Por dentro da transformação estratégica da Karsten, conduzida por Valéria Bitencourt

Antes de qualquer clique, há decisões silenciosas. Antes da primeira visita no site, há meses de bastidor. Antes da margem crescer, há estrutura, gente e escolhas difíceis. E foi justamente sobre esse lado menos visível — mas absolutamente determinante — que Valéria Bitencourt conduziu uma incrível e transformadora apresentação na ExpoEcomm 2025.

Consultora especialista em aceleração de e-commerce com inteligência estratégica, Valéria compartilhou os bastidores do projeto que liderou junto à Karsten, uma das marcas mais tradicionais do país no segmento de cama, mesa e banho, fundada há mais de 140 anos em Blumenau, Santa Catarina.

A missão: fazer do e-commerce não apenas um canal de vendas, mas um negócio escalável, sustentável e rentável — e, acima de tudo, coerente com a história da empresa.

Valéria mostrou como foi o caminho baseado em clareza, método, cultura e construção real para levar a Karsten à inovação no mundo digital.

Primeiro, desfazer a ilusão

A primeira quebra de expectativa veio de imediato: a transformação digital não começou com tecnologia — começou com desconstrução.

“É preciso abrir espaço para o novo. E, para isso, é preciso parar de insistir em modelos que não funcionam mais — mesmo que ainda tragam receita”.

Valéria mergulhou no que chama de “ilusão do crescimento” — aquela sensação de avanço provocada por números altos de faturamento, mas que não se sustentam na margem, no caixa, nem na estrutura.

Na prática, isso significava entender o que estava vendendo, quanto custava operar, o quanto sobrava de fato, e se o cliente que comprava era aquele que a marca queria atrair.

“É possível crescer perdendo. E o digital tem uma capacidade incrível de esconder isso atrás de dashboards bonitos.”, considerou.

A coragem de mapear a verdade

Com um diagnóstico afiado, o projeto partiu para o que Valéria define como “visão de verdade”. Isso envolveu perguntas que muitas empresas evitam:

• Estamos no canal certo para o tipo de produto que vendemos?

• Quem é, de fato, o nosso cliente digital?

• Quanto custa manter o que temos hoje — e quanto custaria fazer do jeito certo?

• O nosso posicionamento se sustenta em cada ponto de contato da jornada digital?

Foi esse mapa que revelou os ajustes necessários: ajuste de sortimento, revisão de precificação, alinhamento de campanhas ao calendário da indústria, reestruturação de equipe, fortalecimento da operação própria e, acima de tudo, clareza sobre o papel estratégico do e-commerce dentro da companhia.

“O digital é parte da estratégia da empresa. Não pode ser gerido como se estivesse em um prédio anexo”.

Escalar é fácil. Escalar com margem é outra história.

Valéria foi direta ao desconstruir um dos mantras que já foi muito repetido no mundo do e-commerce: escalar primeiro, rentabilizar depois.

“Rentabilidade não é consequência. É premissa. O que não é rentável pequeno, dificilmente será grande”.

A Karsten, como indústria, já possuía reconhecimento de marca, capilaridade no varejo físico e histórico de produção eficiente. O desafio era transformar esse ativo em um canal digital que não competisse com o cliente tradicional, mas que expandisse o alcance com inteligência.

O projeto incluiu:

• Reorganização completa do sortimento online;

• Criação de uma política de preço pensada para preservar margem e posicionamento;

• Redesenho da jornada de compra no site;

• Redução da dependência de marketplaces, com fortalecimento da operação própria;

• Implantação de governança comercial específica para o e-commerce, conectada com o planejamento geral da empresa.

Cada ponto tratado com precisão cirúrgica, sem atalhos, sem glamour desnecessário. Somente estratégia bem aplicada.

Cultura digital: o ingrediente que não aparece no site, mas muda tudo

No coração da metodologia apresentada, está o ponto que diferencia as empresas que sobrevivem das que crescem de forma sustentável: cultura digital.

“Não é sobre contratar um gerente de e-commerce. É sobre fazer com que toda a empresa entenda que o digital é um negócio — e, como tal, precisa ser respeitado como qualquer outro canal estratégico”.

Valéria insistiu na construção de pontes entre times, na importância de integrar áreas e, principalmente, na formação de lideranças que entendam dados, cliente, posicionamento e rentabilidade ao mesmo tempo.

Ela relatou que uma das principais forças do projeto foi o apoio interno — a decisão da empresa de encarar o e-commerce com seriedade. Isso permitiu que o canal deixasse de ser um apêndice tático e passasse a ser parte do centro estratégico.

“A digitalização não é sobre tecnologia. É sobre como a empresa toma decisões.”, compartilhou.

Os números vêm — quando o pensamento está no lugar

Nenhum número surge do acaso. Todo resultado expressivo é reflexo direto de uma construção bem feita, silenciosa, paciente e, sobretudo, estratégica. E no projeto liderado por Valéria Bitencourt, os números começaram a aparecer exatamente quando a lógica do canal digital foi alinhada com os fundamentos de negócio da Karsten.

“As decisões que a gente toma hoje determinam o futuro do canal”, afirmou, reforçando que a previsibilidade só existe quando há pensamento estruturado por trás da operação.

Um dos principais avanços foi a inversão do olhar sobre o calendário promocional. A operação, que antes era movida quase exclusivamente por datas comerciais — como Black Friday, Dia das Mães e liquidações sazonais —, passou a se apoiar em inteligência de consumo e comportamento de cliente. Isso permitiu à Karsten desacoplar sua dependência das chamadas “datas quentes” e construir campanhas mais recorrentes, orientadas por dados, com resultados mais consistentes e previsíveis.

Outro ponto transformador foi o modo como a marca passou a usar seus dados internos para orientar decisões comerciais: campanhas passaram a ser criadas com base em produtos que oferecem boa margem e boa percepção de valor, com narrativas comerciais ancoradas na identidade da marca — e não mais apenas em giro.

Essa mudança de mentalidade reposicionou o canal próprio da Karsten como um centro de valor, e não apenas de escoamento de estoque. O site passou a ter peso estratégico dentro da composição de vendas da companhia, ganhando autonomia de planejamento e protagonismo na geração de resultado.

“Não se trata de crescer por crescer. Se trata de crescer com margem, com clareza de marca e com um time que saiba o que está fazendo”.

E foi exatamente esse último ponto que deu sustentação à virada: a maturidade da equipe. Com a clareza dos papéis, metas e impacto, a operação se fortaleceu internamente. O time deixou de agir no improviso, passando a entender o canal como parte viva da estratégia da empresa.

O digital, que antes precisava justificar sua presença, passou a ampliar o valor da Karsten no mercado — reforçando atributos de marca, atendendo o consumidor final com excelência e abrindo novas avenidas de crescimento.

Um novo tipo de e-commerce: maduro, consciente e rentável

Não há mais espaço para amadorismo no digital. O tempo em que bastava lançar um site, anunciar no Instagram e esperar os pedidos caírem já passou. A nova era do e-commerce exige maturidade de pensamento, consciência de operação e responsabilidade estratégica.

“Não é sobre entrar no digital. É sobre saber o que você está construindo ali”, pontuou Valéria Bitencourt.

Esse é um direcionamento que vem de quem acompanhou, de dentro, as dores e decisões envolvidas em transformar uma marca centenária em uma marca digitalmente relevante — sem ferir sua história.

Esse novo e-commerce não nasce da velocidade. Ele nasce da clareza.
Não prioriza apenas o crescimento, mas sim o crescimento com margem.
Não se ilude com volume de pedidos, mas acompanha o quanto cada campanha de fato constrói valor.

Valéria propôs uma visão onde o e-commerce deixa de ser um apêndice comercial para se tornar um novo centro de negócio dentro da empresa — com seus próprios fundamentos, vocabulário e responsabilidade.

“Digital não é só canal. É cultura. É decisão. É estrutura. E é, sobretudo, responsabilidade”.

Esse é o e-commerce que Valéria defende — e constrói — é o que honra a história da marca ao mesmo tempo que a projeta para o amanhã. Sem pressa, mas com direção. Sem atalhos, mas com método. Sem desespero por escalar, mas com precisão para durar.

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