Shoppings Abandonam o E-commerce e Focam em Apps para Apoiar Compras Presenciais

As administradoras de shopping centers estão revertendo sua estratégia de e-commerce, encerrando os sites de compras que haviam criado para consolidar os produtos dos lojistas em marketplaces. Um exemplo significativo foi a Delivery Center, um investimento da Multiplan e BrMalls, que foi descontinuada em 2021. Desde então, outros grupos como Syn, Almeida Junior, Lumine e Terral também fecharam suas operações de marketplaces.

A Inviabilidade de Competir com Gigantes do E-commerce

Ficou evidente que os shoppings não conseguem competir com gigantes do comércio eletrônico como Mercado Livre, Amazon, Magalu e Shopee, que investem pesadamente em publicidade e logística para entregas rápidas. Essas empresas têm uma infraestrutura digital e financeira muito mais robusta, dificultando a concorrência.

Por outro lado, os shoppings perceberam que é mais vantajoso atrair consumidores para compras presenciais e valorizar os espaços físicos, que oferecem serviços, alimentação e lazer. Com isso, os esforços de digitalização foram redirecionados para aplicativos específicos de cada shopping, que anunciam promoções, reservas de restaurantes e ingressos de cinema, descontos em estacionamento e programas de fidelidade.

"O papel de uma plataforma digital para o shopping é ser uma extensão de conveniência, serviço, praticidade e fidelização para o cliente que já frequenta o shopping. Estamos falando de marketplaces para cada shopping, não para redes inteiras," explica Alberto Serrentino, consultor e fundador da Varese Retail.

Foco no Atendimento Local

Em vez de competir com grandes varejistas, é mais eficiente focar no empreendimento e na sua vizinhança. "O shopping tem sua força no atendimento da área primária, do público que gravita em torno dele. A plataforma digital deve permitir que esse cliente se conecte com as lojas do shopping, consulte estoques, tenha um serviço de venda personalizado, uma reserva ou entrega," avalia Serrentino.

Experiências de Marketplaces Frustradas

Lumine e Terral lançaram um marketplace em 2021, mas descontinuaram a operação devido a resultados insatisfatórios. As empresas se uniram para buscar ganhos de escala e diluição de custos, oferecendo um mix de produtos mais amplo, mas a iniciativa não prosperou.

"É um negócio extremamente difícil e caro. Para ser relevante no ambiente digital, é necessário investir pesadamente na aquisição de clientes, no mesmo nível de Amazon ou Mercado Livre, o que é inviável para a indústria de shoppings," afirma Claudio Nabih Sallum, sócio-fundador da Lumine.

Investindo em Conveniência

A tendência é direcionar recursos para canais digitais que ofereçam conveniência, como reservas, promoções e fidelidade, além de coletar informações sobre os hábitos de compra dentro dos shoppings. Isso permite melhorar o mix de lojas, realizar eventos atrativos e aumentar as vendas, aproximando os shoppings dos consumidores, segundo Sallum.

A Experiência da Almeida Junior

Jaime Almeida Junior, dono da maior rede de shoppings de Santa Catarina, tentou lançar um marketplace ao perceber o crescimento rápido do comércio eletrônico. No entanto, a operação foi encerrada após quase três anos de perdas contínuas. "Nossa experiência foi terrível, com uma queima de caixa significativa," relata Almeida Junior, que agora foca em plataformas de conveniência para manter os shoppings como pontos de encontro relevantes para as comunidades locais.

O Caso da Syn

A Syn, pioneira no lançamento de marketplaces entre redes de shoppings em 2017, descontinuou a plataforma On Stores em 2023 após não atingir o público e as vendas esperadas. "Manter a plataforma funcionando dava mais prejuízo do que lucro," disse Thiago Muramatsu, presidente da Syn.

Iguatemi 365: Uma Exceção

Um caso de sucesso é o Iguatemi 365, um marketplace de artigos de luxo sob curadoria da Iguatemi, que atende consumidores de alta renda. O site oferece produtos de grifes, mesmo que elas não estejam presentes na rede de shoppings.

"O Iguatemi 365 é um marketplace especializado em luxo, moda e estilo de vida para um cliente de alta renda. É um negócio diferente, não uma extensão do shopping," observa Serrentino. No entanto, o Iguatemi 365 também enfrentou desafios com custos elevados de tecnologia e logística, passando por uma reformulação em 2023 para se tornar mais rentável.

A maioria dos shoppings está abandonando os marketplaces para focar em aplicativos que melhorem a experiência de compra presencial e fidelizem os clientes. Essa estratégia permite que os shoppings se diferenciem como centros de serviço e lazer, mantendo sua relevância nas comunidades locais.

Fonte: O Dia

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