Os segredos da Zinzane: como Mariana Richa “costura” inovação, estratégia e cultura digital no DNA da marca

Na era da inteligência artificial e da omnicanalidade, uma marca carioca se destaca por mostrar que o futuro do varejo de moda não está apenas nas passarelas, mas na habilidade de ouvir o cliente, integrar canais e executar com excelência.

Com uma palestra memorável, Mariana Richa — diretora executiva da Zinzane, empresa na qual atua há 13 anos — compartilhou, com brilho e autenticidade, os pilares que alavancaram a marca a um novo patamar no cenário nacional.

O início e a transformação do digital no negócio

Mariana começou contando sobre sua própria trajetória e a transformação digital da Zinzane, que nasceu em 2002 como uma marca essencialmente física e lançou seu e-commerce apenas em 2014. Desde então, ela acompanhou de perto a digitalização da empresa. Hoje, a Zinzane não é apenas uma marca, mas um ecossistema chamado Zinzane & Co, que inclui labels voltadas para diferentes ocasiões da vida da mulher moderna.

“Quando eu comecei, não existia e-commerce. Eu vi tudo acontecer. E mais do que falar de moda, a gente fala de vender bem. Nosso foco é esse”.

A base de tudo: Vender bem

“Não somos uma marca de moda. Somos uma marca de vendas que faz moda muito bem”. Essa afirmação faz duvidar do posicionamento da Zizane. Pois é, foi o que os milhares de participantes da ExpoEcomm RJ não tiveram; dúvida do posicionamento afirmado por Mariana. Na Zinzane, vender é o foco absoluto, e tudo é pensado para remover obstáculos à conversão. Desde a escuta ativa do cliente até o cuidado com produto, estoque e canais de venda.

Com mais de 120 lojas espalhadas por 82 cidades em 25 estados, a marca administra uma base de mais de 4 milhões de clientes e 1.200 colaboradores. O crescimento médio anual entre 2020 e 2024 foi de 23%. E segundo a diretora executiva é, sem sombra de dúvidas, sustentado por um mindset baseado em:

• Foco na venda

• Excelência no produto

• Força de equipe e cultura organizacional clara

• Posicionamento direto e transparente

• Multicanalidade inteligente e estratégica

A loja física como pilar da estratégia digital

Em um ponto surpreendente, Mariana mostrou como a loja física de 2.500 m² no Norte Shopping, no Rio de Janeiro, se tornou o centro de distribuição do e-commerce da marca.

“A maior parte do nosso estoque online está dentro dessa loja física. Plugamos o estoque das lojas no site e vice-versa. Isso é omnicanalidade real”.

A estratégia reduz a ruptura de grade — um problema crônico da moda — e oferece conveniência ao cliente: ele pode comprar na loja e receber em casa, ou comprar online e retirar para experimentar. E Mariana reforçou: omnichannel não é mais tendência, é sobrevivência.

IA e moda: a nova revolução criativa

Mariana trouxe um tema quente à tona: inteligência artificial. E mostrou como a Zinzane já está incorporando tecnologias para acelerar e baratear a produção de imagens para e-commerce, com uso de modelos virtuais gerados por IA e parcerias com influenciadoras digitais também virtuais.

Ela narrou com entusiasmo o impacto dessa mudança:

“Você tira uma foto ruim com o celular, coloca no ChatGPT com um prompt simples, e em minutos tem uma imagem digna de catálogo. É o fim da aventura humana na Terra”, exclamou.

A Zinzane usa IA para criar catálogos digitais com manequins virtuais de diferentes tamanhos e poses. Além disso, criou colaborações com influenciadoras digitais fictícias — como a Amy Heech, que apareceu no Rock in Rio usando looks da marca.

Dados, execução e performance

Apesar de todo o entusiasmo com a inovação, Mariana reforça: sem execução e indicadores, não há avanço. Ela compartilhou as métricas que monitoram religiosamente:

• Taxa de conversão (relacionada à disponibilidade de estoque)

• Ticket médio

• Sessões e origem de tráfego

• Taxa de abandono de carrinho

Sobre esta última, Mariana foi taxativa: “O cliente que bota produto no carrinho é o cliente mais quente. A gente precisa ir atrás dele”.

VM digital e calendário comercial agressivo

A Zinzane aplica conceitos do visual merchandising físico no digital. O site é tratado como uma loja física: banners são vitrines, prateleiras contam histórias com cores coordenadas e looks bem compostos.

Além disso, a empresa implementou um calendário comercial próprio, desvinculado do calendário tradicional de varejo físico. Ações como flash sales, promoções-relâmpago de madrugada e gamificação ajudaram a engajar o público e alavancar as vendas online.

“Nosso concorrente não é só a marca de moda. É a loja de eletrodoméstico, de chocolate, de qualquer coisa. O bolso do cliente é um só”.

Atendimento, logística e experiência do cliente

Outro diferencial é o cuidado com pós-venda e logística reversa. Mariana destaca a importância do SAC como fonte de diagnóstico:

“Devolução não é o problema, é o sintoma. O problema pode ser a descrição ruim, a imagem mal feita, ou falta de clareza no detalhe”.

Para reduzir devoluções, a Zinzane passou a revisar 100% dos pedidos antes do envio, garantindo que nenhum produto com defeito chegue ao cliente. Esse cuidado também reforça a fidelização: “Resolver rápido é essencial. Se você não resolve, vai parar no jurídico”.

Zinstarte: o primeiro infoproduto da Zinzane

Encerrando a palestra com chave de ouro — e visivelmente emocionada por estar grávida de 7 meses — Mariana anunciou o Zinstarte, o primeiro infoproduto da Zinzane, inteiramente digital. Um reflexo direto da transformação vivida pela marca:

“Uma marca que nasceu no físico, cresceu no digital e agora lança um produto 100% online”.

Cultura digital: o verdadeiro motor da inovação

Para Mariana, a inovação é mais cultural do que tecnológica. Ter uma mentalidade digital é mais importante que qualquer ferramenta. E isso exige participação ativa, testes constantes, acompanhamento de dados e, sobretudo, curiosidade e disposição para aprender com o mercado.

“A gente precisa desenvolver uma mentalidade digital, uma cultura digital. É fundamental entender que o digital não é uma tendência — é o presente. Não tem como fugir. Se você ainda pensa: ‘Ah, mas rede social...’, ‘Ah, eu não gosto disso...’, ‘Ah, acho uma perda de tempo...’, então, você é quem está perdendo tempo”, orientou Mariana.

A Zinzane tem mostrado que é possível inovar com criatividade, escutar o cliente com atenção e usar a tecnologia com propósito.

Concluindo sua palestra, nossa convidada direcionou os participantes: “Você precisa estar presente nas redes sociais, pesquisando, entendendo o mercado, acompanhando os movimentos e, também, tem que participar de eventos como este da ExpoEcomm. É assim que se constrói uma mentalidade e uma cultura voltadas para o digital”.

Leia também