Quando vender produto já não basta: o varejo descobriu que audiência também gera lucro
CLEBER VIEIRA
Colunista
6/7/20264 min read
Por: Cleber Vieira
Com sólida formação em Administração de Empresas, MBA em Gestão de Varejo e E-commerce, além de especializações em Analytics e Técnicas Avançadas de Gestão em E-commerce, Cleber atua há mais de 12 anos na liderança de operações digitais. Com uma trajetória marcada por mais de 24 anos de experiência em relacionamento com o cliente e 18 anos no varejo, hoje é Gerente de E-commerce do Grupo CVLB, responsável pelas estratégias digitais das marcas Casa&Video e Le biscuit.
Operar um e-commerce nunca foi tão desafiador.
O custo logístico segue pressionando as operações, a mídia paga ficou mais cara, os marketplaces elevaram a disputa por relevância e as margens estão cada vez mais apertadas. Em um cenário de juros altos, antecipação financeira cara e consumidores menos fiéis, vender mais já não significa necessariamente ganhar mais. O varejo percebeu que apenas aumentar volume sem eficiência financeira pode gerar crescimento sem rentabilidade.
Nesse contexto, o tráfego deixou de ser apenas uma métrica de marketing e passou a ser um ativo financeiro. Grandes varejistas e marketplaces entenderam que possuem algo extremamente valioso: audiência qualificada e intenção de compra. Quem concentra milhões de acessos mensais não vende apenas produtos, mas também atenção. E atenção, no varejo digital moderno, virou moeda. A partir disso, nasceu uma nova camada de receita dentro do e-commerce: a monetização da audiência.
O varejo então começou a monetizar sua própria busca.
Se antes o Google era praticamente o único grande concentrador de mídia de intenção, hoje os próprios marketplaces transformaram suas buscas internas em plataformas publicitárias. Sellers passaram a disputar espaço dentro de Mercado Livre, Amazon, Shopee e outros grandes players comprando visibilidade para seus produtos aparecerem primeiro. Em muitos casos, não basta mais ter preço competitivo ou boa reputação: quem investe mais em mídia interna conquista maior exposição e, consequentemente, maior volume de vendas. O e-commerce entrou definitivamente na era do “pay to play”.
Financeiramente, o impacto disso é enorme. Em um cenário onde a margem do produto frequentemente é comprimida pela concorrência, o Retail Media surge como uma importante ferramenta de sustentação de EBITDA. A monetização da audiência passa a complementar a rentabilidade operacional e começa a ganhar relevância dentro do próprio DRE do e-commerce. Em alguns modelos de negócio, a receita de mídia já ajuda a equilibrar operações que antes dependiam exclusivamente da venda de produtos.
O varejo descobriu que audiência também gera caixa, margem e resultado financeiro.
Ao mesmo tempo, o varejo ganha uma nova importância estratégica — seja no físico ou no digital. Lojas físicas deixam de ser vistas apenas como ponto de venda e passam a funcionar também como hubs logísticos, geradores de dados e fortalecedores da experiência omnichannel. Já os e-commerces que possuem relacionamento forte com sua base conseguem utilizar dados próprios para aumentar recorrência, personalização e eficiência de mídia. O varejo moderno começa a perceber que sua maior fortaleza talvez não esteja apenas no estoque, mas na capacidade de construir relacionamento, audiência e recorrência.
E o próximo passo já começou. Retail Media e Inteligência Artificial tendem a se tornar praticamente inseparáveis nos próximos anos. Os algoritmos passam a decidir quais produtos aparecem primeiro, quais marcas recebem destaque e quais ofertas possuem maior chance de conversão para cada consumidor. Com IA generativa, busca conversacional e recomendação personalizada, a disputa do varejo deixa de ser apenas por preço e entra definitivamente na batalha por relevância algorítmica. No curto prazo, quem dominar audiência, dados e inteligência terá uma vantagem competitiva difícil de alcançar.
Um ponto que ainda falta fechar nessa discussão é: como o profissional que está na operação do e-commerce pode transformar Retail Media em resultado real, sem virar dependente de mídia paga e sem destruir margem no caminho.
A verdade é que o Retail Media já deixou de ser exclusividade dos gigantes. Mesmo operações pequenas e médias conseguem começar de forma simples. O primeiro passo é entender que audiência tem valor. Quem possui tráfego, base de clientes, busca interna, CRM, WhatsApp, loja física ou recorrência de compra já possui um ativo comercializável. Muitas vezes, antes mesmo de vender mídia para terceiros, o varejista pode usar inteligência de exposição para melhorar sua própria rentabilidade: destaque patrocinado para categorias estratégicas, campanhas cooperadas com fornecedores, vitrines patrocinadas no site, push segmentado e incentivo comercial por margem, e não apenas por faturamento. A partir da maturação desse plano estratégia de retail media interno, usar os melhores dados como case para começar a oferta externa.
Outro movimento importante é usar IA para aumentar eficiência antes de aumentar investimento. A IA já consegue ajudar na otimização de campanhas, definição de mix, criação de anúncios, segmentação de público, personalização de vitrines e até previsão de comportamento de compra. Isso reduz desperdício de mídia e melhora conversão. Em um cenário de juros altos e CAC pressionado, eficiência virou tão importante quanto crescimento.
Mas existe um cuidado fundamental: Retail Media não pode ser tratado apenas como receita “extra”. Se a operação começa a depender demais de compra de visibilidade para vender, ou se o custo de mídia cresce mais rápido que a margem operacional, o ganho desaparece. O equilíbrio está em transformar Retail Media em uma alavanca de rentabilidade — e não em uma maquiagem de GMV.
Por isso, cada vez mais, essa linha precisa entrar de forma clara no DRE do e-commerce. O varejo que conseguir enxergar mídia, audiência e dados como parte do resultado operacional terá mais capacidade de equilibrar margem, crescer com sustentabilidade e sobreviver em um mercado onde vender produto, sozinho, já não garante lucro.
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