Vender nos grandes Marketplaces é preciso, mas trabalhar sua marca é sobrevivência e diferencial!

Por: Cleber Vieira

Com sólida formação em Administração de Empresas, MBA em Gestão de Varejo e E-commerce, além de especializações em Analytics e Técnicas Avançadas de Gestão em E-commerce, Cleber atua há mais de 12 anos na liderança de operações digitais. Com uma trajetória marcada por mais de 24 anos de experiência em relacionamento com o cliente e 18 anos no varejo, hoje é Gerente de E-commerce do Grupo CVLB, responsável pelas estratégias digitais das marcas Casa&Video e Le biscuit.

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No mês de Abril escrevi um artigo no Linkedin sobre a participação dos grandes marketplaces no e-commerce brasileiro. Eles concentram audiência, conveniência e logística cada vez mais eficiente. Para muitos varejistas, vender nesses canais deixou de ser escolha e passou a ser necessidade.

Mas existe um ponto que merece atenção: marketplace pode impulsionar vendas, porém dificilmente substitui aquilo que realmente sustenta um negócio no longo prazo — marca forte, relacionamento com o cliente e experiência diferenciada.

Por isso a provocação feita que gerou bastante engajamento foi:

- Devemos apostar nos grandes Marketplaces para sustentar nosso negócio? A dependência não causará um esquecimento da marca para o cliente?

A resposta é sim para os dois. A pergunta certa agora é: Como crescer nesses ambientes sem abrir mão da relevância da sua própria marca?

Marketplace é canal. Marca é patrimônio.

Estar presente em grandes plataformas pode gerar giro de estoque, visibilidade e escala. Porém, quando toda a estratégia depende apenas desse modelo, a empresa tende a competir somente por preço, prazo e mídia patrocinada.

Nesse cenário, o cliente lembra onde comprou, mas nem sempre de quem comprou.

Já marcas fortes criam algo mais valioso:

• Preferência de compra

• Recompra direta

• Menor dependência de desconto

• Maior margem

• Busca orgânica

É por isso que vender em marketplace pode ser importante. Mas construir marca é indispensável.

O grande diferencial do varejo físico ainda pouco explorado

Muitos varejistas possuem um ativo poderoso e subutilizado: a rede de lojas físicas.

Enquanto players puramente digitais precisam terceirizar parte da experiência local, quem já possui lojas pode transformar essas unidades em hubs estratégicos de conveniência, relacionamento e velocidade.

A loja física moderna não precisa ser apenas ponto de venda. Ela pode ser:

• Mini centro de distribuição urbano

• Ponto de retirada em poucas horas

• Local de troca imediata

• Showroom de demonstração

• Canal de venda assistida

• Base para entregas locais rápidas

• Espaço de fidelização, Cross-sell e serviços

Quando integrada ao digital, a loja deixa de ser custo e passa a ser vantagem competitiva.

Exemplos práticos de como se destacar no Omnichannel

1. Retire hoje na loja mais próxima

O consumidor compra online pela manhã e retira no mesmo dia.

Benefícios:

• Reduz custo logístico

• Aumenta fluxo em loja

• Gera vendas adicionais com campanhas Cross-Sell

• Melhora satisfação do cliente

2. Entrega local em poucas horas

Produtos disponíveis no estoque da loja podem sair diretamente da unidade mais próxima do cliente.

Benefícios:

• Entrega mais rápida

• Menor frete

• Maior conversão

• Uso inteligente do estoque parado

3. Troca simplificada em loja física

Mesmo quando a compra é digital, o cliente resolve a troca presencialmente.

Benefícios:

• Confiança maior na compra online

• Menos atrito no pós-venda

• Fidelização

4. Venda assistida no salão

O vendedor da loja acessa catálogo ampliado no tablet ou POS e vende itens não expostos fisicamente. Conhecida atualmente como Prateleira infinita.

Benefícios:

• Sortimento muito mais amplo

• Aumento de ticket médio

• Menos ruptura

Aqui vale ressaltar que pela pesquisa do IBGE em 2025, estimou que 20,5 milhões de pessoas (cerca de 10,9% da população economicamente ativa do páis) não faz nenhuma compra online. E segundo o estudo da Wake com Opinion Box, agora em 2026, indica que embora 74,4% comprem pela internet com frequência, o consumidor é híbrido, transitando entre físico e digital, sendo a loja física a primeira opção para novos produtos em muitos casos

5. CRM integrado entre canais

Cliente compra no site, retira na loja, recebe ofertas relevantes no WhatsApp e retorna ao ecossistema da marca.

Benefícios:

• Recorrência

• Personalização

• Maior lifetime value

O cliente quer conveniência, não canal

O consumidor não pensa em online ou offline. Ele pensa em resolver sua compra da forma mais simples possível. Quer pesquisar no celular, tirar dúvida rápida, pagar com facilidade, receber logo e ter suporte se precisar.

Empresas que insistem em separar canais perdem eficiência. Empresas que integram canais ganham preferência.

Onde muitos varejistas erram

Alguns negócios investem tudo em mídia para vender em terceiros e pouco em ativos próprios.

Outros mantêm lojas físicas sem conexão real com o digital.

Nos dois casos, desperdiçam oportunidades.

A melhor estratégia costuma estar no equilíbrio:

• Marketplace para escala

• E-commerce próprio para margem e relacionamento

• Loja física para conveniência e experiência

• CRM para retenção

• Marca para diferenciação e relacionamento

O novo papel da loja física

A loja física não desapareceu e muito menos é canal de conflito com o digital. Ela evoluiu, agora precisa ser parte fundamental de um ecossistema para atender as necessidades cada vez mais distintas do cliente.

Em muitos segmentos, especialmente bens duráveis, eletrônicos, casa, moda e conveniência, ela continua decisiva para:

• Gerar confiança

• Acelerar entrega

• Resolver problemas

• Aumentar conversão

• Humanizar a marca

Ou seja,

Vender nos grandes marketplaces é preciso. Eles são parte importante do varejo moderno.

Mas o diferencial competitivo de longo prazo continuará com quem souber usar sua marca e sua operação própria de forma inteligente. Para varejistas com lojas físicas, a oportunidade está clara: transformar presença local em velocidade, experiência e relacionamento.

No fim, tráfego pode ser alugado. Confiança e preferência precisam ser construídas.

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