumentando o engajamento dos consumidores.

Empresas que implementaram Live Shopping relatam um aumento no tempo de permanência do usuário, na taxa de engajamento e na fidelização do cliente. O diferencial desse modelo está na experiência mais imersiva, em que consumidores podem tirar dúvidas em tempo real, visualizar demonstrações de produtos e tomar decisões de compra de forma mais assertiva.

O crescimento do social commerce também reflete a evolução das plataformas digitais, que estão cada vez mais otimizadas para compras dentro de seus próprios ecossistemas.

Algumas tendências que estão moldando esse cenário incluem:

● Integração nativa de lojas dentro das redes sociais – Instagram Shopping, TikTok Shop e Facebook Marketplace facilitam a conversão diretamente nas plataformas, reduzindo a necessidade de redirecionamento para sites externos.

● IA e algoritmos de recomendação – A inteligência artificial tem sido usada para sugerir produtos altamente personalizados, otimizando as chances de conversão com base no comportamento de navegação e interação dos usuários.

● Gamificação e experiências interativas – Marcas estão apostando em recursos como desafios, sorteios e conteúdos exclusivos para incentivar compras e aumentar o engajamento do público.

● Influenciadores como principal canal de aquisição – O papel dos influenciadores digitais se fortalece no social commerce, já que consumidores tendem a confiar mais em recomendações de criadores de conteúdo do que em propagandas tradicionais.

Para 2025, espera-se que marcas que adotarem estratégias de social commerce e Live Shopping consigam expandir suas taxas de conversão e criar experiências mais imersivas para os consumidores.

As empresas que souberem integrar redes sociais, interatividade e dados inteligentes terão vantagem competitiva neste novo cenário, onde a experiência de compra acontece cada vez mais dentro das plataformas que os consumidores já frequentam e confiam.

5. A Evolução dos Marketplaces: Segmentação e Diferenciação

Os marketplaces seguem dominando o varejo digital globalmente, mas a crescente concorrência e as novas demandas dos consumidores estão mudando o seu papel. Em 2025, a principal tendência será a segmentação, com plataformas cada vez mais especializadas para atender nichos específicos. O modelo tradicional de grandes marketplaces generalistas ainda é relevante, mas marcas e vendedores começam a buscar alternativas que ofereçam melhor posicionamento, menor competição por preço e uma experiência mais alinhada ao seu público-alvo.

Segundo um estudo da ABComm, 85% das pequenas e médias empresas preferem vender em marketplaces especializados, pois esses canais permitem um posicionamento mais estratégico da marca e uma diferenciação baseada na experiência e no valor agregado, e não apenas no preço.

A Ascensão dos Marketplaces Especializados

O crescimento dos marketplaces verticais reflete a busca por plataformas que atendam a públicos com interesses e necessidades mais específicas. Entre os segmentos que mais têm atraído marketplaces especializados estão:

● Moda e Beleza – Marketplaces como Dafiti e Beleza na Web criam ecossistemas específicos para consumidores que buscam produtos de determinadas categorias, oferecendo curadoria e personalização.

● Casa e Decoração – Plataformas como Westwing focam em design e experiência de compra, tornando-se referência no setor.

● Tecnologia e Eletrônicos – Marketplaces como Kabum seguem dominando nichos de tecnologia, com ofertas voltadas para perfis específicos de consumidores, como gamers e entusiastas de hardware.

● Sustentabilidade e Consumo Consciente – Plataformas voltadas para produtos sustentáveis e economia circular, como Enjoei, vêm ganhando espaço, alinhadas à crescente preocupação dos consumidores com impacto ambiental.

Essa fragmentação do setor abre oportunidades tanto para vendedores quanto para marketplaces que desejam se diferenciar, garantindo tráfego mais qualificado e taxas de conversão mais altas.

Além da segmentação dos marketplaces, outro movimento importante é o crescimento do modelo Direct-to-Consumer (DTC). Nele, marcas investem em lojas próprias e canais diretos de venda, reduzindo sua dependência de intermediários. Esse modelo tem se tornado cada vez mais atrativo porque:

● Aumenta a margem de lucro, eliminando as taxas dos marketplaces.

● Permite maior controle sobre a experiência do cliente, desde o marketing até o pós-venda

● Favorece a personalização da jornada de compra, com estratégias de fidelização e recompra mais eficazes.

Empresas como Nike e Apple vêm reduzindo sua presença em marketplaces e investindo em canais próprios, priorizando controle total sobre a marca e a experiência do consumidor. No Brasil, marcas como Natura e Amaro também apostam nesse modelo, combinando o DTC com experiências omnichannel.

Marketplaces e DTC: Modelos Convergentes?

Embora o crescimento do DTC sugira uma migração das marcas para vendas diretas, os marketplaces continuam desempenhando um papel essencial na estratégia comercial das empresas. Em 2025, o desafio será equilibrar os dois modelos, utilizando marketplaces como canal de aquisição de novos clientes e o DTC como canal de retenção e fidelização.

A tendência é que cada vez mais empresas adotem uma estratégia híbrida, utilizando marketplaces para aumentar o alcance da marca e lojas próprias para oferecer experiências mais personalizadas. Dessa forma, as marcas poderão maximizar tanto a visibilidade e volume de vendas quanto a lucratividade e lealdade do consumidor.

O varejo digital de 2025 será marcado não apenas pelo crescimento dos marketplaces, mas pela forma como as empresas utilizarão essas plataformas de maneira mais estratégica, equilibrando presença em grandes players, atuação em marketplaces especializados e fortalecimento de canais diretos.

Eficiência Como Diferencial Competitivo

O varejo digital de 2025 será definido por como as empresas equilibram crescimento e rentabilidade em um ambiente cada vez mais competitivo. A inovação continuará impulsionando o setor, mas a eficiência operacional será o verdadeiro diferencial competitivo.

A integração inteligente de tecnologia, dados e experiência do consumidor será essencial para garantir escalabilidade sem comprometer margens. Empresas que estruturarem operações ágeis, otimizarem sua logística e explorarem novos canais de vendas de forma estratégica terão maior vantagem no mercado.

Além disso, a sustentabilidade se consolidará como um fator decisivo, tanto na logística quanto na experiência de consumo. As marcas que souberem equilibrar conveniência com impacto ambiental e fidelização terão maior aceitação pelo público e diferencial competitivo.

💡 Mais do que crescer, 2025 será o ano de consolidar operações inteligentes e sustentáveis em todos os aspectos, garantindo que cada inovação contribua para um varejo digital mais eficiente e lucrativo.

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