Onda de calor à vista: as categorias que podem explodir no e-commerce e pegar o varejo desprevenido novamente
CLEBER VIEIRA
Colunista
6/27/20264 min read
Por: Cleber Vieira
Com sólida formação em Administração de Empresas, MBA em Gestão de Varejo e E-commerce, além de especializações em Analytics e Técnicas Avançadas de Gestão em E-commerce, Cleber atua há mais de 12 anos na liderança de operações digitais. Com uma trajetória marcada por mais de 24 anos de experiência em relacionamento com o cliente e 18 anos no varejo, hoje é Gerente de E-commerce do Grupo CVLB, responsável pelas estratégias digitais das marcas Casa&Video e Le biscuit.
Enquanto muitos varejistas ainda estão focados no segundo semestre tradicionalmente impulsionado por datas como Dia das Crianças, Black Friday e Natal, um outro evento pode mexer profundamente com a demanda do comércio eletrônico brasileiro nos próximos meses: as ondas de calor extremo.
Os alertas climáticos emitidos nos últimos anos por institutos meteorológicos nacionais e internacionais mostram uma tendência clara: eventos de calor intenso estão se tornando mais frequentes, mais duradouros e mais severos. O que aconteceu entre setembro de 2023 e março de 2024 pode ter sido apenas uma prévia do que veremos novamente nos próximos ciclos de verão.
Em setembro de 2023, diversas cidades brasileiras registraram recordes históricos de temperatura. São Paulo teve o setembro mais quente em mais de 80 anos de medições. Em várias regiões do país, os termômetros ultrapassaram os 40°C por vários dias consecutivos. Poucos meses depois, novas ondas de calor voltaram a atingir o Sudeste e outras regiões do Brasil, reforçando uma realidade que já começa a impactar diretamente o comportamento de consumo.
Para o e-commerce, calor não é apenas um fenômeno climático. É uma oportunidade comercial.
O que aprendemos com a onda de calor de 2023
Os varejistas que possuíam estoque disponível durante os picos de temperatura viveram um cenário raro: aumento acelerado de demanda combinado com redução da pressão promocional.
Durante novembro de 2023, fabricantes e varejistas relataram explosão nas vendas de ventiladores e climatização. Houve casos em que a venda de ventiladores cresceu seis vezes em apenas um dia em algumas redes varejistas. No e-commerce, a categoria de ar e ventilação registrou crescimento próximo de 30% em determinados períodos de comparação anual.
O comportamento do consumidor foi praticamente instantâneo. À medida que o desconforto térmico aumentava, a busca por soluções de climatização disparava. O consumidor deixava de pesquisar preço e passava a procurar disponibilidade.
Esse é um ponto importante: quando o calor se torna extremo, a lógica de compra muda.
- A urgência substitui a pesquisa.
- A disponibilidade passa a valer mais do que o desconto.
As categorias que podem surfar a próxima onda
Quando se fala em calor extremo, muitos executivos pensam imediatamente em ar-condicionado e ventiladores. Porém, a experiência recente mostrou que o impacto é muito mais amplo.
Entre as categorias potencialmente beneficiadas estão:
Climatização
- Ar-condicionado
- Ventiladores
- Climatizadores
- Circuladores de ar
- Peças e acessórios
Linha branca
- Freezers
- Refrigeradores
- Adegas climatizadas
- Bebedouros
Lazer e verão
- Piscinas desmontáveis
- Boias e infláveis
- Guarda-sóis
- Cadeiras de praia
- Coolers térmicos
- Caixas térmicas
Casa e construção
- Bombas d'água
- Reservatórios
- Caixas d'água
- Sistemas de irrigação
- Mangueiras
Esporte e bem-estar
- Garrafas térmicas
- Squeezes
- Itens para atividades ao ar livre
- Vestuário esportivo leve
Pet
- Bebedouros automáticos
- Tapetes refrescantes
- Piscinas para pets
Em algumas regiões, a combinação de calor intenso, estiagem e pressão sobre sistemas de abastecimento pode impulsionar ainda categorias ligadas à reserva e distribuição de água.
O risco que poucos estão enxergando
Se existe uma lição deixada pelo ciclo de calor de 2023, é que a indústria nem sempre consegue reagir na mesma velocidade da demanda.
Fabricar ventiladores, aparelhos de ar-condicionado, freezers ou piscinas não é uma operação que se ajusta da noite para o dia.
Quando o consumo acelera abruptamente, surgem três efeitos quase imediatos:
1. Ruptura de estoque.
2. Alongamento dos prazos de entrega.
3. Reajustes de preço na indústria.
Foi exatamente isso que ocorreu em diversas categorias no final de 2023.
Os varejistas que possuíam estoque disponível capturaram vendas adicionais e, em muitos casos, conseguiram preservar margem porque a pressão promocional diminuiu. Já aqueles que dependiam de reposição rápida enfrentaram dificuldades para abastecimento.
Uma projeção para os próximos meses
Naturalmente, nenhum varejista deve basear seu planejamento apenas em previsões climáticas. Mas existe um princípio importante no varejo: quando um evento de alta probabilidade possui potencial de alterar significativamente a demanda, vale a pena se preparar antes da concorrência.
Se utilizarmos como referência os comportamentos observados entre setembro de 2023 e março de 2024, não seria surpreendente observar:
- Crescimentos entre 20% e 50% em categorias de climatização.
- Picos temporários superiores a 100% em regiões mais impactadas.
- Forte aumento nas buscas por produtos ligados ao verão.
- Maior conversão em itens de necessidade imediata.
- Menor sensibilidade a preço em produtos críticos para conforto térmico.
Obviamente, os resultados variam por região, intensidade do calor e disponibilidade de estoque. Mas a direção é clara.
O momento de planejar é agora. O erro mais comum do varejo é comprar quando a demanda já apareceu. Quando isso acontece, normalmente o concorrente já comprou antes.
As próximas semanas representam uma janela estratégica para revisão de sortimento, negociação com fornecedores, reforço de estoque e planejamento comercial das categorias sensíveis ao calor.
Se as projeções climáticas se confirmarem, o mercado poderá assistir a uma nova corrida por produtos de climatização, lazer e abastecimento doméstico. E, como aconteceu em 2023, a diferença entre ganhar participação ou perder vendas pode estar em uma única decisão tomada ainda durante o inverno.
O calor ainda não chegou. Mas para quem trabalha com e-commerce, marketplace e varejo digital, o planejamento da próxima onda começa agora.
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