Por que você precisa construir sua própria voz online — e como isso transforma negócios

| Letícia Toledo

Jornalista especializada em negócios e criadora de conteúdo estratégico para marcas. Letícia é idealizadora e apresentadora da série Negócios de Família, no InvestNews, e do podcast Portas Fechadas: o caso Varig, da Globo. Criou e comandou por três anos o podcast Do Zero ao Topo, do InfoMoney, um dos maiores em audiência no Brasil. Também acumula passagens pelo LinkedIn e pela revista Exame. Hoje, ajuda empresas a transformarem histórias em autoridade e reputação, sempre com uma visão jornalística, aprofundada e crítica.

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Durante décadas, o jogo era simples: tenha um bom produto, distribua com eficiência, anuncie na TV e espere o telefone tocar. Esse tempo acabou. O mundo mudou. O consumidor mudou. A dinâmica de confiança mudou. E, principalmente, o que vale atenção mudou.

Hoje, marcas competem em uma arena brutal onde atenção é escassa, algoritmos decidem quem vive e quem morre, e a confiança é construída — ou destruída — em tempo real. Nesse contexto, surge uma realidade inescapável para qualquer empreendedor: ou você constrói sua própria voz, ou será apenas mais uma marca implorando por cliques.

Do bilionário em balão ao farmacêutico pop

Richard Branson entendeu isso antes de todo mundo. Na década de 1970, ele percebeu que poderia viver e ser a marca. Pulou de balão, posou de noivo, brigou com a British Airways — e construiu um império sob a bandeira da Virgin, avaliada em US$ 1 bilhão em 2020.

No Brasil, João Adibe Marques, CEO da Cimed, é a versão influencer desse playbook. Adibe acredita que “o brasileiro gosta mesmo é de comprar de quem mostra a cara” e por isso divulga sua agenda, suas estratégias de negócios e seu estilo de vida com mais de 4 milhões de seguidores no Instagram.

Essa foi uma das estratégias que fez a farmacêutica triplicar de tamanho em cinco anos e chegar a um faturamento de R$ 3,6 bilhões em 2024. É o tipo de crescimento que nem remédio para calvície consegue prometer. O motor? Presença. Visibilidade. Voz.

A seguir, um mapa do porquê — e como — a sua presença pessoal pode ser o maior diferencial competitivo do seu negócio.

Esqueça o logo. Ninguém se conecta com um CNPJ

Quer construir uma marca? Conte histórias. De preferência as suas pessoais. A neurociência já resolveu essa parte. Estudos de Paul Zak, da Claremont Graduate University, mostram que histórias com contexto emocional ativam áreas do cérebro associadas à empatia e confiança.

E CEOs com presença ativa geram mais confiança que aqueles escondidos atrás de comunicados anônimos. Segundo o Edelman Trust Barometer (2023), 63% dos consumidores confiam mais em empresas cujos líderes têm presença ativa nas redes sociais.

O nome disso é capital simbólico. E ele converte antes mesmo do pitch comercial.

O funil morreu. Vida longa à autoridade

O funil de marketing (atrair > converter > vender) está tão vivo quanto a Blockbuster. O novo caminho é muito mais caótico — e muito mais humano. Hoje, reputação é o novo anúncio. Conteúdo é o novo SDR. E thought leadership virou o melhor cold call.

Um estudo da Demand Gen mostra que 95% dos compradores B2B confiam mais em empresas com líderes que compartilham ideias. E não — não vale terceirizar para o estagiário de marketing. Tem que vir de cima. De você. O cliente esperto vai sacar a diferença.

Não é o post da empresa. É o ponto de vista do fundador.

Não é o whitepaper. É o artigo em primeira pessoa.

Não é a campanha. É a história.

Você é o canal. Não o release

Por décadas, aparecer na Exame ou no Valor Econômico era sinônimo de “cheguei lá”. Ainda tem valor, claro. Mas vamos ser sinceros: a profundidade de uma matéria é muito pequena se comparada a uma newsletter que você controla, por exemplo.

Fundadores modernos não apenas aparecem em veículos. Eles são veículos.

A influência hoje mora em ativos que você possui — newsletter, blog, podcast, canal no YouTube. Ou seja, canais onde você pode controlar a narrativa.

E não é sobre viralizar. É sobre acumular. Cada episódio, post ou artigo é um tijolo na sua autoridade.

Segundo o Content Marketing Institute, empresas que investem em canais próprios geram 67% mais leads qualificados. Porque o conteúdo não só atrai — ele pré-vende.

Audiência é um ativo. E o ativo é você

Sabe aquele papo de Start With Why (Comece Pelo Porquê), do Simon Sinek? Ele estava certo, mas faltou um pedaço da frase: Start with why and say it out loud, often (Comece Pelo Porquê e o repita em voz alta, com frequência). “As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso”, já disse Sinek.

Ninguém compra seu produto. Elas compram sua visão. Sua obsessão. Sua história.

E pra deixar claro: isso não é uma “estratégia de conteúdo”. Isso é equity pessoal. Isso é construção de valor.

E vale reforçar: construir presença pessoal não é sobre vaidade. É sobre controle narrativo. É sobre transformar visibilidade em influência, e influência em tração. A ausência de posicionamento também comunica — e geralmente comunica que você é mais do mesmo.

Diferenciação na era da IA? Só com ponto de vista

Em 2024, qualquer pessoa com ChatGPT escreve um post razoável sobre logística, marketing ou tecnologia. O diferencial não está mais em fazer conteúdo. Está em ter o que dizer — com base em vivência, contexto e opinião.

Quanto mais genérico o conteúdo, mais fácil de ser substituído. Quanto mais pessoal, mais ele se torna irreplicável — e valioso. Autoridade não se terceiriza. Não se automatiza. Se constrói.

Ok, entendi. Mas por onde começo?

A resposta curta: com o que você já sabe.

Você só precisa de uma boa pergunta e um ponto de vista. Comece escrevendo posts no LinkedIn com aprendizados reais. Grave conversas com parceiros e clientes. Lance uma newsletter quinzenal com o que está vendo no mercado.

O segredo não está no formato. Está na consistência. No tom. Na honestidade. No desconforto de se expor sem parecer arrogante — e ainda assim ser percebido como referência.

Você não precisa viralizar. Você precisa aparecer. E aparecer com algo a dizer.

Em dúvida sobre se o conteúdo está claro? Um bom profissional de comunicação, ao invés de uma equipe inteira, já pode ser suficiente.

Quanto mais genérico o conteúdo, mais fácil de ser substituído. Quanto mais pessoal, contextualizado e posicionado, mais ele se torna irreplicável — e valioso.

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