Vendedor ou influenciador? Mercado Livre, Natura e Porto apostam em profissionais que vendem criando conteúdo

MARKETING

Redação

9/20/202610 min read

Inspirado pela força do social commerce na China, um novo modelo começa a ganhar escala no Brasil. Mercado Livre transforma sellers e afiliados em creators, Natura capacita consultoras para produzir conteúdo e a Porto leva corretores para as redes sociais. A mudança revela uma nova lógica para o comércio digital: quem já conhece o produto e o cliente pode também se tornar mídia, audiência e canal de vendas.

Durante muito tempo, empresas organizaram marketing e vendas como duas estruturas distintas.

O marketing atraía a audiência. O vendedor recebia o consumidor e tentava converter aquela oportunidade em negócio.

As redes sociais estão começando a desmontar essa divisão.

Mercado Livre, Natura e Porto são exemplos de grandes empresas brasileiras que passaram a investir na capacitação de suas próprias redes comerciais para produzir conteúdo, construir audiência e influenciar decisões de compra, movimento destacado recentemente pela Exame.

A inspiração vem, em parte, do mercado chinês, onde live commerce, afiliados e vendedores que também atuam como criadores já fazem parte da estrutura cotidiana do varejo digital.

No Brasil, o fenômeno ainda está em construção. Mas os investimentos recentes indicam que transformar vendedores em influenciadores pode deixar de ser uma iniciativa experimental para se tornar uma nova estratégia de distribuição.

Mercado Livre constrói infraestrutura para transformar venda em conteúdo

Um dos movimentos mais recentes veio do Mercado Livre.

Em setembro, a companhia inaugurou em São Paulo o Estúdio Mercado Livre, uma estrutura de 193 m² criada em parceria com a Community Creators Academy e a California Content House.

Segundo informações divulgadas pelo próprio Mercado Livre e repercutidas pelo E-Commerce Brasil e Meio & Mensagem, o espaço possui nove ambientes independentes para transmissões, incluindo estúdios individuais, área multiuso para podcasts e uma arquibancada para pequenos eventos.

A proposta vai além de disponibilizar câmeras e iluminação.

O local também será utilizado para aulas, palestras, workshops e encontros envolvendo vendedores, afiliados, criadores e marcas parceiras.

É uma infraestrutura física criada para desenvolver uma competência que até pouco tempo atrás não fazia parte da rotina de um seller: saber criar conteúdo que vende.

O investimento acontece justamente quando o Mercado Livre acelera sua estratégia de social commerce.

No fim de agosto, a empresa lançou o Mercado Livre Live, ferramenta que permite acompanhar transmissões, interagir com criadores, visualizar produtos e comprar sem sair da live. Segundo a companhia, o Programa de Afiliados e Criadores já soma mais de 9 milhões de participantes na América Latina e registrou 208 pedidos por minuto no Brasil no segundo trimestre de 2026.

Isso significa que o Mercado Livre está construindo diferentes camadas de uma mesma estratégia.

A plataforma oferece audiência, produtos, checkout, afiliados, vídeos, lives e agora estrutura física e capacitação para produzir conteúdo.

O marketplace deixa de depender apenas do consumidor que entra no aplicativo sabendo o que deseja comprar.

Ele também quer participar do momento anterior, quando o desejo ainda está sendo criado.

Afiliados deixam de ser apenas distribuidores de links

O crescimento do programa de afiliados ajuda a dimensionar essa transformação.

Em abril, a Exame revelou que a base de afiliados e criadores do Mercado Livre vinha crescendo, em média, mais de 300% ao ano. Somente no quarto trimestre de 2025, a quantidade de afiliados nativos avançou 475% na comparação anual. Naquele momento, o canal já gerava 88 vendas por minuto.

Poucos meses depois, a companhia passou a reportar 208 pedidos por minuto no Brasil associados ao seu ecossistema de social commerce.

O programa também mostra como a fronteira entre publicidade e comissão comercial está ficando menos clara.

Atualmente, participantes podem receber até 16% sobre vendas elegíveis, segundo as regras divulgadas pelo Mercado Livre. Criadores aprovados também podem ser remunerados pelas visualizações dos conteúdos produzidos para campanhas. Ou seja, existem dois ativos sendo remunerados.

A venda e a atenção.
Esse detalhe é fundamental para compreender a nova economia dos creators.
Um vendedor tradicional é remunerado principalmente quando vende.
Um influenciador tradicional pode ser remunerado pela exposição.
O novo modelo aproxima as duas coisas.

Natura transforma a consultora de beleza em criadora de conteúdo

Poucas empresas brasileiras possuem uma rede comercial tão associada ao relacionamento pessoal quanto a Natura.

Durante décadas, a consultora foi o elo entre produto e consumidor.
Ela apresentava lançamentos, explicava fragrâncias, recomendava cosméticos e ajudava o cliente a escolher.

O que está acontecendo agora é uma digitalização dessa mesma habilidade.

No Relatório Anual de 2025, a Natura afirma ter alcançado 311 mil Espaços Digitais ativos na América Latina, considerando consultoras que realizaram pelo menos uma venda pela plataforma naquele ano. A companhia descreve esses espaços como a base de seu modelo de social selling, posicionando a consultora também como criadora de conteúdo e influenciadora digital.

A transformação exige treinamento.

Segundo a Natura, sua Escola de Negócios Natura e Avon capacitou mais de 560 mil consultoras no Brasil durante 2025, crescimento de 11% em relação ao ano anterior.

Os conteúdos incluem letramento digital, gestão e educação financeira, além de competências necessárias para operar dentro de um ambiente comercial cada vez mais conectado às redes sociais.

A empresa também desenvolveu o programa Criadores da Beleza, que prepara integrantes da rede para produzir resenhas, tutoriais e conteúdos relacionados a produtos e rotinas de beleza.

Na prática, aquela profissional que anteriormente recomendava um produto individualmente pode agora produzir um vídeo capaz de alcançar milhares de pessoas.

A lógica comercial continua baseada em confiança.

O que mudou foi a escala.

TikTok Shop mostrou o potencial dessa transformação

A estratégia da Natura ganhou um laboratório especialmente relevante com o TikTok Shop.

Segundo o relatório anual da própria companhia, a Natura tornou-se o primeiro seller de beleza da plataforma no Brasil e registrou mais de 52 mil lives em 2025.

Outro dado chama atenção: 70% das transações realizadas pela Natura no TikTok Shop vieram de novos consumidores, segundo a empresa.

A Natura também informa que 43% dos pedidos de Natura e Avon já são impulsionados por conteúdo digital.

Isso ajuda a explicar por que transformar consultoras em creators deixou de ser apenas uma estratégia de comunicação. É estratégia comercial.

Em julho de 2026, Natura e Avon deram mais um passo ao entrar oficialmente na Shopee. A parceria permite que as consultoras também participem do programa de afiliados da plataforma e utilizem social commerce para recomendar produtos.

Segundo a companhia, Natura e Avon possuem cerca de 1,5 milhão de Consultoras de Beleza no Brasil.

Imagine uma pequena parcela dessa rede produzindo conteúdo regularmente.
A empresa deixa de ter apenas uma equipe central de marketing.
Passa a ter potencialmente milhares de pequenos pontos de influência distribuídos pelo país.

Porto quer transformar corretores em creators locais

O fenômeno não está restrito ao varejo tradicional.
A Porto está aplicando uma lógica semelhante ao mercado de seguros.

A companhia possui uma rede de mais de 44 mil corretores e vem investindo em programas para desenvolver a presença digital desses profissionais, segundo informações publicadas pelo Brazil Journal.

Um dos projetos é o Corretor Influenciador, que oferece capacitação prática para criação de conteúdo e posicionamento nas redes sociais.

Segundo informações divulgadas pela própria Porto e repercutidas pela Revista Apólice, o programa já havia formado mais de 700 corretores no início de 2026. A companhia também anunciou novas turmas e uma premiação dedicada aos corretores influenciadores.

A primeira turma ampliada da Porto Academia reuniu cerca de mil corretores que, juntos, acumulavam aproximadamente 4 milhões de seguidores nas redes sociais, segundo Luiz Arruda, vice-presidente Comercial e de Marketing da companhia, em entrevista ao Brazil Journal.

A conta explica parte da estratégia.
Um corretor com poucos milhares de seguidores pode parecer pequeno quando comparado a uma celebridade digital.

Mas milhares de corretores produzindo conteúdo dentro de suas cidades e nichos podem formar uma rede de distribuição extremamente relevante.

Especialmente porque existe algo que grandes influenciadores nem sempre possuem: proximidade e autoridade sobre uma necessidade específica do consumidor.

O microinfluenciador pode estar dentro da própria empresa

Esse talvez seja um dos aprendizados mais importantes desse movimento para marcas e varejistas.

Durante anos, marketing de influência significou procurar pessoas fora da empresa.

A marca identificava um creator, negociava uma campanha e comprava acesso à audiência daquele profissional. A nova lógica faz outra pergunta:

quem dentro do ecossistema da empresa já possui conhecimento, relacionamento e credibilidade suficientes para influenciar uma compra?

Pode ser um vendedor.
Uma consultora.
Um corretor.
Um franqueado.
Um especialista técnico.
Um representante comercial.
Ou até um cliente extremamente engajado.
Essas pessoas talvez não possuam milhões de seguidores.
Mas frequentemente possuem algo mais valioso para determinadas categorias: contexto.

Uma consultora de beleza sabe quais dúvidas aparecem antes da compra de um cosmético.
Um vendedor de ferramentas conhece as perguntas técnicas que impedem a conversão.
Um corretor de seguros entende quais riscos o cliente não percebe.
Um vendedor especializado em calçados conhece diferenças de materiais, formas e aplicações que dificilmente aparecem em um anúncio tradicional.

Esse conhecimento pode virar conteúdo.

A China mostrou que entretenimento e comércio podem ocupar o mesmo ambiente

A expressão "efeito China" utilizada pela Exame não é acidental.
O mercado chinês ajudou a consolidar um modelo em que conteúdo, entretenimento e compra funcionam de maneira muito mais integrada.

Lives de vendas podem durar horas.

Apresentadores demonstram produtos, respondem perguntas, oferecem descontos e conduzem a audiência diretamente para a compra.
O vendedor deixa de esperar o consumidor chegar até a loja.

Ele passa a construir a própria audiência.
Essa lógica está começando a aparecer com mais força no Brasil justamente porque plataformas como TikTok Shop, Shopee e Mercado Livre reduzem a distância entre conteúdo e checkout.

Antes, uma pessoa assistia a um vídeo no Instagram, acessava um site, pesquisava o produto e finalmente comprava.

Agora, descoberta e conversão podem acontecer dentro da mesma experiência.
Quanto menor essa distância, maior a importância de quem apresenta o produto.

O vendedor ganha uma nova habilidade: construir audiência

A mudança traz uma implicação importante para a gestão comercial.

Conhecer produto, negociar, entender objeções e fechar vendas continuará sendo fundamental.
Mas uma nova competência começa a entrar nesse pacote: saber comunicar em escala.

Isso não significa transformar todos os vendedores em influenciadores profissionais.
Nem todos terão perfil ou interesse.

O ponto é que produzir um vídeo útil, demonstrar um produto, explicar uma dúvida ou realizar uma live pode se tornar parte natural da atividade comercial em determinadas categorias. E existe uma vantagem estrutural.

Um anúncio desaparece quando a empresa interrompe o investimento.
Um conteúdo pode continuar sendo encontrado, compartilhado e recomendado.

O vendedor começa, portanto, a construir um ativo que anteriormente pertencia quase exclusivamente ao marketing: audiência.

Para sellers, conteúdo pode virar uma nova vantagem competitiva

Essa transformação também interessa diretamente aos vendedores de marketplaces.

Durante muito tempo, competir dentro dessas plataformas significava trabalhar principalmente cinco elementos: preço, catálogo, reputação, publicidade e logística.

O social commerce adiciona uma nova variável. Conteúdo.
Dois sellers podem vender exatamente o mesmo produto pelo mesmo preço.

Mas um deles pode ter alguém demonstrando o item, respondendo perguntas, criando vídeos, realizando lives e formando uma comunidade em torno daquele catálogo.

Nesse cenário, o conteúdo começa a funcionar como uma nova camada de diferenciação.
Isso é especialmente relevante em categorias nas quais demonstração influencia a decisão.

Beleza, moda, eletrônicos, decoração, ferramentas, alimentos, fitness e produtos de nicho são exemplos em que conhecimento e apresentação podem reduzir insegurança antes da compra.

O vendedor deixa de administrar somente anúncios.
Passa também a administrar atenção.

A grande oportunidade está nos microcreators

Existe ainda uma consequência importante para marcas menores.

A transformação de vendedores em influenciadores não precisa começar com grandes estruturas como as do Mercado Livre, Natura ou Porto.

Um pequeno e-commerce pode ter três vendedores que conhecem profundamente os produtos.

Uma indústria pode possuir representantes comerciais espalhados pelo Brasil.
Uma loja especializada pode ter um funcionário que responde diariamente às mesmas dúvidas dos clientes.

Isso já representa matéria-prima para conteúdo.
O objetivo não precisa ser viralizar.

Para muitas empresas, um vídeo assistido pelas 500 pessoas certas pode ter mais valor comercial do que um conteúdo visto por 500 mil pessoas sem intenção de compra.

É justamente por isso que microinfluência, especialização e regionalidade podem ganhar relevância nesse modelo.

Mas transformar vendedor em creator exige mais do que entregar um celular

Existe um risco em interpretar a tendência de maneira superficial.
Criar conteúdo profissionalmente exige competências específicas.

Roteiro, enquadramento, iluminação, edição, frequência, linguagem, conhecimento das plataformas, análise de métricas e capacidade de transformar dúvidas comerciais em histórias interessantes fazem parte desse processo.

É por isso que Mercado Livre, Natura e Porto estão investindo em treinamento.
A estratégia não consiste simplesmente em pedir para vendedores começarem a gravar vídeos.
Consiste em criar infraestrutura para que consigam fazer isso de maneira consistente.

Também surgem questões de governança.

A empresa precisa definir políticas sobre uso da marca, informações comerciais, preços, promoções, afirmações sobre produtos e relacionamento com consumidores.

Quanto maior a rede de creators, maior a necessidade de processos claros.

A próxima força de vendas pode ser também uma rede de mídia

O movimento de Mercado Livre, Natura e Porto revela algo maior do que uma nova moda de marketing.

Ele mostra uma mudança na arquitetura da venda.
Durante décadas, empresas compraram audiência para entregar oportunidades aos vendedores.
Agora, parte desses vendedores pode começar a produzir a própria audiência.

Essa inversão altera a relação entre marketing, vendas e influência.
O vendedor conhece o produto.

Conhece as objeções.
Conhece o cliente.
Conhece as situações reais de uso.

Quando aprende também a transformar esse conhecimento em conteúdo, passa a ocupar uma posição extremamente poderosa na jornada de compra.

Para o ecossistema do e-commerce, a tendência abre uma nova frente competitiva.

A disputa não será apenas por quem possui o melhor preço, o frete mais rápido ou o maior investimento em mídia.

Será também por quem consegue transformar conhecimento comercial em conteúdo capaz de gerar confiança e conversão.

A China mostrou que entretenimento pode virar comércio.
Mercado Livre, Natura e Porto começam a mostrar que, no Brasil, o próximo passo pode ser transformar a própria força de vendas em uma gigantesca rede de creators. E talvez o próximo grande influenciador de uma marca não precise ser contratado.

Ele pode já estar vendendo para ela todos os dias.