TikTok Shop já vende mais online nos EUA que Target e Costco — e o Brasil pode ser o próximo grande capítulo
MARKETING
Redação
9/1/202610 min read
Plataforma alcançou cerca de 2% dos gastos do varejo online norte-americano em julho de 2026 e já supera operações digitais de gigantes tradicionais. No Brasil, o avanço é ainda mais acelerado: o TikTok Shop movimentou estimados R$ 5,3 bilhões apenas no primeiro semestre.
Durante anos, as redes sociais ocuparam uma posição relativamente bem definida dentro do e-commerce: gerar atenção, influenciar consumidores e direcionar tráfego para algum lugar onde a venda efetivamente aconteceria.
O TikTok está tentando romper definitivamente com essa lógica.
A plataforma quer que descoberta, influência, recomendação, entretenimento e transação aconteçam no mesmo ambiente. E os números mais recentes dos Estados Unidos mostram que essa estratégia deixou de ser apenas uma promessa do chamado social commerce.
Em julho de 2026, o TikTok Shop respondeu por aproximadamente 2% de todos os gastos do varejo online dos Estados Unidos, segundo dados de cartões de crédito e débito analisados pela Consumer Edge.
Na base monitorada pela empresa, o volume movimentado pelo TikTok Shop naquele mês já foi superior às vendas online da Target, da Costco e da Home Depot. Também superou, somadas, as operações digitais de Home Depot e Lowe's.
O dado impressiona por outro motivo: três anos antes, a participação da plataforma nesse mercado era praticamente zero.
Mais importante para o varejo brasileiro é observar o que acontece deste lado do continente.
Segundo estimativas da Momentum Works em parceria com a Tabcut, o TikTok Shop movimentou R$ 5,3 bilhões em GMV no Brasil apenas no primeiro semestre de 2026.
A plataforma está mostrando que a próxima grande disputa do comércio eletrônico pode não acontecer apenas entre marketplaces.
Ela pode acontecer dentro do feed.
De zero a 2% do e-commerce americano em três anos
O TikTok Shop estreou oficialmente nos Estados Unidos em 2023.
Em julho de 2025, segundo a Consumer Edge, sua participação nos gastos do varejo online norte-americano estava em aproximadamente 1,2%.
Um ano depois, chegou a 2%.
Pode parecer pouco quando observado isoladamente.
Mas 2% de um dos maiores mercados de comércio eletrônico do planeta é suficiente para colocar uma plataforma originalmente construída para vídeos curtos à frente das operações digitais de varejistas estabelecidos há décadas.
O Business Insider destacou que, em julho, os gastos realizados no TikTok Shop superaram os negócios online de Target, Costco e Home Depot.
E a trajetória continua relativamente linear, segundo a Consumer Edge.
A mudança de calendário do Prime Day da Amazon — realizado em julho de 2025 e junho de 2026 — poderia distorcer a comparação. Entretanto, a empresa afirma que o TikTok Shop ganhou participação de forma semelhante nos dois meses, indicando que o avanço não pode ser explicado apenas pelo calendário promocional.
Amazon e Walmart ainda estão muito distantes
O avanço precisa ser colocado em perspectiva.
O TikTok Shop ainda não ameaça a liderança das maiores plataformas norte-americanas.
Segundo dados apresentados pelo Business Insider a partir da Consumer Edge, a Amazon oscila em torno de 35% dos gastos online monitorados nos Estados Unidos, enquanto o Walmart aparece próximo de 7%.
O TikTok Shop, portanto, ainda possui uma longa distância até os líderes.
Mas talvez a pergunta mais relevante não seja onde ele está atualmente.
É a velocidade com que chegou até aqui.
O TikTok não nasceu como marketplace.
Não precisou construir audiência do zero para depois começar a vender.
Fez exatamente o caminho inverso: construiu uma gigantesca máquina de atenção e, posteriormente, adicionou uma infraestrutura comercial dentro dela.
US$ 11,8 bilhões vendidos em seis meses
Outro levantamento ajuda a dimensionar essa aceleração.
Segundo relatório da Momentum Works e da plataforma de inteligência de dados Tabcut, o TikTok Shop movimentou aproximadamente US$ 11,8 bilhões em GMV nos Estados Unidos durante o primeiro semestre de 2026.
O resultado representa crescimento de 103% em relação ao mesmo período do ano anterior e tornou novamente os Estados Unidos o maior mercado global do TikTok Shop.
Globalmente, o cenário é ainda maior.
O TikTok Shop alcançou aproximadamente US$ 50,3 bilhões em GMV no primeiro semestre de 2026, avanço de 92% em um ano, segundo a Momentum Works. Mantido o ritmo, a plataforma pode ultrapassar US$ 100 bilhões em GMV anual.
O que começou como uma extensão comercial de uma rede social está adquirindo escala de grande marketplace global.
O TikTok está invertendo o funil tradicional do e-commerce
O crescimento ajuda a consolidar um conceito que o próprio TikTok chama de discovery commerce, ou comércio por descoberta.
No e-commerce tradicional, a jornada normalmente começa com uma intenção.
O consumidor precisa de um tênis.
Pesquisa.
Compara preços.
Entra em um marketplace.
Escolhe.
Compra.
No modelo impulsionado pelo TikTok, essa ordem pode ser invertida.
O consumidor abre o aplicativo sem qualquer intenção de comprar. Assiste a um vídeo. Um criador demonstra determinado produto. O algoritmo entrega conteúdos semelhantes. Surge o desejo. O produto está disponível imediatamente e a compra pode acontecer sem abandonar a plataforma.
A jornada deixa de ser:
necessidade → pesquisa → produto → compra
e passa a poder acontecer como:
conteúdo → descoberta → desejo → compra.
Essa diferença aparentemente simples tem implicações profundas para marketing e e-commerce.
Conteúdo deixa de gerar tráfego e começa a gerar pedidos
Historicamente, uma das principais funções das redes sociais para o varejo era gerar tráfego.
Uma empresa publicava um conteúdo no Instagram, Facebook, YouTube ou TikTok e tentava levar o consumidor até sua loja virtual.
Cada etapa criava atrito.
Clique.
Carregamento.
Login.
Carrinho.
Checkout.
Pagamento.
O TikTok Shop reduz parte dessa distância ao colocar conteúdo e infraestrutura comercial dentro do mesmo ambiente.
Vídeos podem ser compráveis.
Lives podem apresentar produtos com compra integrada.
Criadores podem atuar como afiliados.
Vendedores possuem vitrines.
E existe uma aba dedicada à loja.
No Brasil, o próprio TikTok informa que 57,8% dos usuários pesquisados que descobriram um produto na plataforma concluíram a compra diretamente pelo TikTok Shop, segundo pesquisa in-app realizada com 17 mil usuários.
Os grandes compradores começam a aparecer
Outro sinal de amadurecimento do mercado norte-americano é a frequência.
Segundo a Consumer Edge, apenas 5% dos compradores do TikTok Shop realizaram 20 ou mais compras durante o segundo trimestre de 2026.
Esse pequeno grupo, entretanto, respondeu por 30% de todo o gasto realizado na plataforma.
Um ano antes, consumidores com essa frequência representavam 3% dos compradores e 21% dos gastos.
Quando o recorte é ampliado, a concentração fica ainda mais evidente.
Consumidores que fizeram dez ou mais compras no trimestre representaram 14% dos compradores, mas 51% dos gastos.
O TikTok Shop começa, portanto, a desenvolver algo fundamental para qualquer marketplace: recorrência.
Não basta transformar entretenimento em uma primeira compra.
O desafio é transformar compradores ocasionais em consumidores habituais.
E não são mais apenas consumidores muito jovens
Existe outro dado que merece atenção.
O TikTok continua apresentando forte penetração entre consumidores jovens. Segundo a Consumer Edge, compradores entre 18 e 24 anos aparecem 1,67 vez acima da média dentro do TikTok Shop nos Estados Unidos.
Mas o crescimento está se espalhando.
No segundo trimestre de 2026, todas as faixas de renda analisadas registraram crescimento superior a 60% nos gastos com TikTok Shop em relação ao ano anterior.
Além disso, algumas das faixas etárias com maior crescimento já estão acima dos 35 anos.
Isso enfraquece uma das interpretações mais comuns sobre social commerce: a ideia de que seria um comportamento restrito à Geração Z.
O TikTok precisa dos jovens para introduzir hábitos.
Mas precisa alcançar públicos mais amplos para se tornar varejo de massa.
E aparentemente está começando a fazer isso.
O feed começa a se transformar em marketplace
Existe uma mudança igualmente interessante acontecendo dentro do próprio TikTok Shop.
Nos Estados Unidos, o conteúdo continua fundamental para gerar descoberta, mas a conclusão das compras está migrando para ambientes mais tradicionais de marketplace.
Segundo a Momentum Works, no primeiro semestre de 2026 a aba Shop respondeu por 51,4% do GMV atribuído nos Estados Unidos.
Vídeos responderam por 40,4%, enquanto lives ficaram em 8,2%.
Esse comportamento sugere que o TikTok está construindo duas experiências simultaneamente.
Uma máquina de descoberta baseada em conteúdo.
E um marketplace no qual o consumidor pode deliberadamente procurar e comprar produtos.
É justamente essa combinação que pode tornar a plataforma especialmente competitiva.
TikTok começa a copiar elementos do playbook da Amazon
Quanto maior fica a operação, mais o TikTok Shop começa a adquirir características conhecidas dos grandes marketplaces.
Segundo o Business Insider, a empresa vem testando nos Estados Unidos um programa de assinatura inspirado no Amazon Prime, com benefícios como frete gratuito.
Também ampliou serviços gerenciados para vendedores que precisam de apoio na criação de vídeos e publicidade e investiu na expansão de sua infraestrutura de logística e fulfillment.
Ao mesmo tempo, marcas globais como Samsung, Disney e Ralph Lauren passaram a integrar a plataforma.
A estratégia mostra uma evolução.
Na primeira fase, o diferencial era audiência.
Na segunda, criadores.
Agora começa uma terceira etapa: construir a infraestrutura necessária para funcionar como um grande canal de varejo.
E o Brasil? Os números talvez sejam ainda mais surpreendentes
É justamente neste ponto que a história ganha relevância imediata para o mercado brasileiro.
O TikTok Shop chegou oficialmente ao Brasil em maio de 2025.
Pouco mais de um ano depois, a Momentum Works estima que a plataforma movimentou R$ 5,3 bilhões em GMV somente no primeiro semestre de 2026, crescimento próximo de 100 vezes desde seu lançamento.
O avanço mensal mostra a velocidade dessa expansão.
Segundo o levantamento, o GMV do TikTok Shop Brasil saiu de aproximadamente R$ 5 milhões no mês de lançamento para R$ 1,58 bilhão em junho de 2026.
Em maio, já havia alcançado R$ 1,38 bilhão.
Ou seja, pouco mais de um ano após chegar ao país, o TikTok Shop ultrapassou a marca de R$ 1 bilhão em GMV mensal por dois meses consecutivos.
110 mil lojas e 2,3 milhões de influenciadores
O ecossistema brasileiro também está crescendo ao redor da plataforma.
Segundo a Momentum Works e a Tabcut, durante o primeiro semestre de 2026 o TikTok Shop Brasil contabilizou aproximadamente 110,2 mil lojas e 2,3 milhões de influenciadores ativos.
O relatório estima ainda que cerca de 3,5 mil lojas e aproximadamente 200 influenciadores ultrapassaram R$ 1 milhão em GMV individualmente no período.
Esse talvez seja um dos aspectos mais disruptivos do modelo.
O marketplace tradicional possui vendedores.
O TikTok Shop possui vendedores e uma gigantesca rede potencial de distribuidores de conteúdo.
Criadores podem escolher produtos, apresentá-los à audiência e receber comissões pelas vendas.
Na prática, milhões de pessoas podem funcionar como pequenos canais comerciais descentralizados.
No Brasil, as lives são ainda mais importantes
Existe ainda uma particularidade brasileira.
O modelo de live commerce parece estar ganhando mais força aqui do que nos Estados Unidos.
Segundo a Momentum Works, aproximadamente 19,8% do GMV brasileiro do TikTok Shop vem de vendas por live, mais que o dobro dos 8,2% observados nos Estados Unidos.
Mais da metade dos influenciadores brasileiros que vendem na plataforma utiliza lives como canal comercial.
Dados divulgados pelo próprio TikTok mostram a mesma direção: entre maio de 2025 e março de 2026, o GMV médio diário gerado por lives cresceu 96 vezes, enquanto o número médio de transmissões diárias aumentou 20 vezes.
O Brasil pode, portanto, desenvolver uma dinâmica diferente da norte-americana.
Aqui, entretenimento ao vivo, influência e comércio parecem estar se misturando ainda mais rapidamente.
Influenciador passa a fazer parte da estrutura comercial
Essa transformação também muda a maneira como empresas deveriam enxergar creators.
Durante muito tempo, marketing de influência funcionou principalmente assim:
a empresa contratava um influenciador;
o influenciador publicava;
a marca acompanhava alcance e engajamento;
eventualmente tentava atribuir vendas usando cupom ou link.
No social commerce, o creator pode estar integrado diretamente à transação.
Ele apresenta.
Demonstra.
Responde dúvidas.
Gera confiança.
Converte.
E recebe comissão.
O influenciador deixa de ser apenas mídia.
Passa a fazer parte da distribuição comercial.
Conteúdo vira competência operacional do e-commerce
Essa mudança cria um desafio importante para sellers.
Em marketplaces tradicionais, algumas das principais competências competitivas são preço, reputação, logística, estoque, qualidade do anúncio e mídia patrocinada.
No TikTok Shop, tudo isso continua relevante.
Mas surge outra competência:
a capacidade de produzir conteúdo que vende.
O próprio TikTok identificou no Brasil que vendedores que publicam conteúdos com maior frequência tendem a apresentar melhor desempenho. A empresa também observou força de categorias como saúde e beleza, moda e acessórios e casa e lifestyle, além da importância de prova social, preço competitivo e entrega rápida.
Para muitas operações de e-commerce, isso exige uma mudança organizacional.
Social media, mídia, creators, marketplace e comercial deixam de funcionar como departamentos completamente separados.
O próximo marketplace pode parecer uma rede social
Durante duas décadas, o comércio eletrônico ensinou consumidores a procurar produtos.
Amazon, Mercado Livre, Shopee e outros marketplaces construíram enormes negócios em torno dessa intenção.
O TikTok tenta adicionar outra lógica:
não esperar que o consumidor procure.
O algoritmo encontra consumidores potencialmente interessados e coloca produtos diante deles enquanto estão consumindo entretenimento.
É a transformação da atenção em distribuição.
Para marcas, isso significa que a disputa por espaço no e-commerce pode começar antes mesmo da pesquisa.
Quem consegue gerar desejo pode influenciar qual produto o consumidor decidirá procurar — ou eliminar completamente a necessidade da busca.
O que sellers brasileiros deveriam observar agora
Os números dos Estados Unidos mostram que ignorar o TikTok Shop simplesmente porque ele ainda possui participação menor do que Amazon ou Walmart pode ser um erro.
Há três anos, sua participação nos gastos online monitorados pela Consumer Edge era praticamente inexistente.
Agora está em 2%.
No Brasil, o movimento parece ainda mais rápido.
Isso não significa que toda empresa precise entrar imediatamente no canal. Margem, comissão, logística, categoria, capacidade de conteúdo e estrutura operacional precisam ser analisadas.
Mas significa que o TikTok Shop já merece entrar na discussão estratégica das operações de e-commerce.
Empresas deveriam acompanhar principalmente cinco dimensões: capacidade de criar conteúdo em escala, programa de afiliados e creators, rentabilidade por pedido, desempenho das lives e impacto do canal sobre aquisição de novos consumidores.
Social commerce deixa de ser tendência para virar canal de vendas
Talvez o dado mais importante dessa história não seja que o TikTok Shop ultrapassou Target ou Costco online em um determinado mês.
O que realmente importa é como isso aconteceu.
O TikTok começou com atenção.
Transformou atenção em descoberta.
Conectou descoberta a creators.
Adicionou checkout.
Construiu marketplace.
E agora começa a investir em logística, fidelização e serviços para vendedores.
Em outras palavras, está percorrendo o caminho inverso dos marketplaces tradicionais.
Enquanto empresas de e-commerce tentam adicionar conteúdo e entretenimento às suas plataformas, o TikTok está adicionando comércio ao entretenimento.
Os dois modelos estão começando a convergir.
Para o ecossistema brasileiro de e-commerce, os R$ 5,3 bilhões estimados em GMV no primeiro semestre de 2026 mostram que essa discussão já não pertence ao futuro.
O social commerce está ganhando escala agora.
E se a trajetória observada nos Estados Unidos continuar se repetindo por aqui, o TikTok Shop pode deixar rapidamente de ser visto como um canal experimental para se tornar mais um grande marketplace disputando vendedores, consumidores e uma parcela cada vez maior do e-commerce brasileiro.
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