Rejayne Nardy da Luisa Barcelos narra como do Omnichannel ao Brand Commerce o e-commerce vira o palco da marca

O ciclo de Palestras da ExpoEcomm em Belo Horizonte contou com a talentosa e experitente Rejayne Nardy, que apresentou credenciais e um desafio: conectar marca e cliente para além do “site que funciona”. Designer, especialista em branding e responsável por CRM, fidelização, SAC B2B/B2C, mídia e conteúdo na Luisa Barcelos, ela acumula 25 anos construindo marcas e mais de 100 canais digitais criados ao longo da carreira.

Ainda no início de sua palestra ela foi abrindo o jogo sobre o que faz uma consumidora insistir por “duas horas e quarenta minutos” para concluir a compra de um sapato — mesmo quando a tecnologia falha. “Que crédito é esse que a gente tinha com essa cliente?”, indagou.

A origem do desejo - e por que isso importa no digital?

Para situar o ponto de partida, Rejayne resgatou a história da marca: a fundadora “Dona Dorinha”, que aos 50 anos decidiu empreender e transformou uma “sandalinha” em desejo coletivo, inaugurando a Luisa Barcelos — hoje entre as marcas femininas premium mais desejadas do país. O recado embutido: não basta catálogo e preço; é o enredo que sustenta valor e preferência. “A marca já é considerada a quarta em desejo pelas mulheres no Brasil”, lembra, destacando o lugar do afeto e da narrativa nas escolhas de compra.

Do Omni ao “obriga-channel”: o que está faltando não é canal, é emoção

A pauta técnica todos conhecem: vender no site, no app, nas redes, no WhatsApp, em live shopping. “Omnichannel hoje virou obriga-channel. É correr atrás do óbvio”, diz. Se quase tudo é copiável e cada novidade vira padrão em semanas, o diferencial se desloca para a camada sensível: tom de voz, estética autoral, coerência simbólica. “O que falta, em 80% dos casos, não é o canal de venda, é o canal da emoção.” Até um robô já “faz o card do Instagram”, mas nenhum robô cria pertencimento — e é pertencimento que mantém o cliente perto quando a jornada emperra.

Checklist é ingresso; espetáculo é vínculo

Rejayne listou aos presentes um “checklist eterno”: sortimento e curadoria, layout, velocidade, busca e filtros, menus, compra sem cadastro, frete transparente, atendimento humano + chatbot, recomendações por IA, SEO, fidelização, segurança.

Se antes vender online era apenas listar produtos, hoje a experiência é o verdadeiro diferencial competitivo. E ela começa na curadoria: oferecer um sortimento inteligente, com produtos que fazem sentido para o público, sem excesso que gere confusão. Esse é o primeiro passo para uma navegação clara.

O layout vem logo depois. Não basta ser bonito; precisa ser funcional. A página deve ser intuitiva, organizada e pensada para guiar o cliente rumo à compra com fluidez. Mas de nada adianta ter um site bem estruturado se ele não é rápido. A velocidade de carregamento é determinante — cada segundo de atraso pode custar uma venda.

A busca também é parte desse jogo. Um sistema inteligente, com sugestões automáticas e filtros precisos, ajuda o cliente a encontrar exatamente o que procura sem esforço. Complementando, menus bem organizados são como placas de sinalização: se forem confusos, a experiência desmorona.

No checkout, a palavra-chave é simplicidade. Permitir compra sem cadastro é derrubar barreiras e reduzir abandonos. Transparência no frete é outro ponto vital: nada de surpresas no final. Mostre prazos e custos desde o início.

Quando falamos em atendimento, a fórmula vencedora é híbrida: chatbot para agilidade, humano para empatia. E para elevar a personalização, entram as recomendações por Inteligência Artificial, que sugerem produtos baseados no comportamento de navegação.

Nos bastidores, dois pilares sustentam a estratégia: SEO bem trabalhado, para garantir que sua loja seja encontrada antes da concorrência, e segurança digital, que transmite confiança ao cliente na hora do pagamento. E não se esqueça da fidelização: programas de pontos, cashback e benefícios exclusivos criam laços e transformam compradores ocasionais em clientes recorrentes.

No fim das contas, vender online não é só tecnologia — é experiência, confiança e conexão. E quem domina esses elementos transforma visitas em conversões e clientes em fãs.

“É um exercício sem fim… um sentimento de cachorro correndo atrás do próprio rabo.” Por isso, separar ingresso de espetáculo é vital: o básico garante a entrada no jogo; o show acontece quando o cliente se percebe dentro da história da marca. “Meia-noite a gente zera o game e começa o espetáculo do dia seguinte”, resume — e é o espetáculo (não a planilha) que dá “crédito” para o cliente insistir quando algo falha.

Brand Commerce: a alma no carrinho

O conceito que costura a estratégia é simples e exigente: brand commerce. É quando o site, o app e as redes deixam de ser prateleira digital e passam a encenar a cultura da marca. “Hoje, vender é entreter. Se o seu produto não é apresentado como conteúdo, ele é apenas um item de prateleira digital.” Em um mercado pressionado por fast fashion e cópia barata, o valor do premium nasce do diálogo consistente — antes, durante e depois da compra. Daí métricas que validam o caminho: “Quase 50% da nossa busca é orgânica”, sinal de memória afetiva e preferência construída ao longo da jornada.

Três tendências-chave para transformar a experiência

A experiência do consumidor não é mais um detalhe — ela é o coração da decisão de compra. Em um cenário onde cliques competem com vitrines físicas e a atenção dura segundos. E é exatamente isso que estas três tendências-chave, a seguir, vêm provocar: uma mudança profunda na forma de pensar a jornada, os canais e até o papel do próprio catálogo.

1. Mesma alma em todos os pontos: loja física, site e app precisam “representar a mesma experiência dentro dos limites de cada plataforma” — do aroma e atendimento da loja ao conteúdo e fluidez do digital.

2. Jornada menos linear, mais simbólica: o trajeto real alterna influenciador, direct, site, app e loja. O que importa é a coerência de significado entre cada toque.

3. Catálogo que vira revista: o produto aparece junto de contexto — inspirações, formas de uso, combinações possíveis — para vender também cultura e informação, não só preço. “A moda se oxigena com comportamento e sinais de mudança”, diz, defendendo um sortimento que conversa com os valores de quem compra.

Com elas, fica prático perceber que não é sobre onde o seu negócio está — é sobre como tudo conversa com a alma da sua marca.

O que já está no ar - e o que vem aí?

Na prática, a Luisa Barcelos vem “levando branding até o checkout”. Após a compra, a cliente recebe um lookbook personalizado com combinações do item adquirido, além de uma sequência de e-mails que amplia relevância (produto + contexto). No app e no site, guia de estilo, cores e coleções; uma revista digital em processo de “tomar” o site; Shop Entertainment com interatividade gamificada; e um quiz de estilo que recomenda produtos com base em sete estilos universais. Próximo passo: reativar o blog como espaço de conversa pré e pós-compra. E duas direções “irreversíveis”, ainda a instalar: live commerce nativo com influenciadoras e personalização híbrida (IA + pessoas) para recomendações em tempo real.

O que diferencia quem fica de quem some

No momento mais reflexivo da palestra, Rejayne trouxe um alerta que serve como linha divisória entre marcas que se consolidam e aquelas que simplesmente desaparecem no ruído digital. Para ela, não é a tecnologia que define o futuro do e-commerce, mas a alma que a marca carrega para o palco.

Antes de apresentar suas quatro frases-chave, ela provocou: “Se você não sabe qual é a essência da sua marca, qualquer estratégia vai soar vazia. Quem não emociona, some.”

Em seguida, deixou quatro afirmações que funcionam como uma bússola editorial e operacional:

• “Se sua loja não vende o que está por trás da marca, ela está apenas vendendo preço.” Uma sentença que traduz a essência do branding no digital: quando o diferencial não é claro, o cliente decide apenas pelo menor valor.

• “O e-commerce virou palco principal; quem trata o site como backstage está desaparecendo.” Aqui, ela desloca a visão tradicional e coloca o site como vitrine viva, não apenas um catálogo.

• “Hoje, vender é entreter.” Conteúdo virou espetáculo. Quem não entrega experiência, perde atenção.

• “O maior erro não é errar; é repetir o que deu certo num mundo que já mudou.” Um convite à adaptação constante — porque no digital, sucesso de ontem é irrelevância amanhã.

Na síntese final, ela foi ainda mais direta com uma afirmação ainda mais forte:
“Até o anúncio mais técnico precisa carregar a alma da marca. Qual é a alma da marca de vocês?” — e manifestou seu desejo poderoso aos milhares de participantes: “Quero ver cada operação sair daqui com a alma batendo, com o site pulsando no coração.”.

Para levar rumo ao sucesso

Checklist e tecnologia? São só bilhetes de entrada. A verdadeira performance nasce quando conteúdo, estética e emoção contam a mesma história em todos os canais. Marcas que ocupam o palco com presença, narrativa e propósito não disputam cliques; transformam cliques em lembrança — e lembrança em preferência.

Por que se analisarmos bem, não é quem aparece mais, mas quem permanece vivo na memória do consumidor.

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